故宮周邊產品的熱賣透露給農企IP營銷的秘密
在“人人都是自媒體”的時代，人格魅力已經成為一種營銷要素，IP營銷正是基于這種要素，逐漸成為了一種潮流。
褚橙通過推出創始人褚時鍵的創業精神，最終將褚橙變成了勵志橙；喬布斯一手創辦的蘋果，讓產品和喬布斯IP互相成就;而故宮近幾年通過IP營銷，更是火遍大江南北。
在藍獅品牌營銷策劃機構吳維看來，故宮作為中國農耕文明集大成之所在，其的營銷路徑本質就是IP營銷典范路徑，值得農企借鑒、學習。
IP營銷：基于粉絲形成的人格營銷
IP：英文名稱Intellectual Property，意為知識產權。其最初起源于娛樂圈，隨著娛樂明星大量介入商業，逐漸衍生出了IP營銷。
目前IP已經成為泛指，可以是商品也可以是人格精神。
IP營銷則是通過商品人格化，將商品與消費者的距離拉近的營銷。通常IP營銷會讓商品的互動力更強，更具黏性。
在年輕消費群體是主流的時代，IP產品能夠更好的與90后、00后年輕消費者交流，先吸引消費者，再根據消費者打造產品或者提供服務，從而順應時代的發展潮流。
在具體操作中，粉絲群是IP營銷得以展開的核心。其將產品精神潛移默化地融入社交圈中，用社群的傳染力將產品持續推銷。
另外，IP營銷還有一個最大優勢就是成本低，用低于傳線下營銷的成本達到高于線下營銷的效果。
近幾年來，故宮是IP營銷的樣板。故宮本身就是一個IP，有數百年的文化底蘊，在2013年，故宮開始涉足了新媒體領域，打造了一系列的周邊產品，用自身的IP創造出了獨特的產品價值，在中國歷史悠久的農業，從故宮IP營銷的背后能領悟到什么哪些機密呢？
故宮IP營銷的五步走
第一步：賦予產品獨特的價值，讓農產品與文創相遇。
產品是營銷的基礎，臺北故宮在2013年推出了幾款紙膠帶，名為“朕知道了”，定價40元的膠帶一經上架就被搶銷一空。隨后，北京故宮也開始將自己IP與文創將結合，推出了朝珠耳機、皇帝折扇等充滿故宮特色的產品。
中國農產品的歷史少說也有幾百年，如果將歷史文化與產品能夠相結合，那么IP營銷自然水到渠成。藍獅曾將皇家文化與大米結合，打造出了圣上壹品這個大米品牌，圣上壹品將自己的定位放在了高端市場，所以將皇家文化加入了產品，迅速抓住了高端市場。
第二步：打造專屬的品牌代言，讓農產品真正流行起來。
2014年，故宮的一篇宣傳文章《雍正：感覺自己萌萌噠》引起了廣泛關注，文章里的雍正竟然開始了賣萌，改變了人們心中嚴肅的皇帝形象，也成為了故宮的第一個IP代言人。
故宮在《甄嬛傳》大熱時期，將賣萌的雍正作為自己的品牌代言人，讓每個人都能感受到一個全新的故宮。
作為農產品，如果能設計好品牌符號，同樣能給消費者帶來新感覺，例如，三只松鼠將卡通松鼠形象最為自己的品牌符號，不僅與品牌名高度吻合，松鼠愛吃干果的特性與品牌定位也十分符合，最終三只松鼠達到了80億的銷量額。
第三步：精準對應消費人群，農產品也能做視覺美學。
故宮口紅是故宮IP營銷的一個高峰點，故宮覺得只開創文創還遠遠不夠，便開始與彩妝品進行了合作。故宮將中國古典服裝、飾品的顏色融入到口紅色號中，將口紅的外包裝也變成了中國風，又通過IP營銷成功吸引了大批愛美的女性消費者。
故宮針對女性消費者推出口紅產品，那么農產品面對年輕群體該推出什么產品呢？年輕人最多的注重包裝是否時尚，造型是否新穎，所以傳統的農產品包裝就一定要改革，從國際農產品包裝中我們可以到各種有創意的包裝，編織袋的大米和塑料桶裝的糧油也該隨著時代進化了。
第四步：媒體平臺是最重要的傳播渠道，農產品亟需綜藝范兒。
真正讓故宮走進尋常百姓家里的，其實是媒體平臺。在2018年，《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了·故宮》三檔故宮綜藝節目登上了電視，熱門演員周一圍、鄧倫成為“故宮文創新品開發員”，故宮的這番動作，成功占領了互聯網和電視的頭條。
反觀農產品，能真正走上媒體平臺的還是少數。最近，一檔以農村生活為主的綜藝節目《向往的生活》正在熱播，明星來到農村，體驗做飯務農的生活，作為捆綁產品江中猴菇米昔隨著節目的熱播也火了起來。雖然不是每個農產品品牌都能花錢做的起大量傳播，但讓農產品有點藝術氣質，尋找適合的平臺“綜藝”起來，的確是當務之急。
第五步：線上線下共同打造產品IP，農產品緊跟潮流才能硬氣。
故宮還不僅僅局限于線上發展，線下也要搞事情。
在2018年，故宮與瑞幸咖啡合作，故宮角樓咖啡開業了，其實這并不是第一家開在故宮的咖啡店，星巴克在2007年被迫退出故宮，此后就在沒有咖啡點出現在故宮里了。瑞幸這次進入故宮，不僅將店面設計地古色古香，連產品也是與故宮的IP相結合，例如，“康熙最愛巧克力”等等。
故宮在線上線下齊發力，利用故宮清朝文化與現代產品咖啡相結合，成功營銷了一波。雖然現在互聯網的風潮已經掛進了各行各業，但大多農產品依然是以線下占大頭，像故宮一樣的跨界合作同樣值得借鑒。
綜上所述，故宮通過產品價值、品牌代言、消費人群、傳播渠道、線上線下融合交流五步走，面面俱到，實現了IP營銷立體化，超級流量化。在藍獅農業品牌營銷機構吳維看來，農產品只要深入挖掘產區以及自身產品價值，同樣可以做到流量化、超級粉絲化，贏得IP營銷大發展，持續紅下去，就如一句口頭禪所說“下一個爆款就是你”。
作者簡介：
吳維：藍獅農業品牌策劃機構總經理、中國新農業三兄弟之一、農業品牌策劃專家。多年來一直致力于農產品品牌現代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業經驗；開創了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰略、品牌定位、產品力創新、渠道重組、立體傳播為一體的心網營銷法則。為上百家農企構建商業模式，制定品牌發展戰略，并指導農企從商業布局，團隊管理，用戶體驗，精準營銷四個維度落地執行。
作者互動交流微信號W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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