如果世界末日來(lái)臨，你愿意為我搶一件優(yōu)衣庫(kù)kwas聯(lián)名款嗎？
文 | 公關(guān)之家 作者：發(fā)條褐
引言：看似是熱愛(ài)，其實(shí)是生意。
優(yōu)衣庫(kù)門店近日上演喪尸驚悚片，一大群人從優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)門之前就在等候，場(chǎng)面絲毫不亞于星巴克的貓爪杯。待優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)門，迫不及待的消費(fèi)者便從緩緩上升的鐵門縫隙處“絕地求生”，勢(shì)必力得一件UNIQLO&KAWS衣服。
那個(gè)搶購(gòu)場(chǎng)面，宛若喪尸來(lái)臨，活生生一支浩浩蕩蕩的“喪失大軍”。“喪失大軍”為了一件不辨尺碼的T恤，竟然大打出手。
瘋狂過(guò)后，被趴去衣服的模特倒在地上，不是缺了只胳膊就是少了只腿，臉上的表情看不清是痛苦還是其他的情緒。
如果這群人讀書(shū)有搶衣服一半的沖動(dòng)，國(guó)家已經(jīng)發(fā)達(dá)起來(lái)了。
日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列于6月3日正式發(fā)售，產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的人偶和骷髏形象的CONPANION。
該系列在發(fā)售前就獲得高度關(guān)注，引發(fā)一眾消費(fèi)者早早在店排隊(duì)等待，據(jù)悉，最高售價(jià)僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分優(yōu)衣庫(kù)門店3秒內(nèi)全部搶光。
KAWS曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，希望讓自己的作品變得更加親民，能讓全球范圍內(nèi)的任何人都能容易擁有，也可以隨心所欲的穿著。
UNIQLO&KAWS此次的價(jià)格很親民，但是也難逃饑餓營(yíng)銷怪圈，原價(jià)99元的KAWS UT價(jià)格漲到149元到179元不等。
傳說(shuō)中上千元的貓爪杯也并沒(méi)有人買到過(guò)，傳說(shuō)中一件KAWS優(yōu)衣庫(kù)T恤被炒到上千元的情況沒(méi)有發(fā)生，市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期的那樣狂熱。
UNIQLO&KAWS此次的聯(lián)名呈現(xiàn)的是最原汁原味的KAWS經(jīng)典作品。
UNIQLO&KAWS之所以會(huì)如此火爆的原因
原因之一：饑餓營(yíng)銷造的好，全靠限量加決別
UNIQLO&KAWS系列之所以會(huì)造成”喪尸“式的搶購(gòu)浪潮，主要原因就在此次合作是，KAWS和優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列。
最后這個(gè)詞語(yǔ)總是帶有美好和感傷，如何化解這份感傷呢，那就是通過(guò)購(gòu)物化解感傷。
KAWS在推特上宣布這是最后一次和UT合作，和優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)合作周期終結(jié)。
KAWS與優(yōu)衣庫(kù)竟是“決別”？其實(shí)很多人購(gòu)買UT系列是出于能在二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)手的原因。快消品真正做到限量還是比較困難的，因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和制作程序并不復(fù)雜等原因，所以UT系列最后價(jià)格還是會(huì)回落。
隨后的《PEANUTS》和《芝麻街》系列無(wú)一不牽動(dòng)著潮流人士的心。KAWS和優(yōu)衣庫(kù)的合作被稱為是“最親民的KAWS”。
原因之二：KAWS小眾潮流加持
KAWS是美國(guó)著名的街頭藝術(shù)家，aka涂鴉藝術(shù)家，被譽(yù)為是“涂鴉怪盜”。從早期的涂鴉藝術(shù)家到后來(lái)的玩偶高階玩家。KAWS集齊了一大批重視粉絲。
似乎KAWS天生就和“限量”這個(gè)詞聯(lián)系在一起。KAWS在從一個(gè)藝術(shù)家轉(zhuǎn)換到商業(yè)家的過(guò)程中，早早明白限量發(fā)售其中的魅力。
KAWS在2006年成立了自己的個(gè)人潮牌Origina Fake，KAWS的玩偶一般都是限量發(fā)售，且每一支玩偶都是獨(dú)一無(wú)二的，高度稀缺性很容易造成供不應(yīng)求的局面。
KAWS公仔已經(jīng)成為了潮流圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，限量加高價(jià)注定KAWS公仔可以在潮流圈吃得開(kāi)，小眾即意味神秘，小眾即意味品味，KAWS嫣然成為潮流圈內(nèi)優(yōu)越感的代名詞。
當(dāng)KAWS好友NIGO時(shí)任優(yōu)衣庫(kù)藝術(shù)總監(jiān)時(shí)，KAWS便和優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成了第一次合作。
時(shí)光倒回到2016年，UNIQLO和KAWS第一次聯(lián)乘合作發(fā)售的時(shí)候，同樣非常難買，甚至掀起了“全民潮流”，當(dāng)時(shí)KAWS推出了1000只限量紀(jì)念玩偶，隨即被迅速搶光，但是并沒(méi)有形成現(xiàn)在這個(gè)“喪尸哄搶”的局面。
原因之三：KAWS粉絲積壓多年的消費(fèi)欲找到一個(gè)出口
KAWS曾經(jīng)表示希望每一個(gè)熱愛(ài)這個(gè)形象的人都能買得起一只KAWS玩偶，但是大型活動(dòng)中推出的KAWS玩偶基本上與普通人沒(méi)什么關(guān)系，限量加高昂的價(jià)格，KAWS粉絲積壓在心底多年的消費(fèi)欲此次終于在優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了，KAWS藝術(shù)理念也通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)T恤傳達(dá)給了大眾。
KAWS粉絲出于對(duì)KAWS的喜愛(ài)，選擇到優(yōu)衣庫(kù)來(lái)當(dāng)“實(shí)習(xí)生”。
原因之四：黃牛的推波助瀾
在黃牛眼里，UNIQLO&KAWS系列不是情懷，而是生意。
很多黃牛搶到T恤之后坐地起價(jià)轉(zhuǎn)手甩賣，幾輪下來(lái)，T恤的價(jià)格自然就被吵起來(lái)。
在閑魚(yú)這類二手交易平臺(tái)上，該系列T恤價(jià)格普遍在200元以上，這就很好理解“喪尸”搶購(gòu)現(xiàn)象。黃牛搶購(gòu)的越多，轉(zhuǎn)手利潤(rùn)可能就突破千元。
原因之五：IP的力量強(qiáng)大
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所說(shuō)，消費(fèi)并不是為了滿足“實(shí)際需求”這個(gè)目的，而是不斷追求被制作出來(lái)的、刺激起來(lái)的欲望。
優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名系列創(chuàng)造了需求，在UNIQLO&KAWS沒(méi)問(wèn)世之前，優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者并沒(méi)有KAWS系列產(chǎn)品的消費(fèi)欲，KAWS粉絲也沒(méi)有想過(guò)有一天自己最愛(ài)的潮牌會(huì)跟優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名。
正如蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯所說(shuō)，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)這就是我想要的東西。
消費(fèi)者相信這是小眾文化的潮流，KAWS身上的高附加值使消費(fèi)者相信，穿上UNIQLO&KAWS系列T恤自身會(huì)有變得更潮流，宛若變身時(shí)尚人士。
“喪尸大軍”里面的人真的需要一件優(yōu)衣庫(kù)的T恤來(lái)“遮衣蔽體”嗎？他們真的需要一件KAWS的T恤證明自己跟得上潮流嗎？實(shí)際上不需要，但是心理上需要。
某種意義上來(lái)講，需求構(gòu)造的營(yíng)銷之路就是造夢(mèng)之路，商家向消費(fèi)者販賣一種承諾，消費(fèi)者在擁有了品牌的產(chǎn)品之后，深信自己會(huì)變得更高端、更潮流、更有內(nèi)涵等等。
就茶飲市場(chǎng)而言，為什么整個(gè)商場(chǎng)這么多茶飲品牌，卻只有奈雪的茶和喜茶門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，獨(dú)占茶飲界的鰲頭，其原因在于這兩大茶飲品牌都販賣了一個(gè)社交需求——拍照打卡，已經(jīng)成為了當(dāng)代“豬豬女孩”的網(wǎng)絡(luò)社交心照不宣的法則。
潮流文化背后是消費(fèi)主義在“作祟”，IP的消費(fèi)影響力巨大，現(xiàn)代信息爆炸時(shí)代各種社交媒介都在不遺余力地宣傳IP，即使消費(fèi)者信息接收容量趨近飽和，但是看過(guò)一次的內(nèi)容，會(huì)形成匆匆一瞥的印象，即使不會(huì)牢記在心中，也會(huì)有印象。
相信IP的力量，相信IP背后代表的價(jià)值理念，為了印證這個(gè)價(jià)值理念，消費(fèi)者需要通過(guò)一個(gè)購(gòu)買的行為來(lái)確認(rèn)自己心中對(duì)IP的熱愛(ài)。
那些年，欠星爺?shù)碾娪捌边€了嗎？
那些年，買不起的KAWS買了嗎？
這就是相信主義的力量，也是消費(fèi)主義給消費(fèi)者設(shè)下的陷阱，不是你沒(méi)有決心剁手，而是普通人根本難以抵抗這樣的消費(fèi)相信主義力量。
KAWS小眾潮流的加持、UNIQLO&KAWS系列親民的價(jià)格使KAWS粉絲積壓多年的消費(fèi)欲找到一個(gè)出口，加上KAWS是天生的限量玩家，優(yōu)衣庫(kù)此次與KAWS的合作是最后一次，種種原因造成了瘋搶就局面。
群眾情緒出口需要一個(gè)宣泄地。
其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)kaws聯(lián)名系列爆搶的背后，本質(zhì)上跟kaws沒(méi)有什么關(guān)系，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，群體有太多情緒要發(fā)作了，見(jiàn)縫插針，什么事情都可能爆發(fā)，只需要一個(gè)合理的、瘋狂的出口。
大眾對(duì)于快時(shí)尚與大牌之間的聯(lián)名正在開(kāi)始倦怠
H&M似乎把聯(lián)名合作這一出路走成了死胡同。
就像一個(gè)濃妝艷抹的女人，即使再多的化妝品也還是遮蓋不住憔悴的面容。
H&M每年都會(huì)與新設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，盡管現(xiàn)在的聯(lián)名對(duì)象均是國(guó)際大品牌和國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，但是其聯(lián)名系列在消費(fèi)者心中的吸引力早已大不如前。
聯(lián)名發(fā)售的消息一傳開(kāi)，相關(guān)搜索量在不到3日之內(nèi)，熱度便會(huì)迅速回落。
其實(shí)不只是H&M，優(yōu)衣庫(kù)也是，UNIQLO&Alexander Wang聯(lián)名消息釋出當(dāng)下，雖然帶來(lái)了一定的話題和討論量，但是熱度往往只持續(xù)兩三天。
為何大眾現(xiàn)在對(duì)于“平價(jià)買大牌”沒(méi)有激情了呢？
因?yàn)榧で殡S著時(shí)間退卻了。
早在2004年，H&M首次與Karl Lagerfeld的合作系列在一個(gè)小時(shí)內(nèi)便迅速售罄，隨后H&M立馬開(kāi)啟“瘋狂聯(lián)名模式”。
與COMME des GAR?ONS、Lanvin、Marni、Alexander Wang的聯(lián)名一時(shí)間引爆了話題。此時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)名有巨大的吸引力，是從來(lái)沒(méi)有如此真實(shí)地出現(xiàn)的東西。
之所以說(shuō)是真實(shí)出現(xiàn)的東西，是因?yàn)橥笈浦g的合作價(jià)格高昂，消費(fèi)者望而卻步。H&M與大牌之間聯(lián)名無(wú)疑給了消費(fèi)者對(duì)于大牌多年以來(lái)，積壓的消費(fèi)欲的出口，“平價(jià)買大牌”的吸引力無(wú)疑巨大。
就像此次UNIQLO&KAWS聯(lián)名系列，優(yōu)衣庫(kù)給了KAWS粉絲積壓多年的消費(fèi)欲一個(gè)出口。
但在如今快時(shí)尚聯(lián)名不好使的今天，難道只是因?yàn)椤捌絻r(jià)購(gòu)大牌”的吸引力不在了嗎？
高高在上的大牌突然變得“過(guò)度活躍”了，頻繁地“高級(jí)結(jié)合”讓大牌與快時(shí)尚之間的合作變得不再像以前一樣吸睛。
就像營(yíng)造高知人設(shè)和高冷人設(shè)的明星，人設(shè)突然崩塌，粉絲心理形成巨大落差。
時(shí)尚圈瞬息萬(wàn)變，一種玩法兩三次就會(huì)被消費(fèi)者厭煩，何況快時(shí)尚與大牌之間的聯(lián)名已過(guò)“七年之癢”。
為何在聯(lián)名不在具有吸引力的當(dāng)下，KAWS還是可以形成”喪尸“式的搶購(gòu)局面呢？
此次瘋搶時(shí)間不排除有優(yōu)衣庫(kù)本身制造話題的嫌疑，利用饑餓營(yíng)銷來(lái)吸引眼球，
制造商品緊缺的現(xiàn)象，驅(qū)動(dòng)大眾對(duì)此有緊迫感。
但是饑餓營(yíng)銷很容易反噬品牌，盡管一天之內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)和kaws都上了微博熱搜，但是評(píng)論區(qū)清一色表示：沒(méi)必要。
饑餓營(yíng)銷是一枚硬幣，一面是獲得爆款流量的最大化，一面是“饑餓過(guò)度”引發(fā)的一系列用戶不滿、品牌形象受損的問(wèn)題。如何取舍利弊，確保自身營(yíng)銷得當(dāng)，對(duì)雙方都形成了后續(xù)考驗(yàn)。
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