ReachMax助力雀巢，實現(xiàn)OTV貼片程序化精準(zhǔn)投放
程序化在廣告技術(shù)圈越來越火熱，但品牌廣告主的程序化進程并沒有效果類廣告主那么迅猛。究其原因，一方面在于訴求上的差異，品牌廣告主考慮更多的是如何借助程序化交易實現(xiàn)品牌知名度的樹立與媒體投放效率的提升，在保證品牌聲量的前提下觸達更多目標(biāo)人群。但縱觀中國的程序化市場，在品牌廣告重地——OTV貼片廣告領(lǐng)域，可進行程序化購買的資源并不多，并且仍為實時競價模式的剩余流量。另一方面，與國外專注細分領(lǐng)域不同，國內(nèi)的程序化供應(yīng)商多以一站式服務(wù)為主流，掌控了程序化交易中購買、數(shù)據(jù)與挑選的環(huán)節(jié)，品牌廣告主無法全權(quán)把控采買與投放流程。
近日，傳立媒體公布其攜手ReachMax程序化優(yōu)選技術(shù)平臺及秒針系統(tǒng)DMP為雀巢開啟了中國首個程序化預(yù)留平臺，通過“推送量”返還機制實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源“定價定量”的程序化投放，為中國OTV廣告的程序化掀開了全新篇章。
不參與媒介購買
對品牌主尤其是大型品牌主來說，程序化必須建立在傳統(tǒng)購買的優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)上定量投放，而國內(nèi)的主流視頻媒體既尚未將這部分資源接入廣告交易平臺，且仍希望與品牌主保持傳統(tǒng)一對一的關(guān)系，因此中國的優(yōu)質(zhì)資源程序化在媒介購買方面任然需要由廣告主或代理公司直接與媒體進行談判。ReachMax本質(zhì)上是一個程序化優(yōu)選技術(shù)平臺，不改變媒介采購流程，維持廣告主與代理的集中購買議價權(quán)，僅收取技術(shù)服務(wù)費。
獨立于數(shù)據(jù)管理平臺
大數(shù)據(jù)是程序化挑選的指導(dǎo)依據(jù)，但數(shù)據(jù)安全往往也是品牌主的首要顧慮。ReachMax作為程序化投放平臺自身并不擁有及提供DMP數(shù)據(jù)。而是通過與品牌廣告主第一方DMP技術(shù)供應(yīng)商保持常態(tài)對接，因此品牌廣告主可以放心地將自有數(shù)據(jù)導(dǎo)入DMP用來作為投放的篩選標(biāo)準(zhǔn)，而不必?fù)?dān)心數(shù)據(jù)泄露的問題。
全媒體對接，實現(xiàn)“定價定量”的程序化預(yù)留投放
挑選是程序化的核心，實時競價模式下只做目標(biāo)人群挑選，非目標(biāo)即舍棄，這樣盡管提高了精準(zhǔn)性但卻損失了品牌市場聲量。在此，ReachMax引入“推送量”概念，讓程序化投放實現(xiàn)了“定價定量”。推送量（或稱推送比）指媒體在廣告投放過程中為廣告主提供的可供挑選的曝光機會數(shù)量，是與曝光量一起被排期確定并保證的一種媒介資源。ReachMax以推送量為基礎(chǔ)與媒體建立具返還的優(yōu)選機制，在保證聲量的前提下提高目標(biāo)人群占比。例如，某廣告主通過ReachMax在某視頻媒體投放1000次廣告，若要求2倍推送量，即表示媒體要給廣告主推送2000次曝光機會，ReachMax會按照廣告主的KPI從中選擇50%進行投放，未被選中的1000次曝光機會返還給媒體供其他廣告主使用。目前，ReachMax已率先完成與優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝PPS、搜狐視頻、樂視等國內(nèi)11家主流視頻媒體的技術(shù)對接，可滿足廣告主跨媒體頻道的整合投放需求。
基于對上述商業(yè)模式及原則的考量，雀巢最終選擇ReachMax作為其在中國的整體程序化預(yù)留平臺。從開始的小規(guī)模測試到全線產(chǎn)品實現(xiàn)程序化視頻投放，大約歷經(jīng)半年時間。ReachMax除了幫助雀巢實現(xiàn)精準(zhǔn)投放外，還可同時完成跨媒體頻控及廣告創(chuàng)意輪播等功能，效果提升十分顯著?？缫坏饺€市場平均3+目標(biāo)人群到達率提升10%以上。由此可見，ReachMax程序化優(yōu)選技術(shù)平臺已經(jīng)開始被廣告主與媒體所接受。
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