ReachMax助力雀巢，實(shí)現(xiàn)OTV貼片程序化精準(zhǔn)投放

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舉報(bào) 2015-06-04

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程序化在廣告技術(shù)圈越來(lái)越火熱，但品牌廣告主的程序化進(jìn)程并沒(méi)有效果類(lèi)廣告主那么迅猛。究其原因，一方面在于訴求上的差異，品牌廣告主考慮更多的是如何借助程序化交易實(shí)現(xiàn)品牌知名度的樹(shù)立與媒體投放效率的提升，在保證品牌聲量的前提下觸達(dá)更多目標(biāo)人群。但縱觀中國(guó)的程序化市場(chǎng)，在品牌廣告重地——OTV貼片廣告領(lǐng)域，可進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)的資源并不多，并且仍為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式的剩余流量。另一方面，與國(guó)外專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域不同，國(guó)內(nèi)的程序化供應(yīng)商多以一站式服務(wù)為主流，掌控了程序化交易中購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)與挑選的環(huán)節(jié)，品牌廣告主無(wú)法全權(quán)把控采買(mǎi)與投放流程。

近日，傳立媒體公布其攜手ReachMax程序化優(yōu)選技術(shù)平臺(tái)及秒針系統(tǒng)DMP為雀巢開(kāi)啟了中國(guó)首個(gè)程序化預(yù)留平臺(tái)，通過(guò)“推送量”返還機(jī)制實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源“定價(jià)定量”的程序化投放，為中國(guó)OTV廣告的程序化掀開(kāi)了全新篇章。

不參與媒介購(gòu)買(mǎi)

對(duì)品牌主尤其是大型品牌主來(lái)說(shuō)，程序化必須建立在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)上定量投放，而國(guó)內(nèi)的主流視頻媒體既尚未將這部分資源接入廣告交易平臺(tái)，且仍希望與品牌主保持傳統(tǒng)一對(duì)一的關(guān)系，因此中國(guó)的優(yōu)質(zhì)資源程序化在媒介購(gòu)買(mǎi)方面任然需要由廣告主或代理公司直接與媒體進(jìn)行談判。ReachMax本質(zhì)上是一個(gè)程序化優(yōu)選技術(shù)平臺(tái)，不改變媒介采購(gòu)流程，維持廣告主與代理的集中購(gòu)買(mǎi)議價(jià)權(quán)，僅收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

獨(dú)立于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

大數(shù)據(jù)是程序化挑選的指導(dǎo)依據(jù)，但數(shù)據(jù)安全往往也是品牌主的首要顧慮。ReachMax作為程序化投放平臺(tái)自身并不擁有及提供DMP數(shù)據(jù)。而是通過(guò)與品牌廣告主第一方DMP技術(shù)供應(yīng)商保持常態(tài)對(duì)接，因此品牌廣告主可以放心地將自有數(shù)據(jù)導(dǎo)入DMP用來(lái)作為投放的篩選標(biāo)準(zhǔn)，而不必?fù)?dān)心數(shù)據(jù)泄露的問(wèn)題。

全媒體對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“定價(jià)定量”的程序化預(yù)留投放

挑選是程序化的核心，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式下只做目標(biāo)人群挑選，非目標(biāo)即舍棄，這樣盡管提高了精準(zhǔn)性但卻損失了品牌市場(chǎng)聲量。在此，ReachMax引入“推送量”概念，讓程序化投放實(shí)現(xiàn)了“定價(jià)定量”。推送量（或稱(chēng)推送比）指媒體在廣告投放過(guò)程中為廣告主提供的可供挑選的曝光機(jī)會(huì)數(shù)量，是與曝光量一起被排期確定并保證的一種媒介資源。ReachMax以推送量為基礎(chǔ)與媒體建立具返還的優(yōu)選機(jī)制，在保證聲量的前提下提高目標(biāo)人群占比。例如，某廣告主通過(guò)ReachMax在某視頻媒體投放1000次廣告，若要求2倍推送量，即表示媒體要給廣告主推送2000次曝光機(jī)會(huì)，ReachMax會(huì)按照廣告主的KPI從中選擇50%進(jìn)行投放，未被選中的1000次曝光機(jī)會(huì)返還給媒體供其他廣告主使用。目前，ReachMax已率先完成與優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝PPS、搜狐視頻、樂(lè)視等國(guó)內(nèi)11家主流視頻媒體的技術(shù)對(duì)接，可滿足廣告主跨媒體頻道的整合投放需求。

基于對(duì)上述商業(yè)模式及原則的考量，雀巢最終選擇ReachMax作為其在中國(guó)的整體程序化預(yù)留平臺(tái)。從開(kāi)始的小規(guī)模測(cè)試到全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)程序化視頻投放，大約歷經(jīng)半年時(shí)間。ReachMax除了幫助雀巢實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放外，還可同時(shí)完成跨媒體頻控及廣告創(chuàng)意輪播等功能，效果提升十分顯著。跨一到三線市場(chǎng)平均3+目標(biāo)人群到達(dá)率提升10%以上。由此可見(jiàn)，ReachMax程序化優(yōu)選技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始被廣告主與媒體所接受。