首發：廣告文案 (微信號:adwriter)
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那篇《你為什么會寫自嗨型文案？》的文章這兩天刷爆了我的朋友圈。
作者李叫獸在現場演講的那天剛好群里有個朋友發了個鏈接，我就通過視頻直播也看了一段，后來看著看著我就當背景音樂來聽了。
第二天完整的稿子發出來后我又細讀了一遍，感覺寫的要比現場講的好。
有實例論證，有實操演示，加上這個演講主題是圍繞“互聯網產品文案”來講的，理論體系上嚴謹得讓人毫無拆解和反駁的空間，這就是所謂的“干貨”吧。
不過我相信有過3年以上從業經歷的專職文案，在撰寫一款互聯網產品文案的時候，只要稍微思考一下今天的互聯網的文化、主體用戶的思維習慣，再聯想一下互聯網企業在開年會時連性別錯位都敢嘗試，就不會讓自己在第一稿的時候就拿出那種“樂享XXXX”、“極致XXXX”的自嗨型文案。
那為什么vivo這句“樂享極智”還在用呢？
如果真要寫這種自嗨型的文案，也會放在第二個備選方案里吧。
因為太多的廣告公司做第一輪方案的時候是直面不了決策人的，誰TM能保證最后的企業決策人是怎么想的，也許那個決策人平時就愛看《環球時報》、《新聞聯播》自嗨呢？
你也別告訴我你們提案從來都只給客戶推介一個方案，看在生(jin)活(qian)的份上，反正我是打臉過不只3次。我也遇見過不只3個企業的決策人翹著二郎腿斜著眼睛跟我說：
你們廣告公司不就是擅長做方案的嗎？為什么不多給我點選擇呢？
通常在客戶主動要多種選擇的時候，我必須要會寫自嗨型文案，如果我不拿出點自嗨型的文案客戶會覺得我腦子短路一根筋始終只會一個畫風。
而且直到今天，我也不以寫自嗨型的文案為恥。
相反，如果真有人告訴你他自創了一套理論體系，保你從此寫文案無憂，想創意有門，至少89%以上的文案和創意你都不用愁。那我真覺得你應該先打個問號，甚至警惕警惕，有不讓你自宮就能練成的《葵花寶典》嗎？
所以接下來，我要樂享過去，展望未來…
呃，不好意思……好像這8個字也挺自嗨的，我可以翻譯一下，就是“你們都退后，我要開始裝逼了”。
呃，這樣的翻譯有點文字暴力？那我換個文藝點的說法……
我此刻要做一個“不停聯想的人”，聯想一下這幾年來我為什要寫自嗨型文案。
我是在大學畢業之后的第三年進入廣告行業的，那段時間接觸得最多的案子是電視臺的整體形象包裝解決方案。
你一定知道央視這段也很自嗨的文案“從有形到無形，從有界到無疆，相信品牌的力量”，我想這類的文案“你平時跟朋友聊天的時候肯定也不會拿出來說”。
但央視廣告部的這個文案一推出后，廣電系統的兄弟單位紛紛看齊，比如“相信新聞的力量”、“新無止境，聞達天下”、“劇行天下、愛傳萬家”都是在這類大詞影響之下的變種。
理由就是，我！要！大！氣！
就連把娛樂路線做到頂峰的湖南衛視都用過“快樂中國，青春向上”這樣的自嗨型文案，但人家確實把“快樂”的內涵以《快樂大本營》、《天天向上》之類的節目承載深入挖掘了下去，讓這句乍一聽只有熱血的文案有了骨架來支撐。
所以，如果你的產品真的有實質性的內容、棱角、維度來支撐，也能夠給到消費者不一樣的獨特體驗，我覺得可以自嗨。
除了電視臺，還有企業的年會，尤其是經銷商年會，你會發現，每到年底年初，“贏在2013”、“智取2014”、“決戰2015”、“聚變2016”、“問鼎巔峰”、“執掌未來”、“中國夢，XX夢”諸如此類的換一個企業都能用的自嗨型主題，遍布大江南北的每一個星級酒店里，當然，可能前幾年東莞的酒店很少看到。
真心建議你看到這些文案的時候別嗤之以鼻，不屑一顧，甚至一巴掌拍死。
能把企業做到一定規模的沒有一個傻子，你可以說這幫壕思想傳統，但如果你知道，這幫與會的人都是一群在市場上跟著老大摸爬滾打幾十年，靠著一身江湖習氣相互拜把子區域結盟才走到今天的，你或許就能理解為什么這樣的文案能刺激到他們。
當然，隨著這些傳統企業的管理層更新換代，在互聯網文化熏陶下的年輕一輩上位后，這種局面可能會變，但打雞血的文案，一定不會消失。
還有就是房地產的廣告，如果你是一個地產文案，下面這些詞如果你沒有打過交道，你遇到的客戶一定都是二次元來的：
顛峰、鉅獻、頂級、豪華、大鱷、大腕、奢華、名流、尊容、尊榮、尊寵、顯赫、典范、財富、身份、高貴、品質、顯貴、豪宅、稀缺、特區、富豪、王者、皇家、風范、精英、地標、優越、上流生活、榮耀、高端、私密、階層、貴族、私家、私邸、豪門、雍容、華貴、格調、輝煌、極至、氣度、氣派、氣勢、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、純粹、純正、血統、Ａ級、經典、國際、典范、演繹、彰顯、驚艷、盡顯、真諦、完美、豪景、定義、提升、打造、非凡、榮耀
為什么上面這些詞匯仍然能夠被接受甚至被喜愛，最主要的原因無非是房子是大宗商品。
當一個人有能力來購買大宗商品的時候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感這件商品被包裝得能夠凸顯自己的身份和地位。而文案，最常見的一個功能就是用來彰顯用戶身份的溝通話術。
除了上面說的電視臺、企業年會、地產文案，還有一類最常見的自嗨型文案，就是那些大企業的廣告語，以銀行為例：
單獨拿出這些文案去解讀，都可以說是自嗨。但我很喜歡中國建設銀行那句，一個大品牌就該有大品牌的樣子。
三星手機在中國大陸市場走到今天，如果有朝一日它的文案不自嗨了，說不定你可能又會反過來說，它變心了，不再是從前的三星了呢。也許你還會說三星不夠大，那蘋果總夠大了吧？在它的漢化文案里，也在用一些看起來很自嗨的形容詞。
但人家善用那種遞進關系的詞組，持久的堅持，形成了自己獨樹一幟的風格。所以，關鍵還是看你怎么去嗨，能嗨出自己的風格，為什么不嗨？
另外，太多的人都覺得文案能解決所有的問題，而且也不善于帶著畫面去思考問題。假想一下，蘋果的文案如果不配上它的產品圖，你是不是也會覺得非常無聊？
就語無倫次到這里吧，如果你還沒看明白我想表達什么，那我也懶得跟你解釋了。
我只是非常反感將文案模式化、理論化，也反感一個文案將自己定義為這型那型的，這類人遲早都不行。
今天那些所謂的關于文案的理論，在奧格威、李奧貝納這些先行者們那里早就參透了：
優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標準是看他們使多少產品在市場上騰飛。——大衛·奧格威
如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。——李奧貝納
與其被別人洗腦，還不如回到廣告的源頭，去看看那些真正的大師們說過些什么。好的理論從不會過時，但包裝出來的理論，就是一張虎皮而已。
所以，騷年，文案無定式，各有可能性，你要能嗨，使勁嗨，千萬別憋著~
對了，我上面說的你最好也別信喲~！我不是銀行，信我真的沒未來啊！
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