互聯網下半場 中小農企品牌化運營的4大風口
互聯網紅利依然在，但阿里系的時代漸行漸遠，騰訊的時代已經開啟。
在阿里系時期，流量是分發的，曾經也是低價甚至免費的，只可惜大部分農業同仁沒趕上。
等到農企在潮流裹挾下成批量進入，每一個流量都需要購買，直通車、鉆展等名目層出不窮，做線上并不比線下便宜。
中小農企想依靠平臺流量實現品牌化運營，無資本介入，比登天還難。
但這并不意味著中小農企會永遠困在流量運營里，在糧策品牌研究院程青云看來，隨著互聯網進入下半場，只要抓住消費圈層、內容營銷、社交電商、分享經濟四大風口，創造獨立流量，實現價值化運營，就算中小農企，同樣可以品牌化運營，贏得美好未來。
互聯網下半場PK互聯網上半場的四大變化
一、運營環境變化：商業品牌正在成為一種新主流文明
曾幾何時，品牌即意味著商業。受制于中國傳統“士農工商”價值體系的影響，品牌終究只是生意人的工具，難登大雅之堂，是社會主流意識形態之外的事物；但目前隨著市場經濟的深入，互聯網將商業推向社會化，政府推動成立“中國品牌日”，品牌或者說商業已經成為社會化意識形態的重要組成部分，這就意味著，品牌不僅是專業知識，更是主流話語，一種新時代的生活方式或者說文化語言。
這種運營環境的變化，決定了做品牌不僅是做產品力，更可以圍繞自己的核心價值最大化整合各類型話題、事件資源，讓品牌充分實現社會化，贏得廣泛認同，從而實現獨立價值的發酵化與持續化。
二、消費者認知變化：裹腹已經成為一種永不回復的記憶
品牌獨立價值社會化也是消費者認知變化的需要。
農產品，在相當長時間內，都關系著吃飯問題，但隨著物質豐富，米面糧油醬醋雖然依舊是剛需，但早已不是裹腹的必須。
從馬斯洛需求層次說，隨著美好生活時代來臨，如果一個農產品依然滿足的是生理需求，而不是安全、尊重、社交、自我實現需求，注定只能拼價格，滿足居家要求。
對于近4億新中產，他們更需要一個產品有情感，有話題，是他們的社交貨幣。
也正因此，農業作為站在中國5000年農耕文明，與現代美食生活高度關聯的產品，每一個產地的農企品牌完全可以講好自己的故事與情懷，讓用戶需求與生產供給實現平衡，創造僅僅屬于自己的新的美好消費記憶。
三、傳播途徑變化：自媒體已經站在時代廣場中心
在上一個時代，“酒好還怕巷子深”，就算品牌再立體，產品品質再逼格，如果不借用報紙、雜志、電視、廣播，營銷終究無力。
但今天，在互聯網下半場，各類自媒體風起云涌，微博、微信、抖音、火山小視頻、頭條層出不窮；只要有想法，文字、圖片、表演，想為就會有所為。不要說不花大價錢，平臺不推商業品牌！是品牌太過于拘泥，有產品無價值，有賣點無看點，有故事無IP。在一個知識付費時代，只要有創造力，每一個品牌都有能獨立閃光發亮的機會。
四、流量來源變化：比平臺更重要的是移動端社會化流量紅利
當然，相對互聯網上半場，互聯網下半場更重要的是流量來源的變化。
在互聯網上半場，流量主要來源于商業化平臺，是馬云等資本巨頭跑馬圈地而來，其來源于商業，也必將回歸于商業。
相對淘寶、京東這種封閉化流量，在互聯網下半場，以騰訊為代表的巨頭開啟的則是基于移動終端的社會化開放流量。
朋友圈、微信群等就是這種移動開放化流量的代表，上述所說的頭條、抖音等同樣也是基于移動終端的社會化流量。
這種社會化流量相對于商業化平臺流量，其更看重個體的獨特性，表現的社會性和價值的鮮明性，也正因此，農企唯有變銷售產品為銷售價值，吸引、創造獨立流量，才能抓住互聯網下半場的紅利，立體化營銷，滿足消費升級認知，成就僅僅屬于自己的品牌“文明”。
中小農企依托互聯網下半場進行品牌化運營的四大關鍵風口
第一、精準社群圈層化風口，是中小農企品牌化的基礎。
一切都是規劃好的，要將移動終端的社會化流量變為商業化流量利益，必須完成價值平衡化和人群的圈層化兩大命題。
所謂價值平衡化，是指品牌產品商業價值鏈與社會化價值鏈的交集。一個大米品牌，商業價值鏈包括科研、育種、種植、管理、收割、加工、物流、售賣等諸多環節，而其社會化價值又包括提供農民生計、城市人餐桌安全、家庭情感等多個體系，唯有將兩個鏈條交集進行整合，才能升華大米是吃食的基本屬性，形成媽媽的味道、農民的口糧、一粒有愛的米等諸多更適合傳播，更容易建立場景認知的話題。
讓話題更有商業性，就是圈層化要完成的功能。對于農民，口糧、如何種、如何收更容易共鳴；但對于城市用戶，田野風光、米中包含的態度、感情等更能激起他們的關注，因此，只有精準圈層，明確自己的產品要賣給什么人，才能知道自己品牌產品大致要表現的內容，從而實現以更低成本轉化社會流量為商業效益。
第二、完整產品內容風口，是中小農企品牌運營的關鍵。
所有商業效益都建立在認知基礎之上，而要真正形成認知度，必須具備完整性和層次性兩個指標。
完整性指的是用產品內容充分吻合用戶認知規律。同樣以米為例，產品內容既有以品質為中心的基礎產品，也有基于視覺的美學產品，還有基于價值的傳播產品，無論是哪個階層的用戶，其一個完整的認知，必然要將產品內容認知完整，才能形成消費判斷，實現購買，表現消費忠誠。
但不同的是，隸屬不同階層的用戶其認知共鳴的順序是有先后的，因此，必須強調產品內容的層次性。
如果圈層用戶是普通主婦，其認知的首要點必是口感、價格等基礎要素，反之，對于中產人群，其首要視點是安全，而對于小資人群，視覺美學以及情感價值更容易形成判斷標準，因此，基于圈層人群的不同，無論是品牌產品內容結構還是在具體化的傳播中，在保持層次化的基礎上，實現完整性，能讓產品內容更快速地擊中人群痛點，實現品牌化運營。
第三、把握社交渠道風口，是中小農企品牌運營的重中之重。
好的內容需要好的展示平臺，相對于曾經的電商平臺，社交化電商平臺與社會化流量更匹配，也更持久。
匹配化在于社交渠道的互動化，無論是微信群還是微店、微商城，就算小程序，其都可以通過復合工具實現產品內容+價值的一體化，尤其在微信群、公眾號微店等渠道上，通過文章、視頻、GIF、活動等措施，可以充分實現價值傳播，促使用戶基于價值進行產品購買，完成認知、交易、關系一體化，永續經營。
持久性在于社交渠道的相對獨立化，其不像平臺電商，有諸多的限制和規則，而是能相對從容地設計店面，將產品內容進行有層次地植入，完成線上線下一體化等各種組合，從而確保內容價值的最大化釋放，實現流量效益的轉化。
第四、緊扣分享經濟風口，讓產品內容完成病毒化傳播。
轉化的多少，核心在于內容的分享性強弱。
相對過去平臺流量時代的商業性，社交流量時代的特殊性在于其已經不是純商業，而是將商業產品與社會化價值進行了最大化的整合，在一粒米中，能看到大千世界。
正是這種復合化，讓產品內容比純商業廣告，具備了更強的分享性。
外加產品內容通過各種表現形式在多個傳播平臺進行演繹，產品內容就會成為話題，成為社交貨幣，不停地在精準用戶中裂變分享，最終實現“小眾圍觀 大眾引爆”，讓中小農企因為創造力，而成為社會化品牌，持續運營。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網絡周刊》、《今日信息報?青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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