大時代過去，KOL在下沉
引言：KOL的“大”時代已然過去，“小”時代已然來臨。
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
上個月的金瞳獎上，IMS新媒體商業集團創始人李檬表示2019年KOL營銷有三大策略趨勢：選擇垂直化、投放矩陣化、營銷創意化。
誠然，從近兩年品牌主與 KOL 合作情況來看，品牌主不再動輒選擇那些粉絲基數龐大且身價頗高的KOL型明星或泛娛樂型 KOL，開始轉投“小而美”的垂直KOL，雖然粉絲基數少了，但因為聚焦在某一細分領域反而有著更高的覆蓋率和轉化率。
KOL的垂直化和下沉，并不代表KOL的流量紅利已經透支，反而，KOL行業正在進入一個更好的時代，“大”時代已然過去，“小”時代已然來臨。
丨“下沉”是必然趨勢
2016年「邏輯思維」年會上，羅振宇說：「這個世界正在飛速逃離你的理解范圍，互聯網剛起來的時候，我們形成了一個錯誤的認知——世界會是平的，我們以為互聯網作為一種全新的交流工具，它會把整個社會像一碗雞蛋一樣，慢慢地越攪越勻，大家會共享信息、價值觀、觀念和認知。但是十幾年過去，我們發現，世界是碎的。」
在隨后的2017年「邏輯思維」年會上，羅振宇又鄭重宣布了一件事：「流量時代已經終結」。
當羅振宇釋放出碎片化時代已經到來的信號，我們還未明顯感知，但兩年后的今天，我們深以為然。
線上流量紅利幾乎消耗殆盡，如今互聯網巨頭如阿里、騰訊、京東等，紛紛轉向新零售的戰場也側面印證了這一點。
同時，在碎片化+分散的時代，對營銷行業造成的震蕩太大，傳統的投放推廣不再可行，轉化難、營銷成本高這是人們的普遍感受，再這樣的情況下，大廣告主不得不選擇KOL營銷。
比起在CCTV上來個10秒鐘的露臉，KOL更能讓品牌名利雙收。
傳統媒體領域的「七次曝光」法則對于用戶的影響在社交媒體上同樣適用，通過不同的 KOL 密集覆蓋、影響某一圈層的用戶群，那么這個用戶群也會逐漸被引導，從而產生消費行為。
比如2017年10月一夜之間突然火起來的YSL星辰系列口紅，并不是品牌官方所策劃的活動，而是美妝界KOL們集群發起的抽獎送 YSL 星辰口紅活動，正是這一批美妝 KOL的密集式推送，改變了去年下半年的口紅市場消費格局。
但對KOL型明星或泛娛樂型 KOL的狂熱也在迅速冷卻，轉變是一個趨于理智的過程。
在KOL 廣告投放形勢一片大好的同時，KOL 的效果質量也出現大量造假。早在2016 年，AdMaster KII系統就檢測到品牌投放的 KOL 中，有 69%都存在刷量行為。
在2018 年 6 月，全球排名第四的廣告商聯合利華CMO就曾在戛納創意節上宣稱將拒絕和刷量的 KOL 合作，雖然到了 10月，又修正了先前的提法，說要跟優質的 KOL 結成“真實、長期、有目的的關系”。畢竟，頭部KOL可能大多存在刷量或數據注水成分，但就算注水，也不能因此忽視KOL這一群體的真實影響力。
在筆者所關注的KOL 中，除了KOL所簽約的機構會幫忙刷量外，KOL自己也會用微博小號或者朋友圈號召粉絲們去投放的微博或公眾號幫忙刷評論或贊。比如微博大V「休閑璐 ，就經常使用小號去號召粉絲“公眾號暖下廣子（廣告）”，并會抽取評論的粉絲送出紅包，這種刷量的行為在業界已經成為相當常規的操作了。
2018年數字廣告比過去任何時候都要分散，這與用戶媒介接觸的碎片化不謀而合。同時，碎片化時代下，千萬粉絲級別超級網紅的輝煌很難復制，但細分領域網紅正在瓜分流量市場。時尚、潮牌、母嬰、美食、電影等垂直領域的KOL，他們的決策更受粉絲信賴，往往能在各自的領域達成“一呼百應”的壯闊景象。
畢竟，每一個投放都要有所側重，面面俱到的推廣是很難實現的，效果也未必能做到最好。營銷活動還不如更加注重與垂直KOL的合作。優質、垂直和矩陣化便是后流量時代的第一驅動要素。
丨垂直細分領域是 KOL 營銷的新戰場
得益于微博、微信、小紅書等超級平臺的“去中心化”運營，內容生產的“權力”下放到了KOL，他們成為互聯網的新流量節點。
在抖音2月新銳榜TOP10中，雖然平臺主流還是以搞笑段子為主，但泛娛樂類新人后續產出明顯乏力，在大眾都感興趣的領域幾乎接近飽和狀態，所以新人就呈青黃不接的局面。而定位于垂直領域的技能型KOL卻因簡單易學的專業干貨輸出和獨特的個人魅力，而收到熱捧。
根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，各個垂直領域KOL數量增長迅猛，其美妝時尚、美食、動漫游戲垂直類 KOL 2018年同比2016年增長率分別達129%、132%和128%。
更為垂直化的社交，意味著擁有共同興趣的人聚集在一起，天然就容易導向購買行為。
各個細分領域的KOL，他們愈加被品牌方和廣告主所青睞。專業化的背景、自帶的優質流量、高忠誠的粉絲粘度、多樣化的內容和傳播渠道，都是當下垂直KOL所“挾技居奇”的底氣。
KOL通過生產深度或帶有人格化的UGC和PGC內容，并通過社交平臺與與粉絲進行雙向互動，建立基于認同的情感紐帶和高度粘性，進而能夠深刻影響粉絲的決策或行為，這就是“影響力經濟”的作用原理。
這些垂直KOL 在內容創造和傳播效果上往往具有獨到且生動的優勢，借助各個社交平臺既能為多方覆蓋粉絲用戶，又大大縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。畢竟，在面對品牌制造出的大量噱頭、繁多的品牌、復雜的商品信息，大眾是無所適從的，是有選擇困難癥的，是需要KOL站出來告訴他們“選擇這個才是對的”。
KOL加速垂直化，“長板效應”將成為社媒傳播關鍵現象。另外，在垂直社區，消費者與 KOL 的互動數據與自身的興趣匹配度，都能夠成為品牌主的精準營銷參考。
丨垂直社區的KOL，更具信任屬性
垂直領域的KOL能夠影響的粉絲群體可能不夠龐大，但是有一個優點是其他渠道難以復制的：信任。
在流量的大時代人們盲目追求流量，卻不知流量的本質就是基于信任，而垂直KOL正能加深這種信任。
粉絲是基于對 KOL 真實生活的長期關注，對KOL產生了基于屏幕的“真實接觸”，從而產生深厚的信任，由此，基于個人真實背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追捧和導流。
比如種草社區小紅書和母嬰、美妝等領域的垂直社區在近幾年就很受品牌所重視，大V們和KOL型明星雖然曝光量大，但是垂直 KOL 直接以直面式交流、基于經驗的推薦分享、解答疑問的方式精準觸達目標消費人群，不僅有利于品牌的口碑裂變，也不易讓消費者對其軟廣產生抵觸情緒。
在「艾瑞咨詢：中國KOL營銷策略白皮書」中有說道：隨著互聯網用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標，如何更加深度觸達和影響用戶，進而擴大變現價值，成為業界共同關注和思考的焦點。因此，大范圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景深度觸達用戶的營銷目標越來越多。
KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉移，不斷下沉，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的KOL已經建立個各自的流量圈地，牢牢圈層了各自領域的粉絲群體，不易流失，雖然粉絲可能有“多重籍貫”，但所有人都在整個KOL的營銷影響力之下。
當然，垂直KOL將是品牌主引流和沉淀粉絲的一大陣地，但其形式也不止于僅僅找網紅們發個廣告而已，富有創意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有意義的方向。
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