萬博宣偉 | 全球發(fā)展趨勢下的新人文主義
經過12個月的調查研究，萬博宣偉列出了24個影響傳播行業(yè)的重點全球趨勢以及背后隱藏的奧秘。《全球發(fā)展趨勢下的新人文主義》（以下簡稱《發(fā)展趨勢》）概述了當今利益相關者對切實的人性化體驗的迫切需求。
我們的社會從未經歷過如過去10年一般持續(xù)的急劇變革。以視頻形式為主的內容廣泛傳播，政策上的顯著變化，以及新科技勢不可擋的沖擊，無不在證明傳播行業(yè)目前處于概念轉型與發(fā)展的風暴當中。
對傳播者而言，這種高速發(fā)展也可能會帶來許多挑戰(zhàn)。即使我們充分掌握并利用某一種發(fā)展趨勢，其他趨勢也會使問題復雜化。《發(fā)展趨勢》深度評估了聯系和驅動當今各類發(fā)展趨勢的深層因素。
這一切的背后——新人文主義
目前影響品牌傳播的大體趨勢都貫穿著一個明確而統(tǒng)一的主題：對切實的人性化體驗需求。
這樣的發(fā)展無論從哪個方面來說都符合邏輯。萬博宣偉在2018年全球研究調查中曾反復強調，社群目標在當代商業(yè)傳播中變得日益重要。涉及政府政策、消費者行為和人群行動的全球性調研顯示，消費者對人性化的訴求尤為明確。
“利潤之外的目標似乎正在成為企業(yè)在全球市場中最有價值的資產。這不是不切實際的空想，它具有現實的商業(yè)意義。”
——《2018趨勢：研究報告（第一部分）》
2019年，利潤之外的目標仍具有較高的價值。不過利益相關者也在力圖尋求這種使命感的切實體驗。此外，他們也在尋求迎合他們需求而非被迫接受的體驗。
“現在我們不僅要靠傳遞信息來與受眾建立聯系，更要打造貼合需求的個性化體驗，”亞太區(qū)首席策略官Ian Rumsby說道，“要打造讓利益相關者更有安全感和掌控權的體驗。在劇烈變革的時代里，掌控權是其行動的強大驅動力之一。”
雖然通常都認為這種轉型主要適用于消費者，但多數情況表明，這一新現象目前已在全球傳播行業(yè)的方方面面得以體現。例如，業(yè)內人士正在尋求與雇主品牌建立更切實、更人性化的關系，企業(yè)間的服務也越具個性化。
在全球市場中，以下三個重點領域高速發(fā)展的趨勢更能明顯體現這種轉型。
I. 數字到實體——技術擴張
高科技為消費者、品牌和專業(yè)人士的日常生活帶來了改變。“現實與虛擬世界不再有明確的界限。”X Practice亞太及EMEA地區(qū)總裁Hugh Baillie稱，“網絡信標、圖像識別和互聯商店等技術模糊了線上與線下零售之間的界限，因為消費者越來越期望所有站點能夠無縫銜接。從一鍵購買、收貨到品牌體驗，各品牌也都在嘗試不同的實體店模型。”
較為明顯的例子就是混合型零售商店的增加。在過去的一年半中，全球規(guī)模最大的兩家在線零售商均采取行動，收購了知名的實體品牌，或開設了自己的實體店。同時，他們也并未放棄在數字空間的發(fā)展。
可折疊屏幕、自動駕駛汽車、數字錢包等技術都讓人們對科技的體驗變得更真實可觸。同時，其它技術也不斷涌現。專家預計2019年，5G網絡、虛擬現實技術、人工智能及區(qū)塊鏈等應用將飛速發(fā)展，消費者樂于接受能夠滿足需求的新技術。
此外，科技發(fā)展的負面影響亦不容小覷，公眾的態(tài)度也應得到重視。例如，涉嫌利用數據分析全球政治形勢、網絡平臺缺乏秩序等情況引發(fā)了公眾對社交媒體的信任危機，越來越多的年輕人開始對社交媒體進行新的思考。除了傳統(tǒng)印刷媒體重獲信任、全球智能手機銷量下滑之外，還有另一個明顯的趨勢——消費者在數字化時代變得更為健忘。
技術擴張會帶來怎樣的影響目前尚無定論。不過很顯然，人們對技術的態(tài)度正在劇烈變化。人們開始呼吁讓科技帶來的體驗更加以人為本、貼合實際。這就是為什么大量企業(yè)開始尋求更加豐富的品牌推廣方法。
亞太區(qū)分析主管Emmanuel Caisse表示：“人們被迫接收海量信息時，很難在有限的時間內做出選擇。品牌需要提供更高質量的內容體驗，而且，質量的衡量標準不僅僅包括情感訴求的建立，還要考慮實用性和消費者的熟悉程度。”
II.多元化，公平性及包容性——接納新的受眾
現代電影時期，有39部電影的全球票房收入超過10億美元，其中13%的電影都在2018年上映。在這13%的電影中，60%是由不同種族主演或指導。與之相比，39部電影中有超過80%的電影導演為白人。而到目前為止，2019年票房最高的電影（非續(xù)集）均由女性主演或由女性共同導演。
從流行文化的角度來看，主流觀眾對多樣化的故事和創(chuàng)作者身份所持有的開放態(tài)度前所未有，這也預示著更大規(guī)模的市場轉型。全世界正在涌現新一批有影響力的受眾，他們將推動各種行業(yè)和市場的轉型。
較為龐大和重要的群體就是新一代年輕人。到2020年，千禧一代（1982-2000年出生）的消費能力預計將達到13萬億元，超過以往任何一代人。千禧一代至少到2035年依舊會作為消費主力。與此同時，20世紀90年代中期到2000年代中期出生的“Z世代”對于商業(yè)的影響力也不容小覷，他們當前占總消費者人口的26%，全球消費能力約為440億美元。
“品牌、機構和公司普遍都在洞察千禧一代和Z世代。”亞太區(qū)客戶服務主席Vanessa Ho稱，“他們將這兩代人視為現在及未來的目標群體，同時也聘用該年齡段員工以加深對其了解。他們正在努力接觸這些群體，我認為這會給許多行業(yè)帶來變化。”
這兩個不同群體的增長對其他受眾群體具有輻射性影響，也在改變傳播行業(yè)的認知。據預測，截止到2021年，專業(yè)電子競技游戲這一小眾市場的盈利將超過16億美元；這一增長主要受到Z世代和千禧一代的推動。
同樣，全球旅游產業(yè)目前也在適應這些新群體帶來的影響。比如，預計2020年之前，穆斯林群體全球旅游花費將超過1570億美元，而其中大部分人均為千禧一代。這一趨勢預計還將影響美容產業(yè)、制藥業(yè)、金融產業(yè)等等。
眾多產業(yè)的多元化發(fā)展普遍受到推動。盡管Z世代和千禧一代在媒體消費模式上有所不同，但他們的社會政治價值觀非常相近，尤其是涉及到多元化問題。這不僅體現在消費行為上，還體現在企業(yè)對人才錄用的考慮上。
“企業(yè)的聲譽建立通常基于這幾個因素：高質量的產品/服務、優(yōu)秀的財務業(yè)績、高精尖人才、可靠的領導、長久的企業(yè)責任、全球意識及創(chuàng)新。最近又涌現了幾個新的元素，”全球首席聲譽策略師Leslie Gaines-Ross解釋到，“其中比較重要的是公司對多元化和包容性文化的追求。”
“這一因素對當今的聲譽管理體系至關重要。根據我們的調查，這兩代有追求的年輕人明顯樂于在多元化的場所工作，這也是他們就業(yè)的主要參考因素。各公司正在加大資源投入來建設多元化的工作場所，并聘請首席多元化和包容性執(zhí)行官來實施重要計劃。”
這種推動甚至反映在向微觀級趨勢轉型的影響力營銷策略中，這種轉型是意料之中的。盡管影響力營銷通常會有數以百萬計的關注者，但預計2019年將通過建立影響者關注人數為數百或數千的社區(qū)來關注更小規(guī)模的目標群體。
在全球范圍內，對各類社群有真正了解并建立切實聯系的品牌、媒體和職業(yè)場所都受到了當代年輕人的歡迎。與以往不同的是，對許多消費者來說，多樣性對話不再僅僅是一種表象，而是體現在真實持久的用戶關系和消費行為上。
“你不能期望用同一類信息與不同的受眾建立聯系。在為客戶咨詢時，我們總建議他們表現得真誠，來分享自己的故事。”巴西技術總監(jiān)Daniela Braun稱，“具體來說，就是以人性的角度出發(fā)，誠心地講述推動品牌發(fā)展的故事，講述品牌為消費者所付出的實踐。”
“你一定要足夠真誠。比如在拉丁美洲，品牌不能靠復制在巴西市場的方法來接觸哥倫比亞的消費者，不同的文化有不同的需求。”
III.關懷與支持——健康、幸福和養(yǎng)身的新投資
2018年，某世界領先的消費者技術品牌與一所重點高校合作開展了一項關于心臟健康的研究。該研究有40萬人參與，可謂是至今頗具規(guī)模的關于心房顫動的研究。這是企業(yè)近期發(fā)展計劃中一項旨在強調當今全球人類健康和福祉的重要研究。
眾多大型消費技術品牌都在醫(yī)療保健領域快速擴張。其中包括采用面向患者的產品來推動疾病研究、利用現有數據庫為患者制定更好的治療策略，以及利用現有的在線交付系統(tǒng)開發(fā)更高效的醫(yī)療資源供應鏈。
在2017年到2022年期間，全球醫(yī)療保健支出預計將增長約3萬億美元，消費者和專業(yè)人士對保健的態(tài)度發(fā)生了更深層次的轉變。年輕一代在尋求醫(yī)療建議方面比長輩更加積極且具批判思維。萬博宣偉近期在美國進行的一項研究表明，相比醫(yī)生的建議，千禧一代更愿意相信網絡信息，這有別于其他年齡層的人群。
也因此，企業(yè)對人類健康、福祉和安全的投資也在快速增長，甚至影響到了與醫(yī)療保健或制藥領域相關性較低的行業(yè)。例如，為吸引并留住人才，雇主需要提供更靈活且更具支持性的工作場所，雇主所面臨的壓力也日益增加。
據報道，截至2018年，世界上70%的職業(yè)人士每周至少遠程辦公一次，超過一半的人大部分工作時間都是遠程辦公。這種非傳統(tǒng)方式的轉變受到千禧一代的支持；50%的千禧一代都希望找到一份能夠定期遠程辦公的工作。
這種轉型可以從聯合辦公空間的日益普及中窺探一二。2014年到2017年，亞太區(qū)的聯合辦公空間平均增長了150%。隨著品牌尋求與員工建立更牢固、持久的關系，新的空間和理念正在涌現，以促進更靈活的工作安排。
即便是在傳統(tǒng)的工作場所，員工也希望雇主能倡導積極價值觀并為他們提供安全文明的工作環(huán)境。我們對2017年及2018年的工作場所進行調查后發(fā)現，大多數美國人認為，在日益粗俗化的外界環(huán)境中，工作場所成為精神文明的堡壘。
“毫無疑問，對健康和福祉的重視正在影響工作場所的建設——不僅以健康為導向。” 全球首席聲譽策略師Leslie Gaines-Ross稱，“許多公司都致力于建立新的公司文化，讓員工更好地平衡工作與生活，為員工提供更長的產假/陪產假、照顧長輩的時間、瑜伽和冥想等減壓活動以及運動時間等。”
總體而言，消費者和雇員越來越不愿妥協(xié)，也不愿將自己的價值觀或福祉置于次要地位。當今大多數人都在尋找那些關注（并始終關注）他們以及生存環(huán)境福祉的品牌、機構和技術產品。這也是這就是為什么2019年被稱為綠色肉食的一年。
綜上所述——結束語
總結數據后，有一點非常明確——世界各地的利益相關者迫切需要更真實的人性化體驗。這種體驗可以是來自零售行業(yè)或科技領域，也可以是由醫(yī)療保健供應商或雇主提供。
從某種程度上來說，人們在充斥著虛假信息和不確定性的世界中尋求真實性和可靠性。也可以說，經歷了長達十年逐漸被虛擬關系主導的時期之后，人們對真實的互動產生了更為迫切的需求。
這些改變給世界帶來了巨大影響。以上示例表明，如今我們對健康和福祉的優(yōu)先考慮，是因為受到了新一代的影響和對科技態(tài)度的轉變。技術的加速發(fā)展亦促進了道德消費主義的發(fā)展。
這也是人類核心本質的需求。在變革和轉型的風暴中，傳播者將焦點轉移到大眾身上，以尋求品牌傳播的靈感。在飛速變革的環(huán)境中，我們追求“新人文主義”。
從亞太區(qū)的自動化到Z世代的發(fā)展——數據
過去12個月中，萬博宣偉總結出亞太區(qū)傳播行業(yè)的24個主要趨勢：
- 用分析工具打擊虛假數據
- 亞洲的交通創(chuàng)新
- 睡眠質量新投資
- 新旅行人口統(tǒng)計
- 支持性工作場所
- 健忘的消費者
- 新零售商店
- 智能體育場
- 千禧一代與Z世代
- 亞太區(qū)區(qū)塊鏈
- 多屏敘事
- AI消費者態(tài)度
- 電子競技的興起
- CEO尋求專業(yè)技術人才
- 聯合辦公空間
- 道德消費主義
- 直觀性技術
- 新媒體技術反沖
- 聽覺式品牌推廣
- 可折疊技術
- 自動化
- 新興消費者醫(yī)療保健技術
- 新電子錢包和無現金經濟
- 分散型影響者
從圣保羅到悉尼——萬博宣偉調研團隊
Leslie Gaines-Ross——全球首席聲譽策略師
Hugh Baillie——X Practice亞太及EMEA地區(qū)總裁
Vanessa Ho——新加坡董事總經理兼亞太區(qū)客戶服務主席
Ian Rumsby——澳大利亞主席兼亞太區(qū)首席策略官
Emmanuel Caisse——亞太區(qū)分析主管
Ali Grayeli——亞太區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
Daniela Braun——巴西技術總監(jiān)
Beth Williams——英國客戶體驗董事總經理
MJ O’Neill——亞太區(qū)數字內容制作者
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