食養農品：沒有場景配套的功能訴求是低效的
人參、海參、鹿茸、燕窩、阿膠……
從古至今，中國都是一個注重養生的國度，典籍連篇累牘，產品層出不窮；加之近些年食品安全的倒逼，全民食養意識的增強，營養退居其后，健康成為用戶對農產品的第一訴求。
正是看中了消費市場的這種集體意識，許多農企都喜歡宣傳自身產品的功效，美容養顏、延緩衰老，生津止渴……就算一些非傳統滋補品的雜糧，也會打膳食纖維等保健功能牌。
從本質上，食養產品在非正式場合訴求功能是正常的，但在糧策品牌研究院看來，沒有場景配套的功能訴求是低效的，也就是說，讓功能真正產生市場價值，是需要許多條件綜合作用，才能產生真正的認知效益。
一個根本原因：農產品說功效很難贏得信任
1、農產品的屬性決定了功效訴求的低效
雖然小米、綠豆、山藥、高粱等很多農產品論價值確實有養生功效作用，但從屬性來說，農產品是食品，是食品就會有營養素，就會產生熱量等相應的功效價值。這就相當于，如果說泛功效，幾乎每個產品都有，否則就沒有食用基礎，因此，說這樣的功效等于說人需要吃喝拉撒睡一樣，沒有獨特的認識價值。
而如果要強調如護眼、養肝等強功效，相關法律法規明文規定，食品不允許有功能訴求，正因為缺少法理基礎，所以就算說了，也很難讓人信任。
當然，更重要的一點是，農產品與保健品、藥品的根本區別就在于其沒有明顯的療養價值，喝小米粥養胃，第一、需要在一個沒有其他因素干擾的環境下長期喝；第二、養胃的東西很多，并非小米粥獨有，故而，賣小米單獨賣養胃功能，很難信服人。
2、農企訴求功能常常信息是不完整的，故而信任減弱。
最常見的是，為了推廣產品，一些農企人員通過微商、朋友圈宣傳自己產品的功效。比如：鐵棍山藥富含XXX元素，有XXXX功效，對XXXX好等等。類似的廣告方式由于信息殘缺，給人最大的感覺是產品在吹牛！是不是吹牛？未必！但之所以會讓目標消費者產生如此認識，核心在于信息的不完整。
一個能讓人信任的產品信息一定是完整的，就像看一個人，只有五觀、四肢、音容笑貌全部出現在眼中，我們才能擁有完整的第一印象，產品功效同樣，必須把為什么會有功效？功效是怎樣發揮作用的？有什么證據等信息鏈完整呈現出來，讀者或者說用戶才能判斷，而大多農企因為只揀重要的說，忽視了整體性，故而，很難讓人信任。
3、產品訴求功效缺少氛圍體驗，所以沒有信任度。
所有的信息傳播都是需要“場”的。在醫院，患者對醫生通常會言聽計從，是因為“場”；在學校，學生對老師服帖，也是因為“場”。
“場”是通過氛圍效應產生說服價值的。
但農企訴求功能大多情況下是沒有現場氛圍的，消費者很難對產品功效產生直接感受，正因為缺少體驗，又缺少法理和完整信息的助力，因此，如果沒有場景配套，農產品說自己功效，就很難真正讓用戶信服！
讓產品功能高效的場景四要素
1、入場感：不入境 就不能溝通
如果有活動，有場館，能讓消費身臨其境，這是最理想的狀態。
就算農企能利用的依然只是文字、圖片，也一定要設置好代入感。技巧是從消費者每天耳濡目染或者經常經歷的生活現象入手，形成強烈的代入感，讓消費者感受到產品的功效與其高度相關，從而因為愛自己，而愿意跟著產品的脈絡走下去。
2、完整感：讓消費者看到問題解決的全過程
產品功效本質上是問題的解決方案。
既然為解決方案，就一定要有解決過程。從消費者關心的生活現象入，分析其中的問題，說明白其中的難題，剖析產品功效發生的原理和過程，將一個一瞬間完成的事情，按照消費者關心的鏈條細致地呈現出來。
筆者曾經在網上看到過的一個黑枸杞的軟文，從生活出發，將黑枸杞的產地、特征、如何辨別、如何食用、食用時的注意事項、食用時長等各種場景全部進行了細微入里的描述，因為信息完整，讀后沒有絲毫違和感，就覺得黑枸杞能起作用，有功效是正常的，作者推薦的黑枸杞也是特別可以信任的，而這才是一個功能訴求應該做到的。
3、證據感：沒有背書也就沒有信任
在整個訴求過程中，無論科技的、人文的，背書的作用就在于這么增加權威說服力。
《本草綱目》、《神農本草經》是農企最常用的，在此之外，如果能引入現代科技等科學說服力，以及相關案例，信任自然會倍增。
正所謂，海納百川方成其大，要讓消費者信任，絕非一個環節，一個證據就可以，而是從頭到尾都必須有情有理有證有據，曉之以情動之以理，感性形象與理性思辨相結合，消費者才會寧可信其有，不會信其無。
4、體驗感：與感受結合的功效才更有說服力
這種感受不是產品體驗，而是產品周邊要素，例如環境、歷史等。
這些要素的目的就是要在功效基礎上塑造場景感，青海枸杞本身有強于寧夏枸杞的功效，如果簡單說，消費者信任指數未必多高，但如果讓消費者感受昆侖雪山的純凈，感受到青藏高原的靜美，感受到柴達木陽光的充沛，消費者自然會改觀認識，逐漸形成對青海枸杞的重新認識，而這種外內一體，循序漸進，層次分明的功能訴求，才是消費者喜歡看到的，也是真正能讓優質農產品功效價值發揮出來的可行路徑。
作者簡介：
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH。
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