安踏，是什么時(shí)候變得這么牛X的？圖為安踏NASA60周年聯(lián)名款SEEED概念海報(bào)。

2018年還剩不足四個(gè)月，安踏至少火了三次：

• 3月8日，安踏KT3-Rocco籃球鞋在美國舊金山限量抽簽銷售，吸引千人等候；

  
  

• 8月19日，孫楊在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)200米自由泳冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，穿了個(gè)人代言品牌361°運(yùn)動(dòng)服，而非官方贊助商安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服；

  
  

• 9月12日，安踏體育（2020. HK）發(fā)布公告稱，將與方源資本以現(xiàn)金方式收購頂級(jí)戶外品牌始祖鳥（Arc’teryx）母公司Amer Sports的全部股份，交易對(duì)價(jià)約375億人民幣。

3月8日，KT3-Rocco舊金山門店發(fā)售現(xiàn)場。

三起事件，完全顛覆了大眾對(duì)安踏長久以來的印象：

“它什么時(shí)候變得這么牛X了？”

對(duì)亞瑪芬的收購價(jià)，幾乎占到安踏市值的一半。

孤注一擲能換來的，是始祖鳥、薩拉蒙（Salomon）、松拓（Suunto）、威爾森（Wilson）等一眾國際一線品牌的改名換姓。

“內(nèi)幕消息”捅出375億元收購

所有對(duì)安踏的錯(cuò)愕與驚訝，源自9月12日早7點(diǎn)零6分一封港交所發(fā)布的“內(nèi)幕消息”。

截圖@港交所

這封公告釋放了一個(gè)重磅消息：

董事會(huì)確認(rèn)本公司，將按每股40.00歐元的價(jià)格以現(xiàn)金方式收購Amer Sports（下稱“亞瑪芬”）全部股份，共計(jì)46.6億歐元，約合人民幣375億元（按9月25日匯率換算）。

換句話說，安踏正在進(jìn)行中國體育行業(yè)最大的跨國并購。

人們一邊感嘆“哇，這么大手筆”，一邊訝異“收購對(duì)象竟然是亞瑪芬。”

就像江南皮革廠宣布要收購愛馬仕。

這個(gè)調(diào)侃的比喻或許不那么恰當(dāng)，卻真實(shí)反映了某種共識(shí)：亞瑪芬是頂級(jí)的，安踏可是“三四線小鎮(zhèn)青年的最愛呀”。

前半句無可質(zhì)疑，一張圖足以說明：

亞瑪芬旗下品牌圖。來源@Amer Sports

品牌矩陣既涵蓋越野、滑雪、騎行、潛水等戶外運(yùn)動(dòng)服飾、鞋履與配件，也觸及到了健身。國內(nèi)最熟悉的品牌有三：始祖鳥、薩拉蒙、松拓，個(gè)個(gè)都是細(xì)分領(lǐng)域頭牌。

反觀印象中的安踏，好像真不在一個(gè)檔次上。

然而，安踏早已不是原來的安踏。還是用圖說話：

安踏公布的旗下品牌圖譜與定位。圖@ANTA

實(shí)際從2009年起，安踏就相繼成為百麗旗下高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA、FILA kids、英國品牌Sprandi、日本高端滑雪品牌Descente與韓國戶外品牌Kolon Sports的中國掌舵者。

此外，安踏還是中國奧委會(huì)官方贊助商、NBA官方市場合作伙伴與NBA授權(quán)商。

企業(yè)間的較量，旗下品牌布局尚是表層，更為核心的是業(yè)績。

據(jù)亞瑪芬體育（1977年掛牌）2018年半年報(bào)披露，1-6月公司銷售額約合89億人民幣，凈利-3463萬人民幣，同比安踏數(shù)據(jù)分別為105.5億元人民幣、19.4億元。

資產(chǎn)管理公司國投瑞銀有一組數(shù)據(jù)更赤裸，

過去五年，亞瑪芬的投入資本回報(bào)率為9%~10%，低于安踏的58%~70%。

兩者體量，不言自明。

“買買買”造出的運(yùn)動(dòng)帝國

翻翻安踏近幾年的報(bào)表，成長簡直可以用狂野形容。

6月8日，《福布斯》雜志發(fā)布2018年“全球上市公司2000強(qiáng)”，安踏以銷售額25億美元、利潤4.58億美元、資產(chǎn)29億美元、市值160億美元，成為國內(nèi)唯一入選榜單的體育用品企業(yè)，列1622位。

全球上市公司2000強(qiáng)安踏排位1622。圖@Gobal 2000

更為振奮的是，安踏已居全球行業(yè)第三，成為僅次于耐克與阿迪達(dá)斯的“運(yùn)動(dòng)帝國”。

業(yè)績逆襲，最常提及的理由是FILA（1911年創(chuàng)立）在國內(nèi)中高端市場的強(qiáng)勢(shì)扭頹。

2009年8月，安踏以6億港元收購FILA中國商標(biāo)及業(yè)務(wù)。坦白說，這次收購?fù)饨绮⒉豢春茫踔劣行霸幃悺薄Ｔ蛴卸?/p>

• 受全球金融危機(jī)影響，2006年~2007年安踏國際品牌零售業(yè)務(wù)連年下挫，2017年虧損達(dá)550萬元。2008年，安踏出售阿迪達(dá)斯、銳步與Kappa三個(gè)品牌的代理零售業(yè)務(wù)。

  
  

• 自2005年FILA進(jìn)入中國，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光的意大利老牌就沒能打開局面。2007年，F(xiàn)ull Prospect凈虧人民幣553萬元，2008年擴(kuò)至3218.2萬元；FILA  Marketing2007年凈虧543萬港元，2008年擴(kuò)至699.6萬港元。

為何要花大價(jià)錢爭取個(gè)虧損的國際品牌？安踏官方宣稱如下：

正因不盡人意的國際業(yè)績狀況，讓集團(tuán)下決心專注運(yùn)動(dòng)服飾品牌業(yè)務(wù)，而不是以代理品牌零售業(yè)務(wù)的形式“為別人做嫁衣”。

不走尋常路的決定，不僅于上。剖開了來看，安踏

• 看中的是FILA在國際高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的效應(yīng)與科研成果；

• 自信的是18年深耕下的銷售渠道與本土影響力；

• 賭上的是國內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的未來潛能。

安踏接手時(shí)，F(xiàn)ILA在中國的門店數(shù)約60家（包含香港10家）。次年，門店數(shù)飆至近210家，此后它的擴(kuò)張?jiān)鏊倬鶠殡p位。截至2018年6月30日，F(xiàn)ILA全國門店數(shù)已達(dá)1248家。

2018年6月11日，F(xiàn)ILA官宣TFBOYS王源為全新代言人。圖@FILA官微

店面的持續(xù)增加，背后是FILA在中國的攻城略地。2010年左右，安踏任命姚偉雄（曾就職歐萊雅與法國鱷魚服飾副總裁級(jí)）為FILA大中華區(qū)總裁。

2011年，他做了兩件大事：一是說服FILA全球CEO，將品牌100周年慶典從意大利挪至中國舉辦；二是轉(zhuǎn)變品牌定位，“回歸時(shí)尚”。

從那以后，F(xiàn)ILA中國的目標(biāo)受眾定為一二線25~35歲年輕人（現(xiàn)已調(diào)整25~45歲中產(chǎn)），切入耐克與阿迪尚未完全發(fā)力的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。

FILA中國另一個(gè)大刀闊斧的動(dòng)作是“收回經(jīng)銷商手中的所有門店，改為直營。”整個(gè)過程，耗費(fèi)三年，收效艷絕。

如今的FILA潮味滿滿。圖@FILA官微

2014年FILA止虧為盈，兩年后其“帶動(dòng)安踏服裝品類毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動(dòng)整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。”

業(yè)績驅(qū)動(dòng)器，成為FILA中國的新標(biāo)簽。據(jù)懶熊體育報(bào)道，在今年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，安踏執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷透露“FILA的增速達(dá)到了85%以上”。

若以去年同期營收21.96億作標(biāo)推算，F(xiàn)ILA中國今年中期營收已近40億規(guī)模。2018年，李寧中期營收總額為47.13億元。

FILA中國的大獲全勝，成為業(yè)界“直營”戰(zhàn)略范本，也讓安踏篤定了“多品牌”的無限可能。

2016年安踏對(duì)旗下品牌定位。圖@ANTA

2015年~2017年，安踏相繼完成對(duì)Sprandi、Descente、Kolon Sport與KingKou的收購。

截至上半年，以上品牌的全國門店數(shù)依次為：81家、85家、189家與63家。

安踏的運(yùn)動(dòng)帝國，在一波波的“買買買”中崛起了。

易主六年的體育“一哥”

等等，可別以為安踏是靠著FILA才奪回了國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)界的C位。實(shí)際上，“一哥”早在2012年（FILA的財(cái)務(wù)還是虧損）就從李寧變?yōu)榱税蔡ぁ?/p>

那年，李寧營收67.4億元，安踏則為76.2億元，前者虧損19.79億元，后者凈利13.6億元，一正一負(fù)，一哥易主。

2006年~2012年李寧與安踏凈利潤與凈利潤率對(duì)比（單位：百萬）。數(shù)據(jù)@李寧與安踏財(cái)報(bào)

其實(shí)風(fēng)向早在2010年，就變了。改變它的關(guān)鍵，是李寧。

頗為戲劇性的是，這一年李寧在中國市場的表現(xiàn)抵達(dá)巔峰，年終業(yè)績94億元，

市場占有率為9.7%，僅比耐克低了5%。（來源：《成功征服90后，李寧要開始翻盤了？》，作者王雅媛）

或許是自2008年奧運(yùn)后業(yè)績的一騎絕塵，李寧有些“膨脹”了。2010年，它開始了一系列讓人看不懂的自殺式動(dòng)作：

• 將受眾人群從70、80后調(diào)整為90后，并在營銷上重塑品牌；

• 瘋狂擴(kuò)張店面，從2008年的6245間擴(kuò)至2011年的8255間，漲幅超32%；

• 錯(cuò)誤高估奧運(yùn)帶來的利好，低估金融危機(jī)的長尾。
  

2010年末，李寧股價(jià)大幅跳水，市值縮水近50億，總市值一度回落至160余億。

頗接地氣略辣眼睛的“90后李寧”。

更大的考驗(yàn)在2011年。

受全球大環(huán)境影響，當(dāng)年中國運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)陷入“庫存危機(jī)”，所有大品牌無一幸免。仍是一哥的李寧狀況嚴(yán)峻：

存貨達(dá)11.33億元，占總資產(chǎn)比例15.5%，同比增長40.64%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，幾乎比當(dāng)年周轉(zhuǎn)速度最快的安踏多出一倍。（來源：《2012李寧店鋪數(shù)較2011減少1821家 平均日關(guān)5家》，作者安俊龍）

2006年~2012年李寧與安踏庫存周轉(zhuǎn)與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)對(duì)比。數(shù)據(jù)@李寧與安踏財(cái)報(bào)

相比李寧清庫存的拖沓（2015年扭虧，但庫存依舊高達(dá)9.6億元），安踏出手相當(dāng)果決，

6個(gè)月的時(shí)間，讓全國絕大多數(shù)門店庫存恢復(fù)到健康水平。（來源：獨(dú)立評(píng)論員馬崗）

最終，至2013年結(jié)束時(shí)，“安踏終端加盟商存活率超80%”，避免了李寧2012年平均日關(guān)5家門店的慘烈傷勢(shì)（當(dāng)然安踏也關(guān)閉了上千家門店）。

2014年后，安踏成為第一個(gè)恢復(fù)增長的運(yùn)動(dòng)品牌。次年，其營收達(dá)111.26億元，成為國內(nèi)首家破百億營收的體育用品企業(yè)。

同期的李寧，仍在為失誤買單：2012年~2014年年虧損依次為20億元、3.92億元、7.81億元，累計(jì)近32億元。

如果2012年的一哥易主還有待觀望，那么2014年后，安踏穩(wěn)了。

如今從市值看，安踏相當(dāng)于6個(gè)李寧，11個(gè)特步和20個(gè)361°。

半年豪擲的12.35億干了啥？

坊間一直將李寧稱做“貴族”，安踏比作“草根”。

貴族常自持孤傲，喜規(guī)整；而草根則愛創(chuàng)新，偏野路。

比如，李寧是輕資產(chǎn)運(yùn)營（生產(chǎn)外包，銷售交給渠道）；相反安踏的“垂直一體化”雖說重，但把控力更強(qiáng)。

換個(gè)面看，它是個(gè)“能在每一個(gè)環(huán)節(jié)上獲取相應(yīng)的利潤與控制權(quán)”的法子。

于是，近幾年我們看到安踏越來越不像安踏了。

最明顯的沖擊是高大上的營銷。別急，咱們先來看個(gè)短片。

| 時(shí)長：2分鐘 |

“要瘋”始于2017年，是圍繞NBA巨星克萊·湯普森策劃的中國行。行程席卷國內(nèi)十二座一二線城市，三位籃球瘋?cè)恕奢v房車、一位NBA全明星后衛(wèi)來了一段長達(dá)5993公里的籃球放肆之旅。

2018年，“要瘋”卷土重來，氣勢(shì)如往。

“要瘋”一度被營銷界當(dāng)做范本。

簽約NBA巨星球員的金額常常不菲。以湯普森為例，2017年續(xù)約合同高達(dá)8000萬美元（約期10年）。

現(xiàn)在來看，這樣的買賣很劃算：品牌亮相NBA順利打入北美市場+球員杠杠的帶貨力。截至2017年7月，湯普森定制款KT2累計(jì)銷售40萬雙。

明星站臺(tái)只是第一步，不落俗套的設(shè)計(jì)才是俘獲大眾的核心。

2016年，安踏任命前阿迪達(dá)斯高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Robbin Fuller為創(chuàng)意總監(jiān)，重塑旗下鞋品形象。

2018年3月，ANTA為NASA 60周年致敬的“SEEED”系列，上線兩小時(shí)售出1萬雙。

此外，或許是看到2008年奧運(yùn)給李寧帶來的利好，2009年安踏以“不低于北京奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)別的贊助門檻”與中國奧委會(huì)合作，三年后拿下2013年~2016年其體育服裝贊助商權(quán)益，價(jià)格至少為6億元人民幣。

去年，安踏拿下了國際奧委會(huì)以及與中國奧委會(huì)簽署了至2024年的續(xù)約協(xié)議。安踏CFO賴世賢表示，今年上半年廣告及宣傳費(fèi)用為12.35億元，去年同期僅6.81億元。

如此，安踏借著全球體育崛起的東風(fēng)，悄然輸出著自己新的對(duì)外形象。

備受推廣的2016奧運(yùn)系列。

高企的宣傳費(fèi)，還投入到了FILA等旗下一眾品牌的聯(lián)名、明星代言等版塊中，打了一套組合拳：

• 今年6月11日，F(xiàn)ILA微博官宣TFBOYS王源擔(dān)任品牌代言人，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)786萬次；

• 22日，由王源參與設(shè)計(jì)的MIND ZERO x Roy Wang限量聯(lián)名鞋，發(fā)售當(dāng)日線上秒罄；

• 還是6月，Descente官宣吳彥祖為中國區(qū)品牌代言人。
  

與Jason Wu聯(lián)名的FILA復(fù)古款。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，門店體驗(yàn)成為爭奪更多消費(fèi)者的重陣。

2017年起，安踏逐步將以往超過80%的街鋪店做了升級(jí)，一方面讓小店變大店，大店變旗艦店，另一方面則把主流商場百貨（奧特萊斯等）進(jìn)駐率從19%提升至30%。

這一年，安踏大爆發(fā)：

• 市值超600億港元，比PUMA高出250億港元，躋身全球行業(yè)第五（前四為耐克、阿迪、lululemon與安德瑪）；

• 總銷售超6000萬雙鞋，超8000萬件衣服，門店數(shù)破萬；

• 以近7億元銷售刷新中國運(yùn)動(dòng)品牌電商紀(jì)錄，僅次于耐克和阿迪，位列天貓平臺(tái)行業(yè)第三。

丁世忠的全球野心

安踏一路，眼光毒辣，出手狠烈。背后坐鎮(zhèn)的，是集團(tuán)董事局主席兼首席CEO丁世忠。

這位17歲帶著1萬塊錢與600雙鞋只身前往北京闖蕩的晉江人，在市場里琢磨出“品牌”的價(jià)值。

1991年，丁世忠回到家鄉(xiāng)，安踏出生。下一個(gè)十年，安踏營收破十億，再接近下一個(gè)十年，破百億。

FILA中國已成本土國際品牌的發(fā)展標(biāo)桿。

20余年，積淀下了安踏的財(cái)富與行業(yè)地位，也讓丁世忠有了超前的視角，“北京奧運(yùn)會(huì)后中國體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新拐點(diǎn)，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌鲅杆偬蕴！?/p>

之后10年，安踏收購了9個(gè)國際品牌作本土經(jīng)營，全球野心逐漸擺上明面。

此番對(duì)亞瑪芬的收購，比此前任何一次都更徹底，

安踏這次是將Amer Sports的全球經(jīng)營權(quán)一并收購。有了全球經(jīng)營權(quán)，也意味著掌握了更大的主動(dòng)權(quán)。

值得一提的是，7月30日安踏上線新自主品牌AntapluS，主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

至此，安踏旗下品牌擴(kuò)充為10個(gè)，正式邁入雙位時(shí)代。

若真能順利收購亞瑪芬，其旗下品牌將激增超20個(gè)，距離丁世忠希望的“通過多品牌戰(zhàn)略在2025年前成為一個(gè)全球化的體育用品集團(tuán)”，又向前邁進(jìn)了一大步。

2018年，受邀成為平昌冬奧會(huì)火炬手的丁世忠（中）。

如今，這樁“國內(nèi)最大的跨國并購”八字才剛一撇，后續(xù)籌備工作還有不少，比如：

• 獲得安踏董事會(huì)與方源資本投資委員會(huì)的許可；

• 從已確定的融資來源融資；

• 獲得亞瑪芬體育持股90%以上股東的通過等。

工序之多，結(jié)果尚不可估。但2018年對(duì)安踏來說的確意義特殊，例如能否再建第二個(gè)FILA，讓旗下10個(gè)品牌協(xié)同發(fā)力等，都還有待時(shí)日。

據(jù)國家體育總局46號(hào)文件，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模至2025年將達(dá)7萬億元。

可以肯定是，給到丁世忠與安踏的機(jī)會(huì)，從未像現(xiàn)在這般好。

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