市場驅動傳播趨勢，通過AIDMA、AISAS認知ISMAS
文 | 公關之家 作者：Leon
據CNNIC在2019年初發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，統計至2018年年末，中國手機互聯網用戶超過8.16億，手機接入互聯網比例達到98.6%。
回顧當年，互聯網的崛起使電視、廣播、紙媒在人們心中成為了“傳統”，隨著互聯網的發展與細分，移動互聯網成為新的商業與經濟焦點，通過智能終端每個人都可以隨時隨地接收到大量信息。移動網絡的普及，使信息的發布流通不斷增速，信息的碎片化越發嚴重，我們在使用新媒體平臺體驗獲取信息的便捷性，同時也明顯感受到，廣告“彈出”頻率在持續的提升，很多人選擇購買會員或廣告屏蔽器，消除觀看廣告的“煩擾”，以增強體驗效果。
一、 “三法則”介紹
為能夠使公眾獲得企業傳遞的信息，解決傳播過程中的嚴重失準無效和碎片化問題，為企業帶來真實、有效的營銷傳播模式，全球營銷專家都在通過理論與實踐，不斷對營銷傳播模式進行著優化與創新。
1. AIDMA法則
AIDMA法則，我們可以理解為，自消費者看到廣告信息開始，直至進行消費購買行為的心理引導過程。首先讓潛在消費者“注意”到廣告信息，并使其感到“興趣”而持續完成廣告信息的接收，然后產生嘗試購買或體驗的“欲望”，進而使潛在消費者對信息的“記憶”更加深刻，直至“行動”轉化成為購買行為。
2. AISAS法則
移動互聯網時代的到來使大家認識到，需要更加精準有效的獲取目標消費者的注意，可以通過用戶畫像實現興趣的精細化管理。進而達成，用戶向著主動利用搜索引擎探索、行動，并產生價值的分享擴散。而借助移動互聯網的崛起，新媒體也成為了整合營銷傳播中的又一主力媒體渠道。
3. ISMAS法則
發展至今，眾多知名企業通過市場趨勢與用戶管理系統的反饋，發現各類廣告投放的成本即便經過精密的統計運算，其成本仍在不斷增高，甚至會出現投入產出比嚴重失衡的現象。其中雖主要是用戶對廣告內容和廣告形式的忽視，多重媒介導致注意力更加分散，但同樣有行業或渠道方面的各類問題存在，信息質量與可信度變得不再聚焦。這種以媒體為中心的廣告投放方式，使ROI的投入比不斷攀升，同時產出比也出現下滑的可能，這讓負責市場與增長相關的管理者頭痛不已。
為解決這種現象，ISMAS(依斯邁斯)法則應運而生，它被認為是移動互聯網后時代的全新“精細化營銷法則”，一個以用戶受眾為中心的傳播法則。
二、 “三法則”分析
1. AIDMA分析
互聯網時代初期，企業利用AIDMA(艾德瑪)法則優化網絡營銷流程，因其在前時代便被證明，擁有效果直接，且見效快的特點。企業會通過各類媒體投放大量廣告，吸引更多的關注流量，由此便為后來的大量信息的失準與碎片化，提供了基礎條件。
① Attention注意：
注意就是，創意、新奇的事物總會吸引到人們的關注度，所以，廣告為吸引注意力則會強調創新的創作理念與思想。
② Interest興趣：
興趣則是，符合目標群體的喜好與需求，并由此為基準描述或展示出廣告內容，當缺少詳實的調研信息時，廣告則會根據行業特征及趨勢，結合品牌特點作為創作導向。
③ Desire欲望：
產生欲望，通過展示具備誘惑力的內容，對品牌及產品賦能，使潛在消費者產生購買欲。無論是否直接進行體驗，購買欲的產生必須通過內容刺激公眾的體驗欲望，如美食的展示讓人產生垂涎欲滴的感覺，購物平臺的描述使人想立即下載嘗試購物。
④ Memory記憶：
加深記憶，通過一定的技巧，使潛在消費者能夠更加深刻的認知與記憶，品牌的價值彰顯與產品的賣點凸顯，都是能夠讓人加深印象的方式。比如，我們賣一款產品給顧客，開始便介紹產品多么的優質，顧客會保持懷疑態度。但先介紹競品給顧客，并在其對同款產品有一定了解后，我們再通過品牌價值與產品賣點的優勢來加深印象，便會使其產生主觀性認知的引導效果。
⑤ Action行動：
促進行動，在前面一系列的影響下，我們需要再加一把力，促成顧客的買單行為。而這種行為需要一種驅動力，簡單來說促銷活動、三方口碑、親身體驗等方法，根據消費者的類型選擇，都可以產生有效的驅動力量，促使其進行行動并購買。
2. AISAS分析
隨著數字化廣告的投放方式不斷變化，新的媒體廣告投放形式，如廣告渠道的聚合式投放、信息流廣告的智能投放等，更進一步加速了AISAS(艾薩斯)法則的普及應用，并使之成為互聯網營銷的基礎指導思想之一。
① Attention注意：
移動互聯網時代，數據更精準、信息量也更龐大，大數據在“整合營銷傳播”中的應用隨之產生。相交于上一時代的直接大量投放，精準目標劃分有助于通過需求分析，規劃出有效投放策略，并使企業的傳播精細化運營。
② Interest興趣：
在上個時代的建設基礎之上，興趣方向在用戶畫像的支持下，逐漸形成了更明確的興趣細分，興趣成為驅動客戶的主要動力。
③ Search搜索：
早期互聯網時代便已經烽火正盛的搜索引擎，在移動互聯網時代更是如魚得水，用戶的搜索頻率及廣泛度等方面關鍵指標都在不斷上升。
我們需要做的就是讓潛在消費者，在產生興趣之后盡可能短的時間內產生搜索認知，第一時間獲取到心智的占領權。所以，搜索階段成為此時代中時間維度上的重中之重。多數企業在原有傳播模式中，加入如SEO、SEM、展示或點擊付費等方法，能夠讓用戶以最短時間了解品牌和產品，花費重金打造多維度的搜索排名優化與曝光度提升。
搜索概念同時也成為，傳播規劃中明顯差異于上一時代的板塊。
④ Action行動：
由于移動互聯網的爆發式發展，國內的網絡購物一度侵占了絕大部分的市場份額，迫使線下實體經濟遭遇一場浩劫般的洗禮。但也正因如此，在下一個理性消費時代的到來，實體經濟得到了網絡營銷更大的賦能。
至今，網絡購物仍保持著旺盛的交易頻率與廣泛的市場份額，客戶可以通過網絡快速認知品牌或購買產品，這正是此法則中從搜索直接到行動的原因。在購物平臺用戶可以直接審視產品，觀察其他消費者的評論，看到其在購買產品后的體驗感受，并與其進行互動溝通。便捷快速的消費模式，縮短消費決策的思考時間與流程，也增強了沖動性消費的“欲望”。
⑤ Share分享：
正如“行動”中所述，通過網絡購物平臺我們可以分享購物后的體驗信息，也可以通過社交網絡，將高價值的品牌和商品分享給身邊或可能認識的其他人。
人們將信息分發給其他人，以滿足自身的需求，其中包括權威、利他、個性、情感，以及渴望的認同與回應等，比如我們分享到朋友圈、微博的購買體驗。獲取這類信息的人會因為第三方的影響，更加快速的進入到“搜索”或“行動”階段之中。這種分享傳播進一步提升了消費模式在空間維度的復雜度與拓展性，也可以說是在加速擴大市場的覆蓋，使原本廣告信息難以傳遞的品牌與產品信息，通過社會化的分享傳播實現傳遞與滲透。
3. ISMAS分析
在真正進入移動互聯網時代后，各類新媒體在公眾面前陸續登臺收攏社會流量，并將更精準的興趣信息帶進了公眾的生活當中。
① Interest興趣：
此法則當中，興趣已不僅是一種營銷層面的作用，是針對潛在消費群體的認知與理解，從而使消費者主動且持續關注。傳播者不再以主觀分析制作內容與投放廣告，真正開始形成以人為本質的營銷理念，市場的變化再次推動了營銷的變革。
由過去單純的數據決策，上升為人本決策。比如，過去我們通過部分數據的機械式采集，分析用戶的喜好與行為模式，而這里我們需要拓展出，面向公眾與目標人群的深入信息采集。以求在同樣興趣的用戶當中，根據“人的屬性”細分出公眾消費決策的不同傾向性，使傳播規劃更貼切于實際市場消費需求。現在我們都知道依賴消費者的沖動式消費的時代已漸漸逝去，市場愈發成熟，高凈值消費的目標越明確，消費者決策則愈發理性。
② Search搜索：
傳播者可以通過興趣引起公眾的主動關注，借由受眾喜聞樂見的形式傳播具備契合度的內容，使消費者更容易接納信息并進行搜索。比如，我們發現一條“標題+封面”都指向興趣焦點的信息，則主動點擊進入的意愿會大幅上升。因為公眾的主觀思維驅動力，雖然會受客觀事物及信息的影響，但在決策期主觀驅動力永遠大于外部推力。這也是制定危機和輿情相關應對策略的主要思路之一。
同理，公眾從強制被動接收信息，轉變成主動搜尋感興趣的信息，其中的驅動力也從傳播者變為受眾自身。所以，搜索所產生的價值相較以往更清晰明確，使得傳播者有更多的機會“接觸”到公眾。
③ Mouth口碑：
ISMAS法則中的重要環節“口碑”，口碑效應的傳播需要信息具備的價值，對受眾擁有足夠的契合度，引起興趣并進行搜索認知，符合分享與評論的心理需求。即是說，消費者或信息認同者，認為品牌或產品的傳播內容具備價值，進而產生的支持與信息轉發。口碑具備成本低、精確高、可信強、團體性等特點，能夠提升企業與品牌形象、消費轉化幾率高、更具親和力、提升忠誠度，以及差異化競爭與影響消費決策。
此部分經常被認為與分享部分相重合，但其實不然，口碑效應是在第三方與受眾之間產生價值循環的關鍵。比如，我們在網絡購物時參考其他買家對產品的體驗與評論，再對身邊人使用的產品進行咨詢，甚至有條件時親身的體驗，最終形成了對品牌與產品的認知與綜合評價。
口碑在傳播給公眾時，受眾在接收第三方口碑信息，同時也是第三方的口碑信息正在傳播。尤其在移動互聯網，這種公眾性信息的重疊更具受眾參考價值和營銷時效性。所以，更容易影響并作用于消費者的決策判斷。
④ Action行動：
在這里相較于之前的兩個法則，消費者的行動顯然從興趣出發，在主觀、客觀兩個領域受到多重影響。此時不僅要促使消費者的行動，更要使消費者對品牌與產品的深入認知，甚至是沉浸式的體驗過程。
此階段的“行動”包含消費者行為，同時也包括企業傳播者們的行為。例如，組建線上社區或社群讓消費者深入體驗品牌的生態環境，或在線下活動中親身體驗產品與服務。協調提升消費者與公眾、品牌與公眾、品牌與消費者，以及媒體與品牌、媒體與公眾之間的關系，也是在促進價值與情感上更加緊密的關系。
⑤ Share分享：
分享是基于有既定價值認可的行為，在這里的分享更加注重于消費后的重復分享。比如消費者在購買體驗后，通過線上和線下的各類渠道和場景，將優質的體驗信息不斷重復傳遞。也可以看作，ISMAS法則中更重視老客戶，他們圍繞品牌與產品的忠誠度與自發分享傳播。正如“口碑”部分所述，這種面向公眾的價值循環，在積累與發酵的過程中，企業可以實現更多價值的開發與激活。
三、 總結
因行業與企業的品牌、產品各有差異特點，無法面面俱到，筆者在前面僅對三法則進行了初步的分析與個人經驗的解讀，希望對未接觸過其中某些內容的讀者一些了解，并根據需要再進行深入研究與應用。
1. 滿足市場需求成為趨勢
在傳統媒體時代之前，我們都在應用AIDMA傳播法則，通過廣泛的媒體合作向公眾傳播信息。
隨著互聯網時代的到來，公眾對傳統媒體的聚焦轉向網絡媒體及新媒體平臺之上，公眾的信息來源變得更加分散與主動，AISAS法則通過“搜索”與“分享”實現公眾間的信息傳遞與滲透。
當移動網絡成為世界主流信息傳播媒介，ISMAS根據全新的市場需求與趨勢，倡導以人為核心的理念，通過“口碑”將網絡與實體相互融合。同時，弱化企業主觀推送信息的概念，強調公眾的需求與接納度，并將老客戶與品牌忠誠度作為傳播法則中的重中之重。
2. 符合企業需求才能順應發展
在營銷理論中“三法則”作為一種指導模型，為我們提供更加合理的思考方向，能夠有效避免過多嘗試而帶來的成本投入與浪費。
當我們運用法則進行實踐時，更要清楚企業的真實需求。一味套用模型忽略戰略規劃中的重要需求，再好的傳播方案對企業也沒有任何價值。符合企業目標需求的信息傳播模式才具有價值，也只有企業達成戰略目標，才能實現企業對社會的價值，以及企業核心價值觀的廣泛傳遞。
3. 公共關系協調是重點
當今的市場競爭環境中，消費者焦點與市場份額的爭奪站愈發激烈，企業只有不斷適應發展變化，順應市場趨勢，提升自身競爭優勢，才能在競爭中存活并脫穎而出。以往我們將廣告傳播作為宣傳企業品牌與產品的主要方式，研究制定各類傳播模式與實踐方案。但隨著市場中公眾對接納信息觀念的改變，卻是對傳統信息傳播理念發起了巨大挑戰，其中尤為明顯的便是，企業傳播的投入成本持續增高，而產出價值卻很難得到有效提升。
有目共睹的是當市場趨勢發生變化，高競爭力企業的戰略導向也會隨之產生調整和改變，企業與公眾、媒體、政府，以及其他社會機構之間的關系，也隨之發生著巨大的變化。移動互聯網后時代，社會中任何團體與組織機構都需要在公眾態度上進行聚焦。只有不斷協調、提升自身和公眾之間的關系，才能擁有切入公眾關注焦點的機會，進而實現企業品牌及產品對公眾的價值傳播與滲透。市場驅動傳播趨勢，通過AIDMA、AISAS認知ISMAS
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