微粒社會之中，消費群體如何被重塑？
引言：用戶的標簽、符號、階層不斷被重構，這是百味紛呈的微粒社會中，品牌面臨的真正挑戰。
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
這個世界在急速地分化，而且越走越遠。
數字化正以勢不可當的攻勢滲透我們的社會，影響我們的生活、工作，裹挾著我們所有人一步步地進入精析細解的社會。
丨什么是微粒社會？
這就好比從膠片相機時代到單反相機時代，你拍好照片，總會習慣性地按下快門后立即按“放大鍵”，檢查照片中最微妙部分的清晰度。例如，蜂鳥的“尾羽”、花朵的“蕊心”......這個在“放大鍵”下的景象解析，就是我們要說的“微粒社會”。
在微粒社會里，每一個人的信息、習慣、喜好、欲望訴求，全部暴露出來，暴露在大數據、算法、或是人工智能面前。個體就宛如微粒一樣，在數字化的社會大地圖上，一個個的凸顯出來。
你是咸是甜，是苦是辣，大數據知道。
大數據知道你的消費偏好，你的審美傾向、基因數據，知道你的年齡，身高，體重，天賦水平，當然還有健康狀況。
通俗地講，我們的手機、平板、PC；內嵌的支付寶、微信、淘寶、地圖導航等APP，就是那把利劍。它將我們每一個人、社會都無情地切割成“微粒”形態。
丨為什么會出現微粒社會？
最直接的原因當然就是人工智能的飛速發展，信息數字化浪潮的席卷，越來越多的從業者通過AI、數據挖掘等技術來為用戶提供更加個性化的服務。
另一方面，需求才是主導因素。用戶們為了彰顯自己的與眾不同，來實現“馬斯洛金字塔頂端的需求”，甘愿放棄隱私，與各大互聯網平臺“分享”自己的「數據足跡」。
過去，似乎有身份歸屬的“殼”在保護著，但是微粒社會里，突然每個人都變成了脫去了殼的寄居蟹，在這個數字世界里裸奔，沒有秘密，大數據知道你。我們每個人都像是在顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰地被看見、被識別。
隨著微粒社會形態的成熟，猶如那臺高級打印機，像素越來越高，而我們的營銷邏輯、傳播方法、認知水平就像一臺低像素相機，不匹配了。特別是對消費群體的認知，已經經由微粒社會完成重塑了。
1、標簽重構
新型數字化社會里，社會是高度解析的，而不是僅關注平均值。
與之相反的是，以前的粗放社會。比如：“扶不起的80后”、“垮掉的90一代”、“Z時代”。就是這樣一個非常大的顆粒度去形容一群人。
在大數據的加持下面，只要你有一個能裝APP的智能手機，那么你的3000余項大數據，就在大數據中心，一直不停的計算著、生成著。
同樣都是“垮掉了的90后”。有些人的標簽是“985院系出身、大型國企供職、每月公積金繳納額2500+……A+類客戶”，而另外一些人的標簽是“初中肄業，無任何職業技能，無社保公積金、拼多多收貨地址頻繁更換，手機上裝有火山視頻、斗地主APP……D-類客戶”
2、符號重構
在微粒社會形態下，人就不能用那些抽象的群體符號來定義，誰是精英階層誰是下流社會，這些太籠統，或者說不夠精確。這些符號正在喪失它的魔力，每一個人都無法被歸入特定的符號群，區別于傳統的社會階層，別說九個了，九十個，九萬個，也不足以描述現在的社會分層和分群。
3、階層重構
我們之前對社會的認知是模糊、低像素水平。對人的理解是按照粗顆粒劃分，比如學生、農民、干部、工人、農民工、白領等等。根據這個分類做出大致歸類和判斷，工業時代的產品就是按照這樣的“粗顆粒”標準生產。
這類廉價產品定位的底層群眾，所以不需要過多的設計和包裝；而這款產品定位的是高端階級，所以設計、推廣要有格調和檔次，這就是以往的面向階層進行“粗顆粒”標準生產流程。
用戶的標簽、符號、階層不斷被重構，這是百味紛呈的微粒社會中，品牌面臨的真正挑戰。
微粒社會最具典型的成功案例是今日頭條APP，其成功的秘訣是什么？就是做好了微粒解析，做到了千人千面，只推薦你所喜歡的。
所以迅速在新浪新聞、騰訊新聞、網易新聞、百度新聞等PC端、傳統互聯網企業中殺出重圍。你愛看美女，APP就給你推送所謂的各國網紅美女圖集；你愛看體育球賽，APP就給你推送實況賽事資訊；你愛看游戲，APP就給你推薦游戲圈八卦或是主播熱點；你愛看屌絲逆襲，APP就給你推薦各種爽文；你愛看國際局勢，APP就給你推薦各國間的秘史...
丨消費群體的重構，品牌如何破局？
1、從泛營銷到差異化營銷
面對新的市場特點，企業必須要重構一套新的營銷體系。以往的營銷模式所應對的市場前提是大眾化的市場特點，面對新的分層化、小眾化、個性化的新市場特點，但如今的消費者有完全不同的消費訴求。
未來很難再出現類似于以往的分銷、4P為代表的放置于所有企業、所有行業都可能發揮作用的一套營銷模式。當前的市場結構是分層化的市場結構，是小眾化的市場特點，因此針對不同小眾、個性化的市場需要用不同的營銷模式。
所以，在微粒社會的環境下，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化營銷模式，努力創建“千人千面”、“萬人萬促”的差異化營銷模式。
2、從全民營銷到圈層營銷
物以類聚，人以群分。基于“數據顆粒”，精細化地深諳“圈層文化”，搞清楚消費者對應的圈層，才能對癥下藥，引導品牌制造消費者感興趣的內容與話題。
圈層文化具有原創、搞怪、年輕、活躍的特性，更迭速度極快；看似小眾，實則不然，其發展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。圈層文化的傳播以內容為主導，散點漣漪式擴大，形成所謂的“圈層效應”。
“網絡巴爾干化”的提出者馬歇爾和埃里克曾提出，網絡已分裂為各懷利益心機的繁多群類，它們表現出群體內同質、群際異質的特征，小群體中的人，只選擇自己偏愛的交流領域，與興趣相合的人聚談。
所以，品牌必須擁抱各自圈層的數據顆粒，打造屬于品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成為一個互動型的影響力平臺，聚攏一群認可品牌所倡導的生活方式的人群，通過口碑傳播影響更多的消費者。
3、碎片化、個性化定制服務
微粒社會的本質是個性化。
“之前中國互聯網的發展，在很大程度上靠是人口紅利。但是智能手機的年銷量已經不增長了，總體網民的增長也大幅趨緩。所以你就得精耕細作，把存量的用戶服務得更好，通過每個用戶創造更多的價值。”美團王興說過。
隨著消費的增長，銷售市場的「長尾」現象將愈加明顯，服務于所有人的大眾消費品將會被迅速分化，服務于碎片化、個性化需求的品牌將成為商業市場下一個突圍者。正如硅谷精神教父、科技商業預言家凱文·凱利所預言的：「未來趨勢是去中心化」。在互聯網的生態系統里，分散的小眾聚集起來不斷沖擊著逐漸陷落的中間市場。
個體實時的、個性化的、碎片化的需求，能夠被傳遞到品牌，計算能力的充裕可以讓這些具體的顆粒狀需求得到充分滿足，而在這些領域精耕細作的品牌將具備「鯨吞」大市場的能力。
一方面，流量正在變得前所未有的清晰，另一方面，流量也在變得前所未有的分散。而獲取流量的本質，其實就是解決信任問題。在微粒社會中，如何解決不同垂直群體的信任問題，這將是精準商業最大的破局點。
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