做江小白式“多棱面產品” 讓農業品牌贏在內容
品牌產生效益的核心在營銷，營銷成功速度的快慢在傳播。
傳播的目的是溝通，是讓自身品牌產品內容與用戶達成共鳴，促進渠道共振，實現消費共享，從而實現市場價值最大化裂變。
江小白正是這種基于ＩＰ內容的成功打造，迅速完成了價值共鳴——共振——共享三級跳的品牌典范。
在糧策品牌研究院程青云看來，農產品只有如江小白一樣，打造“多棱面產品內容”，才能規避目前匍匐在地上，缺少附加價值，走不遠也走不快的現狀，贏在這個內容為王的時代。
江小白 規避農食產品內容創造三大常見缺陷的代表
江小白于2012年在重慶創立，取意“江邊釀造 小曲白酒”，故名江小白。
作為一個農食品行業的“小白”，江小白在產品渠道、傳播等資源層面并沒有深厚的積累，但由于在產品內容創造上后發制人，從創立之年起就贏得了市場追捧，在爭議中開始一日千里地發展，成為了中國酒業IP營銷的代表性品牌。
具體說，江小白在內容創造上，成功邁過了大多農食品牌產品常見的“單薄 斷裂 不完整”三大缺陷，實現了內容體系化營銷傳播。
產品內容單薄是農產品最為常見也最不應該出現的問題。對于大多農食品企業，長期以來，對農食產品消費需求的認知主要有口感，隨著消費安全事件不斷，開始主打生態，也有部分企業崇尚產區營銷。問題在于，無論口感、生態亦或產區，農企普遍缺少深層次挖掘、表現，一說口感就是香，一說生態就是綠色有機，一說產區就是緯度山水，同質而淺表。實際上，隨著消費升級，如何讓這些方向無比正確的“賣點”，能呈現出更個性化，更具有產區獨特文化屬性，更與消費者生活強關聯的表現，一直是農產品內容營銷亟需解決的課題。江小白恰恰看中趨勢，將用戶、酒、生活三大要素重新熔鑄進行了創新化演繹，實現了彎道超車。
產品內容斷裂是農食品品牌產品內容營銷最容易犯的錯誤。因為農食品企業大多都是中小企業，所以相對比較依賴經銷商，經常是產品生產出來就“全權委托”經銷商進行銷售，且不說大多企業產品內容打造比較單薄，就算品牌系統化程度嚴謹，因為缺少垂直性管理，市場話語權不高，往往一個價值走不到底，產品有系統，到了終端就消失了，終端有，舉辦活動時消失了，最終形成了邊際遞減效應，內容并沒有真正對市場形成支撐，對用戶形成強大的氛圍覆蓋。相對來說，江小白作為酒品牌，從酒業體系化營銷的既有傳統出發，讓體系化產品內容實現立體化市場呈現，所有事情都是一個事情，所有聲音都是一個聲音，力量凝聚，異軍突起。
不完整則是農食品品牌產品內容普遍存在的第三個缺陷。在一個粉絲營銷時代，要真正形成消費忠誠，粉絲必須全景了解產品內容。從產品的功能、品質，到產品形象、崇尚的理念，再到產品的行為，只有多維度合一，才能形成對用戶心智的深度占領。但農產品大多有功能的沒形象，有形象的沒理念，有理念的沒行為，能如一個美好生命一樣，多棱面展示自己的鳳毛棱角。而江小白恰恰在這一點上，從一開始就打造“多棱面產品內容”，漸次展開，內容不僅有感染力，而且完整、連續，實現了對市場強有力的沖擊，從而開拓了自己的時代，值得農產品深思、借鑒。
江小白“多棱面產品內容” 消費升級時代內容營銷的典范
江小白“多棱面產品內容”是相對于傳統的農食品產品而言的。
對于大多傳統的農食品產品品牌，產品戰略是穩定的，營銷傳播則會順時而動，什么是熱點就借勢做什么，什么內容消費者最有感，就推動什么，最終導致農產品品牌大多時候就是降價、促銷，或者今天一個主題，明天一個主題，毫無章法可言。
江小白的“多棱面產品內容”恰恰相反，其從內容營銷的既有規律出發，將產品與營銷傳播充分實現了整體化，從利益內容、場景內容、價值情感內容、互動內容四個層面出發，讓江小白整體運營一體化，所有內容都服務于產品，讓產品的內涵與外延張力實現了極致化。
利益內容是所有農食產品共同追求的市場撬動力。相對于傳統的農產品產品利益，江小白的更鐘情于年輕消費者，他們大多飲酒很少，對于傳統的白酒，入口只覺得辣，感不到香，因此，江小白為自己的核心用戶專門研發了“低曲小酒”。對于江小白這種產品利益點，長期以來一直爭議不斷，很多人認為江小白一直進不了酒業核心主流梯隊，主要在于酒品太差，但江小白則覺得，自己的酒不是服務于酒蟲的，而是服務于年輕的“青春人群”，因此，簡單的酒，簡單的人，就像小白一樣，挺好的。不管好與不好，爭議不爭議，在利益內容打造上，江小白的獨特在于不再從產品絕對行業品質出發，而是基于人群，生產獨立利益。
對于江小白，場景內容是利益內容的延續。利益上服務青春人群，在場景上，青春人群最大的特點是喜歡群居，這符合酒的社交屬性，也吻合青春群體的特點。因此，江小白就開發了“小酒 小友 小聚”的場景化概念，并配置了系統的產品線，從S系列、重慶味道到拾人飲，再到三五摯友，江小白走過了從區域市場到全國市場的路，但年輕化、低度化、社交化的路線始終一脈相承，讓利益與場景基于同一群人，形成了高度吻合。
價值情感內容則是江小白的話題性內容。年輕人聚會本質就是聊天，是談人生，談理想，簡單而純粹，故而，江小白的價值體系就崇尚“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，推動“我是江小白，生活很簡單”的核心口號，讓表達瓶不停地表達年輕人的心聲。“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里”；“擁有時不懂珍惜，懂得時只剩遺憾”；“世界上最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”等等，不僅在包裝上呈現，而且通過海報、自媒體實現大面積擴散，讓利益、場景、情感價值充分融合。
如果只在上述三層面實現聚合，從整個市場運營看，總覺得靜銷力足，而動銷力弱，唯有動靜結合，方可成就市場強大張力。江小白“多棱面產品內容”在互動行為內容方面同樣下足了功夫，從2012年12月21日所謂的“世界末日”舉辦首屆“江小白粉絲同城約酒大會”之后，“約酒會”、“畢業季”、“藝術展”等各類活動魚貫而出，全部指向年輕人，全部是青春生活的延展，從而讓江小白=簡單純粹生活=青春生活方案的供應商，標簽既成，演繹無限，江小白就逐漸從一款重慶小酒變成了青春生活小酒。
雖然在整個運營過程中，江小白無論酒品還是商標歸屬權都存在很多爭議，但不可否認的是，其將產品、包裝、海報、活動一體化的做法遠遠超越了農食品品牌單獨以“產品單元”為營銷主體的傳統，通過“創意群”的持續輸出，其的價值也不斷被分享，被報道，成為了內容營銷現象級品牌。
在糧策品牌品牌研究院程青云看來，或許不是每個農產品品牌都能成為現象級產品，但農產品根植中華漫長的農耕文明，面向粉絲經濟、分享經濟時代浪潮，只有如江小白一樣，大力推動“多棱面產品內容”營銷，才能真正如古希臘哲學家蘇格拉底所說——認識你自己，并最大化激發自身潛力，讓產品價值化，價值深厚、完整、持續化，從而贏在互動，贏在市場，贏得屬于自己的小時代。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）