會議營銷的困境與出路，核心都在于品牌建設

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舉報 2019-06-11

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文丨公關之家作者：李姍

引言：如今的會議營銷陷入種種困境，要令其復生，需要如何做呢？

會議營銷是一種非常傳統的直銷方式，相信在大多數人的印象中，典型的會銷場景要屬某保健品品牌召集一群中老年人開大會，銷售人員在跟前滔滔不絕地介紹保健產品的“萬能”之處。而在其他的會銷現場，似乎也展現出了大同小異的場景模式，那便是“開會+推銷”，這種能夠直接與消費者進行產品介紹和溝通的方式，一度得到了很多品牌的青睞，但隨著時代和技術的發展，會議營銷也暴露出了很多問題。

會議營銷的內涵與核心

百度百科對會議營銷是這樣詮釋的：“對目標顧客的鎖定和開發，對顧客全方位輸出企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。”我們可以從以往的銷售案例中看到，會議營銷的對象是消費者，而主題應該是產品，不論是大中小企業，似乎都能夠通過這種方式來與消費者進行直接的對話，保健品行業固然對這種方法得心應手，但諸如蘋果這樣的高端品牌也習慣采用發布會的形式對新產品進行推廣。

在會議營銷中，由于需要運用場地來鋪設場景，成本并不低，但會議營銷注重以會議的形式走進消費者，為其答疑解惑，讓品牌深入人心，從而提升品牌的知名度和美譽度，以獲得更為長期的顧客。所以，會議營銷的核心非常突出，那就是通過會議讓品牌文化得到傳播和滲透，提升品牌價值。

然而，在當下的會議營銷中，很多品牌似乎已經忽視了這一點。

會議營銷的現狀與困境

作為傳統直銷方式的會議營銷當下的現狀并不容樂觀，由于互聯網經濟的興起以及網絡平臺的傳播互動能力增強，成本低、效率高的網絡營銷方式成為了新的主流，在此沖擊下，傳統的如面向中老年人的保健品品牌依然在使用這種方式，但效果也大不如前。

而在另一方面，在線下組織會議營銷，因為很多中小品牌的不規范操作，會銷市場中涌現出了許多亂象，并受到了監管部門的嚴厲整肅，如在今年年初權健因涉嫌傳銷與虛假廣告被取締后，國家市場質檢總局、國家市場監管總局等部門就對保健品、凈水器的會議營銷等活動進行了嚴厲的打擊。可以說，線下的會議營銷不僅窮途末路，更是來到了進退兩難的困境。

目前，會議營銷主要面臨這以下這些困境：

首先，邀約難、消費者參會到達率低。

由于當下競爭壓力的增大，很多人的業余時間被擠壓，難以分出一部分時間去參與線下舉辦的活動，所以中青年參加會議是較為困難的。而且，在空閑時間中，大多數人喜歡通過網絡來來了解產品，即使是高端產品的發布會，也有很大一部分人更樂意通過直播、錄播的方式來獲知。

除此以外，會議營銷的模式已經陷入了僵化的狀態，人們對于“開會+推銷”的模式已經不勝其煩，被動地聽講、無聊的介紹以及直白的推銷，其中或許還點綴著抽獎、吃飯等環節，但這些也都屢見不鮮，讓消費者產生了視覺和體驗上的疲勞。刻板和毫無新意的營銷模式，正在不斷侵蝕會議營銷的生命力。

其次，目的性太強，參與者感到厭煩與不滿。

在很多的會議營銷當中，由于銷售人員在介紹產品與溝通時，表露出一種過于明顯的推銷行為，很容易讓參與者感到不適，因為消費者們會覺得品牌只是看中了他們的購買力和錢包，完全不尊重自己花費時間來到會場。

目的性太強會讓參與者感到厭煩與不滿，這種為推銷而推銷的會議難以消費者感受到品牌的誠意，所以即使消費者已經參與進來，但效果依然不好。消費者難以對品牌形成良好的認識和印象，在消費行為上將大受影響，同時品牌的美譽度也將難以打開。

然后，會議營銷中產品同質化嚴重。

會議營銷不僅在模式上呈現出千篇一律的場景，更是在產品上出現了嚴重的同質化現象。產品是會議營銷討論和介紹的主題，對于消費者來說，他們最關心的是產品的利益點和獨特之處，因為物質豐富的今天無論需要什么，市場上的可替代產品都是很多的。

然而很多會議營銷推出的產品，都難以凸顯出在同質化市場中的優勢和競爭力，也就難以讓消費者產生新鮮感和興趣，從而很難表現出參與會議的活躍度和關注，這樣一來，產品本身難以吸引到觀眾，那么營銷的目的也很難達到。

最后，頻繁曝出不合法規營銷手段。

有些品牌的會議營銷為了讓消費者產生信賴，從消費者身上牟取利益，往往會采用一些極端甚至違法的手段，比如傳銷、異地銷售、產品服務惡劣、夸大或者虛假宣傳等等。這些不僅讓消費者受騙上當，嚴重損害了消費權益，更擾亂了經濟秩序，產生不良的社會影響。

而這些企業的不規范行為，也造成了廣大群眾對于會議營銷的誤解，導致這種營銷方式在大眾心中成為了如同洪水猛獸避之不及的事物，從而令會銷步入了一個寒冬期。

會議營銷陷入種種困境，要令其復生，則需要找到它的“病因”。

會議營銷困局的“因”

從興盛一時的傳統直銷方式，到遭人質疑的“過時”營銷手段，會議營銷沒落的原因，根本是在于品牌忘記了會議營銷的本質核心，并且沒有腳踏實地地去落實。

在總體戰略上，品牌急功近利目光短淺，沒有進行多方面的長遠打算。

會議營銷在很大層面上已經成為了推銷的代名詞，讓很多人生厭。而在實際的場景中，企業和銷售人員也的確過分看重短期的銷售業績，將更多的資源和精力放在了銷售策略上，以至于忽視了在品牌建設、產品創新、人才培養、服務等方面的深謀遠慮。

這種戰術上的短視讓企業只在乎眼前的利益，而逐步失去了鋪設長期效益的時機，在市場競爭中，最終將很有可能因為產品沒有突出優勢、品牌沒有知名度、銷售人員不專業、服務落后等問題，失去原有的優勢。會議營銷的最終目的是讓消費者長期購買產品，而它的直接目的則是通過專業的科普、人性化的答疑溝通、以及品牌文化的滲透，讓消費者在心智上達成對品牌的認識和認可。

會議營銷中，企業總是表現出重利益輕品牌的傾向。

很多企業熱衷于搞這種推銷大會，目的就是通過“洗腦”式的廣告宣傳，讓消費者購買產品，以此達到業績要求，甚至連品牌是什么都不清楚，遑論營銷中的品牌傳播以及品牌建設？無論是在產品、服務，還是目標客戶的選擇上，企業都傾向于尋找獲利快、回報大的，而在營銷模式這一層面，消費者明顯處于被動局面，只是聽信一時的宣傳而進行購買，在情感上毫無互動與聯系，這使得品牌的口碑和美譽度都難以獲得有效的提升，久而久之，品牌無法獲得沉淀，繼而難以產生品牌效應，進入到一個惡性循環當中。

在此基礎之上，品牌沒有積累起知名度與口碑，靠得僅僅是天花亂墜的宣傳，難以獲得長久穩定的顧客和效益。

在人才培養上，會議營銷上銷售人員的專業素養和價值觀都不過關。

銷售人員的流動性大，很多人都有耳聞，這是因為企業在培養銷售人才時，培訓時間過短，培訓內容主要為如何提升銷售量，而非進行系統、專業的素質訓練，以至于很多銷售人員在進行實戰操作時更側重于“討好”客戶，千方百計讓客戶購買產品，而在對于品牌文化和產品性質層面難以做到盡善盡美。

專業素質提不上，價值觀上也不重視塑造，員工在短期內難以傳達品牌核心內涵，更無法完成指標，再加上沒有形成對品牌的認同感和歸屬感，所以才造成了崗位流動性強的特點。

傳統的會議營銷應該如何走出困境？

造成會議營銷困境的根本原因在于沒有重視品牌文化傳播和建設這一核心，要成功破局，就必須在品牌上下功夫。建設、提升品牌形象，可以從企業文化、產品、服務、人才培養、營銷模式上下手。以下策略可供參考：

1. 建立長遠的品牌發展戰略，以企業文化建設為核心。

2. 重視產品和服務，在產品上堅持創新，在服務層面得到進一步的提升。

3. 打破傳統的會銷模式，結合互聯網、AI等新技術打造新型的會議場景和模式。

4. 重視消費者的感性和個性需求，以建立情感聯系為主要目的。

5. 在人才培訓方面，注重價值觀和專業素質的培養。

要做好會議營銷，還應該遵守基本的法規，與同行業者進行公平積極的競爭，本著與消費者互利共贏的原則，尊重消費者與市場，讓品牌健康發展。