文 | 公關(guān)之家 作者：方韻

引言：亞馬遜的蝴蝶煽動一次翅膀，就可以引發(fā)美國得克薩斯的一場龍卷風。在數(shù)字技術(shù)的加持之下，“新零售”這一概念能否成為下一只“蝴蝶”？

“新零售”早已不是一個新鮮詞。

2016年10月，馬云在阿里云棲大會第一次提出了新零售的概念，“純電商時代很快會結(jié)束，未來的 10 年、20 年……只有‘新零售’這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售’。”自此之后，“新零售”就如龍卷風一般席卷整個營銷界，引發(fā)了廣泛的討論。

那么，“新零售”到底是什么呢？

根據(jù)阿里研究院在2017年發(fā)布的《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》，“’新零售‘是以消費者體驗為中心的驅(qū)動泛零售形態(tài)”，其核心特征在于重構(gòu)商業(yè)形態(tài)，提高流通效率，實現(xiàn)“人、貨、場”的重構(gòu)以及“線上+線下+物流”的融合。

對于“新零售”這一新概念，有人奉其為圭臬，有人視其為騙局。實體店經(jīng)營者如獲和電商相抗衡的致勝法寶；大電商謹慎地試探，向線下經(jīng)營伸出了觸角；小電商則恐慌不已，唯恐遭遇更加嚴峻的競爭。

無論人們對于新零售持怎樣的看法，無疑，“新零售”將帶來零售業(yè)的下一次深刻變革。

不僅“新零售”這一概念深刻地影響著營銷界、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、AI等數(shù)字技術(shù)的爆發(fā)也給營銷帶來了許多新玩法。

當“新零售”遇上高新數(shù)字技術(shù)，會發(fā)生什么？

本文中，筆者將與大家一起探討，區(qū)塊鏈、云服務(wù)、AI等新興科技會給“新零售”帶來怎樣的新玩法。

一、零售行業(yè)深刻變革，“新零售”為何誕生？

億歐公司創(chuàng)始人黃淵普如此解釋“新零售”，“’新零售‘是更加全面地通過整個線上線下融合，利用先進的技術(shù)，收集C端消費者的需求，去反推整個生產(chǎn)，以達到C2B完全無庫存銷售。”

無疑，“新零售”縮短了消費者和商家之間的距離，使得營銷回歸到了以消費者為中心的本質(zhì)，更多地關(guān)注“賣貨”，“新零售”這一概念的出現(xiàn)其實和零售行業(yè)的發(fā)展有著極大的關(guān)系。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售行業(yè)經(jīng)歷了三個階段：

第一個階段：電商崛起，傳統(tǒng)零售行業(yè)式微

隨著淘寶、京東等線上零售平臺的崛起，線下實體零售危機重重。電商突破了實體零售行業(yè)店租貴、地域限制等限制，實現(xiàn)了和消費者多渠道、全方位地直接對接。

由于減少了店租成本和中介成本，線上零售具備實體店無法媲美的價格優(yōu)勢。在線上電商的打擊下，線下實體零售行業(yè)盈利無望，紛紛倒閉。

第二個階段：電商盈利遭遇瓶頸，線下零售復(fù)興

根據(jù)《中國電子商務(wù)報告2018》，中國在2011—2018年間，電子商務(wù)的盈利額在不斷地上漲，與之相對的就是網(wǎng)絡(luò)銷售額的增速在不斷下降。2018年，電子商務(wù)銷售額的同比增速僅為34%，遠遠低于2011年的68%。

這其中的原因就在于，一來電子商務(wù)的市場已經(jīng)趨向于飽和，市場廝殺更為激烈；二來消費者的需求在不斷升級，“價格優(yōu)勢”已經(jīng)無法吸引消費者；再加上線上零售面臨的售后、質(zhì)量等問題，電商盈利遭遇瓶頸，線下實體零售再次復(fù)興。

第三個階段：新零售落地，實現(xiàn)“線上+線下+物流”的融合

在“新零售”的概念驅(qū)動下，小米開始打造“小米之家”，Costco靠著會員收費制市值瘋漲，阿里開發(fā)了“素型生活集合店”，盒馬鮮生靠著獨特的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式走進我們的生活。

“新零售”這一概念是如何落地的？這里以盒馬鮮生為例解讀“新零售”的運營模式。

盒馬鮮生的經(jīng)營模式跳出了固有的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)，結(jié)合了線上和線下兩種經(jīng)營渠道的優(yōu)勢，在打破實體店營銷的地域限制的同時也保證了消費者購物體驗的“真實性”。

一來，消費者可以通過線下實體店看到摸到商品，減少了對于線上購物的不信任感，二來，盒馬鮮生的線上經(jīng)營渠道又保證了消費者消費的便利性，再加上便利的倉儲和物流，盒馬鮮生讓我們看到了“新零售”這一模式的雛形。

未來的“新零售”將更加趨向數(shù)字化、智能化，由線上帶動線下，由線下保證線上，從而為消費者提供更加個性化、人性化。無差異的消費體驗。

二、數(shù)字時代的“新零售”有哪些特征？

在新零售這一概念之下，傳統(tǒng)以“利益”為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變成以“消費者”為中心，“貨”—“場”—“人”的直線型運營模式重構(gòu)為“人”—“貨”—“場”三位一體的融合。商家、商品和消費者之間的距離被縮短了，消費者的消費畫像也逐漸清晰。當貨品能夠更快、更迅速地接觸目標消費者時，庫存積壓的問題也迎刃而解。

那么，數(shù)字時代的“新零售”又有怎樣的特征呢？

1. “人”：變得數(shù)據(jù)化——營銷不再是“盲人摸象”

在新零售時代，“人”從一個有血有肉的生命體被分解成無數(shù)數(shù)據(jù)顆粒。在大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的助力下，我們的每一個行為、每一個習(xí)慣都被解析成數(shù)據(jù)，納入數(shù)據(jù)庫之中。理想的用戶數(shù)據(jù)包括三個維度的信息，即：消費者購買信息、消費者購買動機、消費者心理信息。

通過AI對于人臉、消費習(xí)慣的識別和提取，大數(shù)據(jù)對于信息的分析，營銷方可以對店面流量、消費者屬性等內(nèi)容進行精準洞察，使得營銷決策不再是盲人摸象。

2、“貨”：逐漸定制化——營銷方成為了“保姆

新零售另一個具有想象力的地方就在于其能以最低的成本實現(xiàn)貨品的“定制化”和“個性化”，使得營銷方成為客戶的保姆，給予客戶無微不至的關(guān)懷。

在傳統(tǒng)零售時代，“定制”是一項奢侈品，需要耗費數(shù)不清的人力物力，然而，在“新零售”時代，在數(shù)字技術(shù)的加持下，“定制”的成本被無限地降低，甚至和“工廠貨”的成本相差無幾，這就使得消費者能在較低的價格中享受到定制的服務(wù)。

3.“場”：消費“場景化”——消費者和商家之間的距離被縮短

從前的營銷注重宣傳商品，然而在新零售時代，如何為消費者構(gòu)建一個場景成為了營銷的致勝法寶。

為什么德芙廣告一再構(gòu)建男女雙方的約會場景，強調(diào)“下雨天和巧克力更配”，為什么口紅廣告一再強調(diào)女人在洗手間補妝的動作？其實這些廣告就是在為消費者構(gòu)建場景，通過場景的構(gòu)建喚醒消費者的記憶，激發(fā)消費者的購買欲。

在新零售時代，消費者身處的場景變得更加多元，消費者身邊的媒體也更加豐富，營銷方可以設(shè)身處地地想象消費者在不同的時間、地點、環(huán)境中的場景，甚至為消費者創(chuàng)造場景。科技和媒介的發(fā)展給了營銷創(chuàng)造場景的可能性。在“新零售”時代的場景化營銷中，消費者和商家的距離被縮短了。

三、數(shù)字時代的“新零售”有哪些新玩法？

在新零售時代，“人”逐漸變得數(shù)據(jù)化，“貨”逐漸變得定制化，“場”的重點則在與為消費者構(gòu)建場景。以“消費者”為中心，以“數(shù)據(jù)”為平臺，“新零售”將呈現(xiàn)出出線上線下相融合、“零售+體驗”、零售業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建三大發(fā)展趨勢，最大程度地提升流通的效率，縮短消費者和商家的距離。

在數(shù)字技術(shù)的加持下，“新零售”會迎來寒武紀年般的零售物種大爆發(fā)，數(shù)據(jù)技術(shù)將串通“線上+線下+物流”，打通銷售的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)零售效率的最大化，構(gòu)建“娛樂+社交”的新業(yè)態(tài)。

1. 區(qū)塊鏈+“新零售”：解決“信息”痛點

區(qū)塊鏈是比特幣的重要概念，是隨著比特幣一起出現(xiàn)的底層互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

百度百科將區(qū)塊鏈定義為“分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式。”。簡單地說，區(qū)塊鏈就是一種分布式記賬本，一種簡單的鏈式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

去中心化、高效、安全是區(qū)塊鏈的三個重要特征。當區(qū)塊鏈應(yīng)用于“新零售”時，也會給“新零售”帶來令人意想不到的驚喜。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決“新零售”時代以“信息”為中心的幾大痛點。在“新零售”時代，用戶信息不安全、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不透明、物流信息難以跟蹤、消費者對商家缺乏信任是零售行業(yè)的幾大痛點，而區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用可以為這些問題提供“一站式”的解決方案。

（1）非對稱加密技術(shù)：兩把“鑰匙”解決信息安全

電商的興起一方面給用戶帶來了許多便利，另一方面也因為平臺保密措施不嚴造成了用戶信息泄露等諸多問題，甚至有大量信息被不法分子出售，流入犯罪平臺。

Facebook信息泄露事件不僅給我們敲響了警鐘，也造成了用戶對平臺不信任。而區(qū)塊鏈技術(shù)，可以最大程度地為用戶信息加密。

區(qū)塊鏈技術(shù)是一種嶄新的加密算法。之所以說區(qū)塊鏈加密算法十分安全，是因為相比于別的算法，區(qū)塊鏈算法為信息多加了一把鎖。

非對稱加密技術(shù)有兩把密鑰——公鑰和私鑰，當使用公鑰加密信息時，數(shù)據(jù)僅用戶可見；當使用私鑰加密信息時，用戶可以利用公鑰解讀。

其中，公鑰向公眾公開，私鑰則進行保密處理，一把密鑰只能通過相應(yīng)的密鑰才能推算出來，也就是說，無法通過公鑰推算出私鑰。在這兩把鑰匙、兩把鎖的雙重加密技術(shù)下，用戶的信息得到了很好地保護。

區(qū)塊鏈技術(shù)在“新零售”中的應(yīng)用可以解決線上支付、物流運輸過程中帶來的用戶信息泄露問題。

（2）分布式記賬本：打造“陽光”供應(yīng)鏈

區(qū)塊鏈的本質(zhì)是一個分布式的記賬本，每個人都可以成為記賬人。

區(qū)塊鏈技術(shù)具備兩個特點，一個是信息完全公開透明，除了交易者信息，其他信息能向公眾完全公開，另一個是信息的不可篡改性，塊鏈上的信息只能增加，不能減少，不能修改，不受人為干預(yù)影響。而這兩個特征將極大地保障交易安全，打造“陽光”供應(yīng)鏈。

由于區(qū)塊鏈中的信息無法篡改，完全透明，這就杜絕了商家反悔，或者是不法分子在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)動手腳的潛在交易風險。

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的每一部分信息都通過時間戳記載在特定的區(qū)塊中，按照順序連接進整個區(qū)塊鏈中，被存儲起來。消費者可以隨時隨地查詢商品從制造、生產(chǎn)、加工、出廠、運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)，追蹤產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的不同狀態(tài)，這就從根本上杜絕的商品的“假冒偽劣”，保證了商品的質(zhì)量。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以助力“新零售”中陽光供應(yīng)鏈的打造，解決商品的質(zhì)量問題和消費者對商家的信任危機。

2. AI+“新零售”：新“4R”體系的構(gòu)建

在AI技術(shù)助力下，新“4R”理論將成為營銷體系新的理論核心。學(xué)者王賽在《數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論》中提到，未來的營銷體系將由“4C”轉(zhuǎn)為新“4R”理論，即：用戶識別（Recognize）、數(shù)字化覆蓋與用戶抵達（Reach）、建立持續(xù)交易（Relationship）和獲得回報（Return）。

當AI遇上“新零售”，又會碰撞出怎樣的火花？AI技術(shù)的助力將賦能精準營銷和體驗式營銷，給“新零售”帶來更多的可能性。

（1）精準營銷：當AI遇上大數(shù)據(jù)

想象一個情景，當你走進咖啡店，店員就能根據(jù)你的消費習(xí)慣推薦合適的咖啡品種和甜度；當你步入超市，超市的智能小助手就能推薦你你最有可能購買的商品并告訴你商品的地點；當你走進打開外賣app，app就能智能推薦你今天想要嘗試的套餐。

AI技術(shù)的發(fā)展卻使得每一個用戶被分解成數(shù)據(jù)，匯入信息系統(tǒng)的分析之中，用戶的每一個消費習(xí)慣、每一個心理動向、每一個注意力關(guān)注點都被精準地捕捉，并納入數(shù)據(jù)分析之中。

以西湖銀泰in77商場為例：銀泰in77在商場的出入口、中堂以及部分店面都安裝了具有AI識別功能的攝像頭。通過人臉抓拍、人臉識別，AI能夠精準統(tǒng)計客流量、分析消費者的行動路線、停留時間，從而解析消費者的消費習(xí)慣和消費取向。

這些捕獲的數(shù)據(jù)都被納入銀泰in77的大數(shù)據(jù)庫中，供經(jīng)營者參考，從而使得營銷策略更加地精準化和科學(xué)化。

AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)成功地將人解構(gòu)成數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行不斷地解讀分析。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，“個性化”服務(wù)和“定制化”貨品的成本在不斷降低。

名創(chuàng)優(yōu)品就在每個店面都安裝了AI攝像頭。通過AI技術(shù)對人臉進行捕捉和識別，名創(chuàng)優(yōu)品高效地收集了用戶畫像和顧客反饋，從而根據(jù)顧客喜好生產(chǎn)了相應(yīng)的產(chǎn)品，從而更高效地在保證低成本的前提下實現(xiàn)產(chǎn)品更迭。

AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅提高了信息收集的效率和科學(xué)性，也降低了信息收集的成本，從而幫助運營方精準洞察消費者畫像，最大程度地縮短和消費者之間的距離。

（2）AI+場景化運營：體驗式營銷的創(chuàng)新

原阿里巴巴執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲表示：“新零售要起來，第一個就是要把現(xiàn)場體驗拉起來。”

在“新零售”的場景建設(shè)之中，AI技術(shù)可以結(jié)合AR、VR等技術(shù)，為消費者提供煥然一新、具有創(chuàng)意性的消費體驗。 熟悉的配方，不一樣的打開方式。 可口可樂就在2018年率先推出了結(jié)合AI、AR的營銷新戰(zhàn)略。只需掃一下可口可樂瓶罐上印著的世界知名建筑物，手機上就會立即浮現(xiàn)出立體城市圖片以及相關(guān)景區(qū)傳送門，讓你在喝著可樂的同時游覽世界景點。

美圖影像實驗室打造的“美圖魔鏡”也為消費者創(chuàng)造了不少驚喜的體驗。

“試妝”不方便一直是無數(shù)愛美消費者頭疼的問題。美圖魔鏡可以一秒識別消費者五官，再加上“一鍵換妝”，能為消費者提供化妝品的動態(tài)虛擬試妝體驗，輕輕松松試遍喜歡的口號色號。

不僅僅是美圖、奧利奧推出的AR小游戲、京東和品牌商聯(lián)手打造的“京東慧眼系統(tǒng)”都是各大品牌將AI與新零售相結(jié)合的試水。

“AI+AR、VR”創(chuàng)造的營銷新玩法不僅僅刷新了用戶的消費體驗，也為品牌制造了足夠的“噱頭”，為消費者創(chuàng)造了極具科技感和創(chuàng)意性的場景。

3. 云服務(wù)+新零售：“云產(chǎn)業(yè)鏈”的誕生

要弄清云服務(wù)是什么，首先要明白什么是云計算。云計算是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的計算方式。當一項計算任務(wù)發(fā)起后，架設(shè)在云端的計算單元可以同時參與計算，并將結(jié)果返回終端用戶。云服務(wù)則是基于云計算的服務(wù)平臺。

云服務(wù)有兩個重要特點：一個是交互性，另一個則是按需擴展，這兩個特點將串通“新零售”的各個運作環(huán)節(jié)，和大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)等高新技術(shù)相結(jié)合，打造“產(chǎn)銷一體”的供應(yīng)模式。

“云產(chǎn)業(yè)鏈”是云服務(wù)在“新零售”時代的產(chǎn)物。

通過云計算技術(shù)，生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費者能精準交換“指令”，通過將數(shù)據(jù)上傳到云端實現(xiàn)高頻次的數(shù)據(jù)交流。在云服務(wù)的加持下，供應(yīng)鏈可以結(jié)合大數(shù)據(jù)進行“按需生產(chǎn)”、“按需供應(yīng)”，從而最大程度地減少貨物積壓，提高貨物流動的效率。

“云產(chǎn)業(yè)鏈”的構(gòu)建實現(xiàn)了產(chǎn)銷一體，減少了庫存積壓，這也使得利基市場有了更大的開發(fā)空間。

“長尾效應(yīng)”告訴我們，所有的非流行市場加在一起的需求空間比流行市場的需求空間還大。在云計算的助力下，運營方可以對消費者進行精準洞察，并開發(fā)相關(guān)的非流行產(chǎn)品，滿足利基市場的需求。

“云產(chǎn)業(yè)鏈”的高彈性和柔軟性特點減少了開發(fā)非流行市場帶來的庫存積壓風險，真正實現(xiàn)“只生產(chǎn)消費者需要的商品”。

“云服務(wù)”+“新零售”這一模式就給羽絨服品牌波司登帶來了許多嶄新的發(fā)展空間。

借助阿里云技術(shù)，波司登構(gòu)建起了以用戶中心、交易中心、庫存中心、訂單中心為核心的“云產(chǎn)業(yè)鏈”，打破了3000家門店的信息割裂狀態(tài)，實現(xiàn)了會員信息、零售信息、庫存信息的高效流通。

在云服務(wù)的助力下，波司登不僅可以精準洞察用戶信息，為用戶生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，更能交換不同門店的會員信息和庫存信息，從而實現(xiàn)了不同門店庫存的高效流轉(zhuǎn)，解決庫存積壓的問題。

這就是云服務(wù)在新零售時代的運用案例。隨著云計算的發(fā)展，“云產(chǎn)業(yè)鏈”在新零售時代將具備更強大的信息整合能力和資源協(xié)同能力。

四、結(jié)語

“新零售”這一概念將給零售行業(yè)帶來意想不到的變革，無數(shù)零售新物種將被催生，傳統(tǒng)的零售模式將被解構(gòu)重組。當“新零售”遇上數(shù)字技術(shù)，更會發(fā)生令人意想不到的化學(xué)反應(yīng)。區(qū)塊鏈、AI、云服務(wù)等科技賦能“新零售”，將給零售行業(yè)帶來無限的可能。

“科技+’新零售‘”會給零售行業(yè)帶來怎樣的變革？這一切還有待我們探索。