場景創意驅動品牌營銷：《夢幻西游》手游H5的成功之道
縱觀當今行業，營銷的方式花樣百出，單一的營銷手段已然無法觸及用戶沸點，更遑論提升品牌影響力。畢竟，用戶有自己的觸網偏好，他們并非只通過玩游戲去了解游戲，還會借助視頻、文字、圖片、影視等多種形式。
因此，游戲廠商需突破過往單一的游戲體驗場景，摒棄一廂情愿的品牌推廣，密切關注用戶喜好，在合適的時間，通過合適的渠道，讓營銷融入用戶生活場景并從場景中再造場景，從而實現品牌營銷與用戶喜好的情投意合。近日，《夢幻西游》手游就憑借一個娛樂性極強的H5，趣味玩轉場景營銷，成功引爆社交網絡。
這可能是最好玩的H5娛樂新聞
碎片化閱讀時代，營銷已然告別單方面硬推、單向性引導的時代，轉而趨向觸碰用戶需求，融入生活場景的多維互動形式。縱觀業內，當前高效的營銷花式繁多，多數都依賴于出人意料的創意加持，以此調動用戶的好奇心和注意力。而在這其中，H5更是被廣泛運用，成為營銷必備利器。然而，不容忽視的一點是，H5準入門檻降低，萬千內容日漸同質化，用戶自然也會開始產生厭倦感。而《夢幻西游》手游推出的新角色H5之所以能夠引爆社交網絡，關鍵還在于其不走尋常路，另辟出一條娛樂小清新的創意H5場景營銷之路。
2018年伊始，網易旗下《夢幻西游》手游新角色夢靈瓏H5成功造就用戶口碑。《夢幻西游》手游新角色H5，另辟蹊徑，緊密圍繞用戶需求和生活場景，主打娛樂范兒，憑此抓取用戶注意力和興趣點，著力點在于用戶娛樂情緒的制造。
娛樂無極限，“網易戲精”刷頻
值得一提的是，這一新角色H5力邀備受公眾喜愛的演員潘粵明進行錄制，才造就了最好的傳播效果。眾所周知，潘粵明精分的炸裂式演技成功深入人心;而《夢幻西游》手游全新角色夢靈瓏則是擁有仙魔兩面截然不同的性格。正是基于這一點，潘粵明與《夢幻西游》手游成功結緣，在H5視頻中扮演游戲新角色仙族/魔族夢靈瓏，其公眾影響力是該H5刷屏的驅動力之一。H5視頻的腳本也同樣富有新意，充滿懸念。在確定以潘粵明為宣傳主題之后，想必《夢幻西游》營銷團隊想了很多辦法讓短短幾十秒的視頻能充分體現出與潘粵明和熱點消息的充分結合，同時盡力做到劇本和臺詞有趣，邏輯清晰，符合潘粵明的人物性格。優質的文案對內容做了一個良好包裝，這是該H5能廣為傳播的立足點。有節奏，有效率的傳播節奏，為H5增加影響力推波助瀾。在視頻上線前日，著名娛樂大V@娛樂給我五
發表了新角色的預熱視頻，播放量很快就突破百萬，為后續造勢打下良好基礎;新角色上線當天網易薄荷片場直播潘粵明，為新角色上線加油鼓勁。官方、媒體、大V同步發力，影響力才能蒸蒸日上。
此次夢靈瓏的視頻廣告視頻背景設定在拍攝片場，娛樂記者追問潘粵明下一個角色的新動向。潘粵明在回答記者提問過程中一人多面，通過有趣的文案和沖突鋪墊出潘粵明出演的新角色就是《夢幻西游》手游新角色夢靈瓏。一念成仙，一念成魔，潘粵明用自己精湛的演技完美展現了新角色的特點。
微博“黑白雙面潘粵明”話題閱讀量超過7000萬，微博互動達6萬條，前期的預熱視頻與探班直播現場參與人次均超過百萬。而最終的成品H5視頻，總播放量更是達到了1200萬次，品牌知名度傳播甚廣。數據證明一切，準確把握熱點和場景，利用創意驅動才能實現一次真正有效的品牌和內容營銷。
此次《夢幻西游》手游推出的新角色H5，便是對用戶生活場景的鏡像關聯，深刻觸動用戶日常繁忙生活工作之余，對娛樂內容的需求和消費能力。從該H5的內容與形式看，演員潘粵明天然不自知的萌點，采訪現場過人的雙精分演技，頻頻戳人笑點的金句銀句，再結合輕快背景音的襯托，新角色仙/魔夢靈瓏的相關信息很是自然地就傳遞給了用戶。整體而言，這一H5更像是充滿趣味的娛樂新聞，因為貼合用戶的娛樂化需求被廣泛接受，而非枯燥無味的品牌廣告被輕易忽視。
場景再造，重在制造用戶情緒
歸根結底，點燃用戶沸點的最關鍵因素，還在于《夢幻西游》手游對于用戶場景和情緒的成功再造。毋庸置疑，場景營銷是當前各個行業廣泛應用的營銷方式，但如若只是停留于表面的滿足用戶特定場景下的需求，并不能籠統地認定為就是場景營銷。成功的場景營銷，還需于場景中實現場景再造。所謂場景再造，就是要在抓住用戶特定生活場景，滿足其特定需求后，通過營銷介質制造出非關聯用戶間共通的情緒，并于線上或線下搭建起用戶群體聚集與情緒表達的獨特場景。
《夢幻西游》手游在新角色上線之際，瞄準用戶日常繁忙工作生活之余，密切關注明星娛樂這一需求場景，適時推出H5。在借助明星潘粵明的出彩演繹和詼諧本色的基礎上，結合前期的懸念預熱和后期的多渠道全媒體發力，借助官網、媒體、自媒體KOL和大V們的自發宣傳同步發力，成功擴大品牌營銷聲量，獲得千萬公眾的矚目。基于熱點娛樂新聞，在社媒平臺上再造出“萬眾齊聚樂吃瓜”的集群娛樂場景，實現用戶群體娛樂情緒的制造。而社媒平臺也成為用戶群體娛樂情緒表達的窗口，轉發、評論和點贊此起彼伏。可以說，社媒平臺與用戶觀看H5時的反應與娛樂場景也被設計進H5的場景創意之中，場景營銷真正走出了視頻內容本身的邊框，來到了觸達的每一個用戶身邊，真正實現了“讓用戶沉浸在場景之中”這一場景營銷的最初設想。
娛樂化的創意內容為主，精準的場景分析為輔，相輔相成打造出來的H5不僅滿足單一用戶娛樂需求，更是引發用戶群體自傳播，品牌曝光度得到極大提升，營銷傳播成效自然立竿見影。
手游后營銷時代，營銷方式層出不窮，但對于游戲廠商來說，關鍵還在于密切關注用戶的習慣與偏好，牢牢把握與用戶息息相關的生活場景，只有以此為基點出發的品牌營銷，再造用戶使用場景，才能真正為用戶所認可。
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