解密電競(jìng)直播背后的ROI
最近的報(bào)道稱，電競(jìng)直播流量巨星Ninja又名Tyler Blevins可能在Twitch，F(xiàn)acebook和YouTube上有多達(dá)400萬重復(fù)的粉絲。 游戲玩家的忠實(shí)粉絲大多是年齡在18到34歲之間的男性，并且很可能在多個(gè)平臺(tái)上關(guān)注同一個(gè)電競(jìng)玩家。所以即使粉絲同時(shí)注冊(cè)有七八個(gè)社交媒體賬號(hào)也不足為奇。
該報(bào)道也同時(shí)向營銷人員提出了一個(gè)值得關(guān)注的問題：電競(jìng)直播營銷應(yīng)該針對(duì)大量分散觀眾還是鎖定合作玩家活躍在不同平臺(tái)上的鐵桿粉絲？
與機(jī)器人流量的斗爭(zhēng)
電競(jìng)直播給營銷人員提供了又一個(gè)淘金熱的終點(diǎn)。 像萬事達(dá)卡和耐克這樣的品牌已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了大量投資，希望利用這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)向成千上萬的游戲玩家們提供包括從數(shù)字支付到健身套餐等的一系列服務(wù)。
遺憾的是，數(shù)字營銷始終在和機(jī)器人流量等廣告欺詐行為抗?fàn)帲疑形凑业接行У慕鉀Q方案。機(jī)器人流量是電競(jìng)直播常見的廣告欺詐現(xiàn)象，機(jī)器人會(huì)人為地添加直播視頻流量或模擬直播中常見的聊天交互。 Twitch一直在與那些生產(chǎn)流量機(jī)器人的公司做斗爭(zhēng)，甚至將其告上法庭。但只要能從直播流量中獲利，新的技術(shù)就會(huì)浮現(xiàn)，真實(shí)的數(shù)據(jù)即被掩蓋。
設(shè)置更有效的KPI
廣告主顯然不情愿為機(jī)器人流量付費(fèi)。而另一方面，廣告主們需要思考的問題是對(duì)于電競(jìng)直播這類媒介，以常規(guī)的流量和參與度作為KPI，是否最明智？
如果品牌希望通過電競(jìng)直播來吸引觀眾，請(qǐng)注意以下三點(diǎn)：
一. 明確目標(biāo)人群的用戶畫像
一旦確定了想要達(dá)到的受眾參與度類型，就要了解目標(biāo)人群在特定情況下的參與方式。這與其他媒介的消費(fèi)者參與度調(diào)研類似。
電競(jìng)直播的觀眾70％以上為男性，其中79％小于35歲。他們擁有多種社交媒體賬號(hào)，并參與各種關(guān)于他們最喜愛的游戲及玩家的在線討論。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，電競(jìng)的粉絲分布在Facebook（57％），Twitter（42％），Instagram（36％），Snapchat（34％）和Reddit（22％）。了解了這一點(diǎn)，營銷人員應(yīng)該探索在單個(gè)直播過程中目標(biāo)人群如何以及在哪個(gè)時(shí)間段與該平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)，而不是將重復(fù)的賬戶視為對(duì)整體參與度的影響
二. 直播不是VOD（視頻點(diǎn)播）
就如不能用同一標(biāo)準(zhǔn)來衡量?jī)蓚€(gè)完全不同的事物，廣告商需要清楚地了解他們打算如何在直播期間傳達(dá)他們的信息，而當(dāng)直播變?yōu)閂OD時(shí)則需考慮不同的策略。
在直播過程中，屏幕擁有觀眾全部的注意力。任意目光的轉(zhuǎn)移都意味著錯(cuò)過某個(gè)精彩瞬間的風(fēng)險(xiǎn)。觀看者在觀看過程中也成為游戲故事的一部分，也不太可能點(diǎn)擊任何鏈接，這也解釋了多數(shù)觀眾在直播過程中長且無間斷的觀看。Twitch上的用戶平均每天花費(fèi)95分鐘在平臺(tái)上，超過一半的用戶每周觀看20小時(shí)的視頻。
三. 計(jì)時(shí)監(jiān)測(cè)任然重要
衡量觀看時(shí)長仍然是衡量參與度的可靠指標(biāo)。 這些指標(biāo)可以用于一些關(guān)鍵決策，比如應(yīng)該對(duì)哪個(gè)直播進(jìn)行贊助，這也是對(duì)玩家粉絲這些基本信息以外的數(shù)據(jù)補(bǔ)充。關(guān)注收視率下降的前兆，也有助于制作人縮短未來直播的持續(xù)時(shí)間，或者在觀眾失去興趣之前注入一些趣味懸念。 營銷人員還可以使用像電視廣播公司使用的平均每分鐘觀眾量（AMA）這樣的基準(zhǔn)來比較平均分鐘視頻流中的并發(fā)收視率。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）