品牌定位背后的陷阱
文 | 公關之家 作者：方韻
以品牌形象為中心，以消費者心智和產品為兩個基本點，這大概是品牌定位的核心技巧了。
德魯克先生有言，“企業存在的唯一目的就是創造顧客”，而創造顧客，占據顧客心智的第一要義就是創造品牌。品牌要想擺脫同質化競爭，在市場中獲得成功，定位是第一步。
20世紀，定位理論由美國著名營銷學家艾·里斯與杰克·特勞特提出。定位理論指出，定位不是你要對產品做的事情，而是你要對目標客戶做的事情。也就是說，在進行產品定位之前，我們要首先了解目標客戶是誰，有什么需求，如何針對他們的需求進行定位策略。
“定位理論”讓國內的不少品牌收益匪淺，王老吉通過將自己準確定位成“預防上火”的飲料而大賣，“小柴胡”通過將自己定位成“不傷身的感冒藥”而占據了市場，士力架將自己定位成“能飽腹的巧克力”而取得消費者的認可。諸如“怕上火喝王老吉”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”早已是我們耳熟能詳的廣告口號，如何做好品牌定位，是我們亟需關注的要點。
一、定位理論四部曲
特勞特的“定位理論早已確立了定位工作需要注意的要點，并形成了定位工作四步法，在實踐中取得了廣泛的成功。定位工作四步法具體如下：
第一步：整合外部環境，確定競爭對手。競爭對手是誰？競爭對手的優勢和劣勢是什么？我們相較于競爭對手而言有什么優勢和劣勢？如何擴大優勢避免劣勢是我們必須要回答的問題。
第二步：避開競爭對手已經確立的優勢，確立自己的優勢?！爸褐?，百戰不殆”，想在品牌運營中取得成功，建立對自己和對其他品牌的深入了解十分重要。關鍵點就在于避開競爭對手的風頭，在其劣勢區域或者是空白區域尋找自己的優勢。
第三步：進一步確認自己的優勢。確認自己的優勢不是僅僅靠喊兩句口號就能完成的，需要對自己存在的優勢提出有效的證據使得消費者信服。
第四步：將定位整合進企業運營。最后，企業需要將定位策略成功地整合進企業運營的方方面面，包括內部運營和外部運營。
江中健胃消食片通過成功定位連續四年銷量破億，香飄飄奶茶通過成功定位成為中國奶茶第一品牌。頸霸男裝更是定位策略的忠實執行者，通過成功定位成為“茄克”第一品牌。
二、為什么要進行品牌定位？
品牌在定位策略中其實就是在回答，品牌是什么，我們的目標客戶是誰的基本問題，是為了根據產品形象明確品牌形象，增加品牌資產。那么，我們為什么需要進行品牌定位呢？
1.信息時代的到來增加了“定位”的重要性
信息社會的最大特征是信息爆炸，消費者被資訊裹挾著失去了自己的判斷力。垃圾信息、宣傳廣告充斥著人們的眼球，新品牌已經很難依靠信息宣傳進入消費者的眼球了。這也就是“注意力經濟”的理論來源，在信息時代，誰能吸引消費者的注意力，誰就能取得品牌爭奪戰的勝利。為了能更好地抓住消費者的眼球，精準定位必不可少。
精準定位能更好地聚焦垂直人群，增加信息的到達率，減少營銷過程中造成的成本流失。
2. 定位將影響企業運營和發展方向
在《品牌領導》一書中，大衛·阿克語言，未來的企業管理系統將是以品牌資產增值為核心的運營系統?；谄放票旧?，企業內部和外部將形成良性互動，這就要求企業建立以“品牌”為核心，以消費者和產品為基本點的營銷模式。
因此，企業形象、產品形象要和品牌的形象保持一致。
為什么會出現這種需求呢？在心理學上，人們會盡量對客體形成一致的認知，當認知失衡時，人們會盡量過濾掉與固定認知不符的信息，減少認知不協調帶來的不適感。
也就是說，當企業形象和企業的品牌形象以及旗下產品形象不相吻合的時候，用戶會對其產生逆反心理，從而拒絕進行消費。所以說，品牌的定位很大程度上影響了企業的經營策略。
三、定位策略的不足和改善方法
品牌定位理論是一把利劍，如果使用的得當可以一舉破敵，奪得先機，但是如果使用的不好也會割傷自己的手。當今企業在適用品牌定位理論的時候也存在一些缺陷。
缺陷一：品牌在定位的時候只注重宣傳產品的一兩點屬性。
基于產品屬性、質量、價格的競爭注定會走向盡頭，當企業的定位只局限于產品的一個或兩個特質時。就會出現一個現象，產品的特性被競爭對手模仿的時候，企業也失去了競爭的優勢。企業本身的優勢被削弱，也難以形成品牌效應。
改進一：以品牌資產為核心進行精準定位
品牌資產，簡單地說就是品牌所能帶來的經濟收益，包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想以及其他專有資產五個方面。
品牌資產是品牌的核心競爭力，品牌資產理論的提出是品牌理論的全方位改進，表明應該傳統依靠一兩個亮點進行的品牌定位方式即將走向滅亡?！叭轿?、整體性”的定位策略將使得品牌定位更具備戰略意義。
缺陷二：過分關注消費者
消費主義的誕生使得當今社會進入了消費中心社會，“顧客至上”已經不僅僅是一句簡單的口號。為了能取得消費者的青睞，品牌運營方將大量的精力放在揣摩顧客的心思至上。然而，在商品泛濫的當今時代，顧客是多變的甚至是“濫情”的。過分關注善變的消費者不僅僅不能取得良好的品牌運營效果，還會使得品牌失去主導地位。
改善二：將更多的精力放在品牌建設
品牌之所以吸引消費者，原因不僅僅在于對消費者的過分討好。而在于品牌有著自身獨特的魅力。進行品牌自身建設才是吸引消費者的核心要義。
比如說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性，主張“流行易逝，經典永流傳”，強調展示女性獨特的美感。這樣的品牌內涵既優雅大氣，又富有內涵，猶如丘比特之箭，一箭擊中了目標女性消費者的心。
耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”，像一個“對號”，象征著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發力，又動感十足、輕柔飄逸。隱藏在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是該品牌符號的附著內容。
將更多的精力放在品牌自身建設上，才是更好的討好消費者的方法。
缺陷三：過分強調創意而忽視數據
在信息時代，“創意”就意味著“噱頭”，意味著流量，創意營銷取得的短暫流量讓營銷方沖昏了頭腦。與之相對的就是，“創意營銷”、“跨界營銷”成為品牌方常見的運營手段。
但是創意的百花齊放只會帶來消費者的審美疲勞，這時，傳統的數據分析就格外的重要，而大數據給了我們精準分析受眾行為的一個可能性。
改善三：重視大數據技術
大數據技術意味著精準繪制用戶畫像，從而精準針對目標受眾進行精準營銷。在這里分析一個案例：依靠百度搜索、百度糯米等億級流量入口，《尋龍訣》進行了一系列精準定位。
根據百度糯米大數據統計，《尋龍訣》制作方選擇在2015年春節檔在各大影院上映《尋龍訣》，一來是因為《尋龍訣》具備喜劇、愛情、探險、懸疑等元素，適合春節時全家一起去觀看，票房會比較樂觀；二來是因為《尋龍訣》電影制作者為了能取得更好的市場反響，刻意避開了強力的同類型競爭對手——《捉妖記》，推遲了上映時間，在2015年春節檔《尋龍訣》主要的競爭對手是《萬萬沒想到》和《老炮兒》，但是《萬萬沒想到》題材較為小眾，《老炮兒》比較符合北方觀眾的審美。
大數據可以更好地助力品牌進行營銷策略分析，有利于品牌進行精準分析。
缺陷四：定位過于冗雜
為了能突出自己的優勢，更好地吸引消費者，品牌在進行定位時往往希望能突出自己的全部優勢。事實上，“過猶不及”，東宣傳一點西宣傳一點反而讓人找不到產品的優勢點，無法對產品和品牌形成較為固定的印象。品牌難以形成，品牌效應也無從談及，也無法凝聚特定的消費者。
改善四：以某個價值觀為基點確定較為固定的品牌形象
要建立品牌首先要明白品牌的核心價值是什么，品牌的核心價值不僅僅在于品牌旗下的產品，更多在于潛藏在品牌之下的品牌價值和品牌故事。有時候，吸引消費者購買品牌的并不是品牌的產品質量或是性價比，而是品牌帶給人的印象。這就是為什么奢侈品品牌都會強調品牌本身的故事和品牌背后的價值觀。
香奈兒代表精致女性，阿瑪尼代表獨立女性，每個奢侈品都有著其背后獨特的品牌價值。
人們對于品牌的需求一開始是功能性的需求，到了后期則會變成一種情感性的需求。所以與其說人們在選擇品牌，不如說人們是在為品牌背后的價值觀“買單”，在符號性消費中找到歸屬感。
缺陷五：沒有制定合適的配套策略
品牌定位的基本套路如下：第一步根據旗下的產品確定合適的品牌形象，第二步根據品牌形象確定一系列的品牌策略。如果產品的品牌形象沒有確立好，后續就會出現負面的“多米諾牌”效應。同樣的，后續的配套策略也十分重要，如果確定的策略與品牌形象不一致，那就會違背人們對于品牌認知的“一致性”，帶來反效果，削弱品牌形象和品牌影響力。
改善五：
通過定位策略確定產品的形象十分重要，但是基于這個策略制定相關的品牌配套策略也同樣的重要。如何制定產品的配套策略是我們需要思考的問題。
比如說，喜茶是一個新興的奶茶品牌，主要針對的都是愛嘗鮮的年輕人，而不是已經習慣了傳統茶飲的中老年人。因此，喜茶將自己定位成年輕人的品牌，并基于此開展一系列的創意跨界營銷的策略就十分地正確。同為奶茶品牌，米芝蓮具備悠久的歷史，繼續走“老字號”的路子就十分正確。如果喜茶像米芝蓮一樣強調自己的“經典”和“歷史”，就會變得十分違和。如果米芝蓮像喜茶一樣玩轉創意，也會淡化自己“經典”的形象。
四、結語
品牌定位理論是一把上陣殺敵的名劍，如何正確地適用品牌定位理論，避免品牌定位理論背后的陷阱是我們需要思考的問題。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）