首發(fā)：廣告文案 (微信號(hào):adwriter)
數(shù)英用戶原創(chuàng)，若需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
那篇《你為什么會(huì)寫自嗨型文案？》的文章這兩天刷爆了我的朋友圈。
作者李叫獸在現(xiàn)場(chǎng)演講的那天剛好群里有個(gè)朋友發(fā)了個(gè)鏈接，我就通過視頻直播也看了一段，后來看著看著我就當(dāng)背景音樂來聽了。
第二天完整的稿子發(fā)出來后我又細(xì)讀了一遍，感覺寫的要比現(xiàn)場(chǎng)講的好。
有實(shí)例論證，有實(shí)操演示，加上這個(gè)演講主題是圍繞“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案”來講的，理論體系上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)米屓撕翢o拆解和反駁的空間，這就是所謂的“干貨”吧。
不過我相信有過3年以上從業(yè)經(jīng)歷的專職文案，在撰寫一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的時(shí)候，只要稍微思考一下今天的互聯(lián)網(wǎng)的文化、主體用戶的思維習(xí)慣，再聯(lián)想一下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開年會(huì)時(shí)連性別錯(cuò)位都敢嘗試，就不會(huì)讓自己在第一稿的時(shí)候就拿出那種“樂享XXXX”、“極致XXXX”的自嗨型文案。
那為什么vivo這句“樂享極智”還在用呢？
如果真要寫這種自嗨型的文案，也會(huì)放在第二個(gè)備選方案里吧。
因?yàn)樘嗟膹V告公司做第一輪方案的時(shí)候是直面不了決策人的，誰TM能保證最后的企業(yè)決策人是怎么想的，也許那個(gè)決策人平時(shí)就愛看《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《新聞聯(lián)播》自嗨呢？
你也別告訴我你們提案從來都只給客戶推介一個(gè)方案，看在生(jin)活(qian)的份上，反正我是打臉過不只3次。我也遇見過不只3個(gè)企業(yè)的決策人翹著二郎腿斜著眼睛跟我說：
你們廣告公司不就是擅長做方案的嗎？為什么不多給我點(diǎn)選擇呢？
通常在客戶主動(dòng)要多種選擇的時(shí)候，我必須要會(huì)寫自嗨型文案，如果我不拿出點(diǎn)自嗨型的文案客戶會(huì)覺得我腦子短路一根筋始終只會(huì)一個(gè)畫風(fēng)。
而且直到今天，我也不以寫自嗨型的文案為恥。
相反，如果真有人告訴你他自創(chuàng)了一套理論體系，保你從此寫文案無憂，想創(chuàng)意有門，至少89%以上的文案和創(chuàng)意你都不用愁。那我真覺得你應(yīng)該先打個(gè)問號(hào)，甚至警惕警惕，有不讓你自宮就能練成的《葵花寶典》嗎？
所以接下來，我要樂享過去，展望未來…
呃，不好意思……好像這8個(gè)字也挺自嗨的，我可以翻譯一下，就是“你們都退后，我要開始裝逼了”。
呃，這樣的翻譯有點(diǎn)文字暴力？那我換個(gè)文藝點(diǎn)的說法……
我此刻要做一個(gè)“不停聯(lián)想的人”，聯(lián)想一下這幾年來我為什要寫自嗨型文案。
我是在大學(xué)畢業(yè)之后的第三年進(jìn)入廣告行業(yè)的，那段時(shí)間接觸得最多的案子是電視臺(tái)的整體形象包裝解決方案。
你一定知道央視這段也很自嗨的文案“從有形到無形，從有界到無疆，相信品牌的力量”，我想這類的文案“你平時(shí)跟朋友聊天的時(shí)候肯定也不會(huì)拿出來說”。
但央視廣告部的這個(gè)文案一推出后，廣電系統(tǒng)的兄弟單位紛紛看齊，比如“相信新聞的力量”、“新無止境，聞達(dá)天下”、“劇行天下、愛傳萬家”都是在這類大詞影響之下的變種。
理由就是，我！要！大！氣！
就連把娛樂路線做到頂峰的湖南衛(wèi)視都用過“快樂中國，青春向上”這樣的自嗨型文案，但人家確實(shí)把“快樂”的內(nèi)涵以《快樂大本營》、《天天向上》之類的節(jié)目承載深入挖掘了下去，讓這句乍一聽只有熱血的文案有了骨架來支撐。
所以，如果你的產(chǎn)品真的有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容、棱角、維度來支撐，也能夠給到消費(fèi)者不一樣的獨(dú)特體驗(yàn)，我覺得可以自嗨。
除了電視臺(tái)，還有企業(yè)的年會(huì)，尤其是經(jīng)銷商年會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每到年底年初，“贏在2013”、“智取2014”、“決戰(zhàn)2015”、“聚變2016”、“問鼎巔峰”、“執(zhí)掌未來”、“中國夢(mèng)，XX夢(mèng)”諸如此類的換一個(gè)企業(yè)都能用的自嗨型主題，遍布大江南北的每一個(gè)星級(jí)酒店里，當(dāng)然，可能前幾年東莞的酒店很少看到。
真心建議你看到這些文案的時(shí)候別嗤之以鼻，不屑一顧，甚至一巴掌拍死。
能把企業(yè)做到一定規(guī)模的沒有一個(gè)傻子，你可以說這幫壕思想傳統(tǒng)，但如果你知道，這幫與會(huì)的人都是一群在市場(chǎng)上跟著老大摸爬滾打幾十年，靠著一身江湖習(xí)氣相互拜把子區(qū)域結(jié)盟才走到今天的，你或許就能理解為什么這樣的文案能刺激到他們。
當(dāng)然，隨著這些傳統(tǒng)企業(yè)的管理層更新?lián)Q代，在互聯(lián)網(wǎng)文化熏陶下的年輕一輩上位后，這種局面可能會(huì)變，但打雞血的文案，一定不會(huì)消失。
還有就是房地產(chǎn)的廣告，如果你是一個(gè)地產(chǎn)文案，下面這些詞如果你沒有打過交道，你遇到的客戶一定都是二次元來的：
顛峰、鉅獻(xiàn)、頂級(jí)、豪華、大鱷、大腕、奢華、名流、尊容、尊榮、尊寵、顯赫、典范、財(cái)富、身份、高貴、品質(zhì)、顯貴、豪宅、稀缺、特區(qū)、富豪、王者、皇家、風(fēng)范、精英、地標(biāo)、優(yōu)越、上流生活、榮耀、高端、私密、階層、貴族、私家、私邸、豪門、雍容、華貴、格調(diào)、輝煌、極至、氣度、氣派、氣勢(shì)、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、純粹、純正、血統(tǒng)、Ａ級(jí)、經(jīng)典、國際、典范、演繹、彰顯、驚艷、盡顯、真諦、完美、豪景、定義、提升、打造、非凡、榮耀
為什么上面這些詞匯仍然能夠被接受甚至被喜愛，最主要的原因無非是房子是大宗商品。
當(dāng)一個(gè)人有能力來購買大宗商品的時(shí)候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感這件商品被包裝得能夠凸顯自己的身份和地位。而文案，最常見的一個(gè)功能就是用來彰顯用戶身份的溝通話術(shù)。
除了上面說的電視臺(tái)、企業(yè)年會(huì)、地產(chǎn)文案，還有一類最常見的自嗨型文案，就是那些大企業(yè)的廣告語，以銀行為例：
單獨(dú)拿出這些文案去解讀，都可以說是自嗨。但我很喜歡中國建設(shè)銀行那句，一個(gè)大品牌就該有大品牌的樣子。
三星手機(jī)在中國大陸市場(chǎng)走到今天，如果有朝一日它的文案不自嗨了，說不定你可能又會(huì)反過來說，它變心了，不再是從前的三星了呢。也許你還會(huì)說三星不夠大，那蘋果總夠大了吧？在它的漢化文案里，也在用一些看起來很自嗨的形容詞。
但人家善用那種遞進(jìn)關(guān)系的詞組，持久的堅(jiān)持，形成了自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。所以，關(guān)鍵還是看你怎么去嗨，能嗨出自己的風(fēng)格，為什么不嗨？
另外，太多的人都覺得文案能解決所有的問題，而且也不善于帶著畫面去思考問題。假想一下，蘋果的文案如果不配上它的產(chǎn)品圖，你是不是也會(huì)覺得非常無聊？
就語無倫次到這里吧，如果你還沒看明白我想表達(dá)什么，那我也懶得跟你解釋了。
我只是非常反感將文案模式化、理論化，也反感一個(gè)文案將自己定義為這型那型的，這類人遲早都不行。
今天那些所謂的關(guān)于文案的理論，在奧格威、李?yuàn)W貝納這些先行者們那里早就參透了：
優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。——大衛(wèi)·奧格威
如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。——李?yuàn)W貝納
與其被別人洗腦，還不如回到廣告的源頭，去看看那些真正的大師們說過些什么。好的理論從不會(huì)過時(shí)，但包裝出來的理論，就是一張虎皮而已。
所以，騷年，文案無定式，各有可能性，你要能嗨，使勁嗨，千萬別憋著~
對(duì)了，我上面說的你最好也別信喲~！我不是銀行，信我真的沒未來啊！
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