美妝行業有一個吊詭之處——雖然是做“美”的生意、做女人的生意，但背后的掌門人，古往今來，海內海外，幾乎都是男性，尤其在中國現代，基本都是江湖氣息濃重的中年男性生意人。

早在7年前寫作那篇《肌膚上的中國：激蕩美妝3000年》文章之時，我就查遍資料，滿心想找一些女性美妝掌門人，卻發現寥寥無幾。

直到發現了她——相宜本草的封帥

那時，初看這個名字，字里行間隱約一股霸氣撲面而來，所以腦海當中幻想的是——這位應該也是“類男性掌門人”吧？畢竟，不霸氣，如何在中國美妝這片草莽江湖當中生存？不悍勇，如何在其他國貨品牌賣身給老外的時候，還能保持獨立、維持自己的品牌近20年屹立不倒？

但萬萬沒想到，2019年5月15日上午見到的，是與幻想totally不一樣的人——怎么形容她恰當呢？

坦誠來講，在行業近10年，也經常見到各路神仙，有的是品牌掌門人、有的是職業經理人、有的是行業專家大咖，大家普遍身上都會自帶一種“大佬人設”——那種感覺，你懂的。

但很少遇到過像相宜本草封帥這樣的女性掌門人——身著旗袍半裙、溫婉優雅、平易近人，絲毫沒有一方“霸主”的標簽化形象，也感受不到一絲“大佬人設”……言辭之懇切坦誠、交流之掏心掏肺，竟讓人有一種老友見面的錯覺。當然，我的年齡和資歷尚稱不上“友”，只能算是行業后輩。

總之，你很難想象，是這樣一個女性掌門人，能夠執掌品牌，歷經風風雨雨、跌宕起伏的中國美妝發展20年，依然屹立于民族品牌前列，代表和領導中國國貨美妝品牌，向中國乃至全球消費者傳遞中華美妝文化以及獨特價值觀。

畢竟，這20年，也正好就是中國現代美妝史上最為蓬勃的“春秋戰國時期”。

相宜本草誕生于2000年千禧之年。

這一時期的中國市場，基本是諸如OLAY、旁氏、雅芳、歐萊雅等國際大品牌各自雄霸一方，而民族大品牌相對而言，寥寥無幾。數的過來的，諸如80/90年代在北京誕生的大寶、在廣東誕生的雅倩、綠丹蘭、在上海誕生的六神、在深圳誕生的小護士、以及與小護士同一年誕生、同一年賣給歐萊雅的羽西、還有至今也看不太多蹤影的東洋之花、丁家宜。

2000年也是民族化妝品牌的一個拐點，這年前后，突然涌現出很多民族品牌，諸如丹姿水密碼，美膚寶、廣東嬌蘭、可采面膜、丸美、自然堂、卡姿蘭、毛戈平、韓束珀萊雅。

相宜本草在這樣的歷史背景中誕生，其實背后根源離不開整個行業的發展大勢。

經過改革開放10多年，國際大品牌對中國本土市場進行了“墾荒般”的培育，尤其培養了一批渠道人才。諸多民族品牌掌門人，其實之前都是做渠道貿易起家。他們在這一時期，不約而同的開始琢磨：如何利用現有的渠道，創立自己的品牌？外國人能做，為何中國人不行？這也是中國最早一批企業家貫通的思維方式——西為東用，外國人能做品牌，中國人能做渠道呀！外國人是從品牌開始自上而下的打法，中國人是從渠道開始自下而上的打法。

但相宜本草有點不一樣

從誕生開始，相宜本草就帶有封帥骨子里的基因——出身于醫藥世家的她，對中國傳統美妝文化當中的本草文化，有天然的了解與熱愛。所以，對比當時諸多國貨品牌靠模仿做個“洋品牌”然后賣進渠道的打法，相宜本草從一開始，就已經篤定要做“本草/中草藥”這個傳統中國美妝文化概念。

1、麥青：相宜本草是如何誕生的？

封總：我家是醫藥世家，媽媽、外公、媽媽的爺爺都是從事與醫生相關的行業，家里要求我們三個子女中要有一個學醫，我說就我來學醫吧，但后來也沒學成，但也因此而產生了做中醫藥美妝品牌的想法。

所以品牌的源起是有家庭的一些小因緣。我外公是比較有影響力的人物，以前在泰安我們家有四家醫院，不管有錢人沒錢人都來看病，我從小聽著外公偉大的事跡長大，他非常令人驕傲。馮玉祥1932年移居山東的時候，給我們家醫院送了一個大匾——博愛醫院，一直是我們家的驕傲，后來建馮玉祥紀念館的時候他們還來找過這個匾。

我在創業寫品牌使命的時候第一句是：弘揚中醫美容文化，為更多人創造健康與美，這里我想表達的意思，其實還是外公那個“有錢沒錢都能看病”的理念，就想做一個“任何人有錢沒錢都能買得起的好產品”。

我03年讀MBA的時候有一個學習的榜樣——宜家，我看了宜家的創業史，覺得和我的價值觀特別吻合，宜家、包括后來優衣庫這個品牌也是這樣，沒有太多階層的劃分、標簽，分享的價值觀我是非常認同的。我特別希望相宜本草傳遞給人的價值觀是適合一切人的但又能給人們帶來美好生活的品牌。這是我們品牌的源起。

2、麥青：相宜本草的品牌核心文化價值是什么？ 

封總：其實從一開始做品牌，用相宜這個名字，它本身就是源于中國文化。

它不僅承擔了中國傳統中草藥文化的內涵，而且從更大范疇來講，“相宜”也是整個中華民族文化內涵的一個精準表達——適宜的、中正的、中道的、合一的。

3、麥青：那相宜這個詞和中華傳統文化當中的“和”字，有沒有關聯？

封總：確實是有關聯的，幾乎是一個意思，和諧、和睦、和平。

其實2010年，我開始有個思考，活著到底是為什么？做大做強到底是為什么？我覺得，一定要有一些能夠奉獻的意義，才有力量。所以當時提出了“相宜相生”的概念，我認為它是非常有哲學高度的表達。相宜者相生，即合適了就會有互動，會有生長和發展，很多事情都是因緣集合的結果。

相宜相生是我們的哲學，同時也是我們要去踐行的理念。

2012年我們的紅景天系列問世后，我們就一直在關注紅景天的可持續性。2014年我去了趟西藏，發現紅景天的稀缺。其實我們做紅景天以后一直關注紅景天，怎么保障，怎么種植、怎么才能做的更好？2014年開始，我們的考察團就翻越四省六地，去考察紅景天的活性。后來的確證明，西藏的紅景天活性最高。但是西藏的野生紅景天越來越少，在西藏紅景天已經不允許被采挖了，我們當時用的紅景天是四川來的，所以當時我覺得，必須要承擔起“保護與延續”紅景天這個社會責任。別人不出錢，我出錢，出錢出力我也要種紅景天。

我們算了算，一年大概需要投資幾百萬的經費。我覺得我們就做，把紅景天寶庫做起來，當時并未考慮對外宣傳。

2014年七八月份決定做紅景天種植，2015年《本草中國》在說紅景天的時候，機緣巧合下認識本草中國項目組，他們還希望我們做分享，做故事的主角，給我們寫了一段故事。我覺得當時我們還沒種出來，就拒絕了，我想等我們做出來再分享。

從那時起，我們更加明確了我們企業和品牌的使命——讓人與人，人與自然相宜相生。

之后我們陸續在各地建立了多個中草藥種植基地，一方面是保障原料的道地和正宗，另一方面我們也通過這種方式，幫助了不少當地的農戶和村民，解決了他們的就業問題。

我們的生存與發展，我們吃的好、穿的好、用的好，其實是來自于大自然的貢獻。我們如何能夠取之自然，又能夠還之自然，只有這樣活著，才有意義，我要做這樣的事情。相宜相生也是在踐行我們品牌的信仰，人與自然相宜相生。

品牌如人，每個人的基因決定了人生的發展方向，而品牌的基因，也決定了品牌的走向。在品牌成長的過程中，總會有這樣那樣的因素，在誘導品牌偏離“基因”或者“初心”，這時候就極為考驗品牌舵手骨子里的基因到底是什么？

相宜本草同樣在發展過程中，遭遇過不少“誘惑”，無論是來自外部廣告公司和咨詢公司的，或是內部職業經理人的，這期間也經歷過猶豫、糾結、與掙扎，但好在最后依然沒有偏離“初心”。

4、麥青：本草護膚是中國傳統文化當中最重要的一環，相宜本草是如何傳承這個本草文化的？

封總：我因為出身背景，一直對中醫藥領域有深厚興趣，我們家里也有各個版本的《本草綱目》，我對本草護膚還是很熱衷的。建立相宜本草之后，我就希望能把中國傳統的本草文化、中草藥文化智慧，能夠傳承下去。

一方面通過品牌文化內涵的建設來進行文化傳承。

因為我們骨子里是有這個中醫文化的基因存在，所以我們在打造品牌內涵時，并非如其他許多企業一樣，只是根據市場需求來“定制”文化，市場需要外國文化，就用外國名字標榜自己，市場需要中華文化，就返回來說是國貨驕傲；我覺得做品牌，還是要回歸初心，我們從誕生開始，就一直是真想和消費者分享中華文化的美好，也一直是按照自己的初心和意愿來持之以恒的付諸實踐。

同時，我們做品牌，一定要學會借勢，一定要順應中華文化偉大復興的趨勢，與這個時代同頻共振，中國是一個沉睡的獅子，我們相宜本草也是一個沉睡的獅子。沉睡的獅子總會醒，我們一定要借勢、順勢、造勢。我覺得中華文化的偉大復興是民心所向。

中草藥是打開人類文化寶庫的一把鑰匙，我認為我們在這樣的風口上，把它發揚光大也是當仁不讓。我們的品牌名字就自帶定位和這種文化的基因，因此我們要建設這個勢能，要把自己的文化識別做出來，價值識別要做出來，視覺識別要做出來。

通過文化、價值、視覺識別來成就第一勢能品牌，然后真正回歸相宜的初心，明白我們是誰，舍身堅守的價值觀是什么，本草真正旺盛的生命力到底是什么，我們好好工作，好好為社會創造貢獻，回歸初心。什么是初心？就是我們的正心，我們要用真誠的感情，正心誠意去做消費者真實可感，能夠給他帶來和諧、健康美麗的品牌。

另一方面是通過產品層面去傳承。

其實，中國傳統的美妝文化深植于每個國人的血脈之中，作為國貨品牌，我們的使命是更進一步地喚醒，并觸動這個蟄伏的文化基因。

第一，喚醒——所謂“喚醒”，力求專一，這要求我們在目前美妝市場幾近飽和的狀態下，明確自己的品牌定位，樹立旗幟鮮明的態度（舉個例子，就是不要因為現在成分火了，然后就背離品牌宗旨，跟風去開發煙酰胺/傳明酸產品。）并且，在產品的五感，推廣傳播，品牌形象上，都淋漓盡致地充分演繹中國傳統的美妝文化。

第二，觸動——我認為去觸動是指“進一步發掘中國傳統美妝文化的優勢”，于相宜本草而言，研究中草藥的提取技術、配伍方式，給予消費者更好的肌膚問題解決方案，向消費者傳達3000年中醫智慧，就是我們品牌身負的責任。此外，我們也時刻提醒自己兼容并包的重要性，懷抱學習和開放的態度了解歐美品牌以及中日韓品牌的新動向和新技術，了解美妝護膚潮流，嘗試預測美妝品類的下一個機會點，喚醒消費者潛在的需求。

第三，鏈接——打動消費者，找到品牌與文化與消費者的鏈接點是最重要的。我們不是顛覆過去、拋棄曾經，一下子用了新的面目來呈現給消費者。而是對過去有很好的傳承，把那些好的東西（古人的美顏智慧、國貨的成長、對醫學的喜愛）留下來，同時用一種更有趣更創新的方式、配合更被這個時代所接受的“語言”說出來（更時尚的包裝、更吸引人的故事、更有趣的形象）。

明年是我們二十周年，我們期望到時希望能夠給社會一些貢獻。我之前去資生堂博物館的時候看了一句話讓我很感動：我們花了100年教育日本人怎么愛美。所以我就想我們也花一百年能夠將中國幾千年的美妝為現代人所用，讓大家認識歷史，增強文化自信，大家也會很開心的。

真正操盤過品牌的內行人都心知肚明——固然品牌文化內涵很重要，但僅靠文化價值，還不足夠讓品牌增長。

所以坦誠講，我在訪談之前，其實也擔心，是否封總只會針對形而上的“文化價值”來談，而忽略品牌運營層面的問題。畢竟，我此行專訪其實有兩個目的，一個是為了我的“美妝博物館”來訪談文化傳承，第二，還得為我的“HBG品牌增長研究院””做一個關于品牌增長的深度訪談。

卻沒想到，封總非常主動的溝通了自己品牌的4大增長階段，而且是相當坦誠、相當接地氣，一聽就馬上了然——這是一個“親自動手干活”的掌門人。

其實，我見過很多掌門人，都是撲在一線親自勞心勞力的干，相當接地氣、相當懂生意運營，反而是一些職業經理人，更像是“甩手掌柜”，非常會strategic speech，但show不出來一個code哈哈。

所以，聽到封總這么接地氣的講品牌增長過程與品牌運營，也是情理之中。

5、麥青：相宜本草發展到現在，在品牌增長層面，經歷過幾個階段？

封總：總共4個階段

第一階段，2000-2008年，主打面膜專家。

當時，我們叫“相宜”，還不是“相宜本草”，定位就是面膜專家。我們并未做渠道以外的太多營銷工作，但就在這8年間，增長到1個億。當時的戰略是要做“補充型”，做小池塘里的“大魚”。我們隨著商超渠道的擴張而增長，同時也在商超當中做針對性的促銷活動，效果還不錯。

第二階段，2009-2013，本草護膚專家。

2010年我去過一家臺灣人在青浦開的廠，他說臺灣的面膜已經賣到5塊錢一片，這是當時讓我很悲觀的一件事情。如果臺灣的面膜賣到5塊錢一片，那三五年后，大陸是不是也會賣到5塊錢一片嗎？

所以我開始反思面膜這個品類，同時我們發現洗面奶和面膜的品牌忠誠度非常低，你可能買玉蘭油的面霜，但你也可能買相宜本草的面膜，甚至有很多用高端護膚品的人也用我們的面膜，最著名的是劉若英曾經多次到古北我們相宜本草的柜臺買面膜，也有很多男明星。

另外一個原因促使我們做出改變，是因為08年開始今日資本進來，資本推動我們也要向前發展擴張。

所以當時，我們選擇了從面膜進入乳霜品類，我們不僅要做面膜，而且要成為 “本草護膚專家”，或是“本草護膚第一品牌”。在這一階段，我們開始打電視廣告，營銷也推動了品牌在第二階段的增長。

同時，在這一階段，我們對品牌的內在精神訴求也進行了升級，提出了“內在力，外在美”的口號，聚焦有內在力量的價值觀，只有強大的內在，才有外在美。

當然，產品層面也有了中草藥的專利技術。

所以，綜上原因，從2009到2014年，整個品牌是比較穩中求進。

第三個階段，2014年-2016年，“怎么做怎么都不對”的階段。

2014年到2016年是比較可惜的，互聯網發展迅速，商超渠道在停滯，我們的反應是慢半拍的，也走了一些彎路。

當時我提出了一個概念“相宜之家”——其實這就是一個品牌社區的概念，強調我們要與消費者產生更多互動、共鳴分享。

當然，理想很豐滿，現實很骨感，各方面組合落實是沒有保障的。所以2014年到2016年，我們的品牌發展表現出來是比較迷茫的、乏力的、混亂的，我也非常清醒地看到這些結果，我覺得應該從這個階段吸取一些教訓與啟發。

第四個階段，2017年至今，品牌重塑，重歸“初心”。

17年開始我們開始回歸初心，重回“中草藥護膚”的品牌定位，在產品開發上，也更加坐實自己的功能和配方體制。

從18年-19年期間，品牌也做出了很大的內在升級。

不管未來怎樣變化，我們的理想始終不會變，就是力爭成為中國美妝第一品牌，現在我們在中草藥護膚這個領域是有領導性的，但市場上也有很多類似品牌。

我們希望通過三五年的時間，在市場上更進一步。在今年，我們已經堅定了自己的品牌定位，要做整個品牌的高端化和年輕化，是為了滿足消費者日益增長的需求。因為現在受眾之間的差異化是比較明顯的，所以我們要更加的理解年輕人，滿足年輕人，這也是一個迫切要解決的核心問題。

6、麥青：那么我來總結一下這四個增長階段

第一階段，是通過清晰的品牌定位、加上渠道的大滲透，伴隨著渠道本身增長，品牌也在不斷地增長。

第二個階段，是在做好渠道的基礎之上，進行品牌的升級，同時做了營銷上的大滲透。

第三階段，因為傳統渠道本身大勢往下，而我們品牌在營銷上面也不是很清晰、比較迷茫，一直在調整，所以走了一些彎路。

第四階段，重回初心，重塑品牌，同時升級產品，做好面向年輕一代消費者的營銷大滲透和渠道大滲透。

封總：是的。其實，建設品牌價值、提供顧客價值是品牌增長的原點。

我們開發任何一個產品，設計任何一個服務內容，都要從品牌的源頭出發，甚至打折，都要想到怎么和品牌建立關系。

我相信每一個做品牌的人都有同樣的理想——希望能讓自己的品牌發揚光大。

所以，當我們做任何工作，都要回到一個核心問題——這樣做，可以為品牌帶來價值嗎？我們的產品、服務，任何和消費者的關系，都是從品牌生長出來的，我們的營銷組合都是要為建設品牌服務的，沒有建設品牌的營銷服務可能會損傷你的品牌。

總之，一定回到初心，回到原點，從為消費者創造價值出發，從建造品牌價值出發。

7、麥青：接下來，相宜本草的挑戰除了對年輕人之外，還有其他的挑戰嗎？

封總：我覺得在經營用戶這方面。如何理解用戶思維？如何掌握相關能力？是我們最大的挑戰，我們需要重新學習零售。

最近這幾年出現了許多黑馬美妝品牌，憑借著規模驚人的營銷大滲透、或者渠道大滲透，迅速增長。

但想要維持穩定增長，僅靠營銷和渠道大滲透還不夠，離不開產品創新和品牌力的打造。一個爆品可能稍縱即逝，只有持續不斷的產品創新與品牌力的打造，能夠延續品牌和產品的生命周期。

從這個層面而言，相宜本草從2017年之后的品牌重塑與產品升級，已經有一定成效，也給了行業內一些傳統老品牌新的啟發。

8、麥青：近幾年，相宜本草在產品開發和體系方面，做了哪些改變和升級？

封總：首先在產品開發過程中，我們更加強了消費者的參與感，從初期的產品方向我們就融入了消費者的參與，站在消費者的立場挖掘他們的需求點。同時自相宜本草重新定位中草藥護膚專家后，我們的產品開發方向也更加明確了。

在配方上我們更加聚焦中草藥帶給消費者的高功效護膚產品，對現有產品進行迭代升級。在形象表達上，我們通過復古時尚的方式來呈現現代消費者對中國文化的新審美。

9、麥青：相宜本草有哪些現代科技創新技術，融入了本草護膚古方？打破了哪些困難？

封總：我們應用最多的就是我們的“導入元技術”，可以克服皮膚屏障作用，促進活性成分透過角質層進入皮膚內層，直達功效作用靶點。

因為中草藥的弱點就是見效慢，為了克服這個問題，當時也是研究了非常多的資料，發現有非常多的中草藥是芳香型的，它的穿透性非常強，就類似精油的氣味穿透力都非常強。所以我們就用了許多味中草藥配伍成了讓一些活性成分滲透的組合，通過中醫經皮吸收的原理，除了在皮膚上讓活性更多更高地滲透，在吸收上，這些芳香的成分是有功效的。我們用導入劑讓產品成分、功效放大，加強。

10、麥青：IP是品牌發展的終極，其實，相宜本草本身也是一個有潛力的文化IP，是能夠代表中國美妝文化的一個精神符號，也是能夠帶動消費者帶給消費者一種價值觀共鳴的文化IP。那么下一步，是否有計劃將相宜本草這個IP打造出來？而不僅僅只是博物館類文化IP合作跨界的形式？

封總：非常認同，我們也在努力打造相宜本草，這個我們自己的文化IP，因為相宜本草本身因從中國文化，中醫藥文化而生。

相宜相生，天人合一是我們品牌的核心價值主張，也是我們的品牌哲學。我們希望我們這個品牌能成長為承載中國核心價值觀的IP品牌，真正給消費者帶去的是健康之美，樂觀積極與正能量。

采訪接近尾聲時，我追問了最后一個問題，沒想到得到的，卻是一個驚訝的答案。

11、麥青：您作為罕見的行內女性掌門人，能否給當下的女性職場人一些建議？

封總：對職場女性而言，最重要就是——不要逞強，對于創業女性來說，最重要的就是——不要感性。

不要逞強，就是要發自內心的自信，頑強和逞強不一樣，不要逞強的背后，就是要有智慧。職場和創業的不同是，職場人相對來說是有退路的，所以要學著以柔克剛，在你的崗位上就做自己的事，就會很厲害了。因為我看到很多中國女性，尤其一二線城市，很多取得了成功，但付出了很大的代價，家庭代價，健康代價，所以一定要關注自己身心的成長。

而對于女性創業者而言，都很容易感性。但要做企業，就不能任由自己陷入感性，必須要考慮企業發展，考慮員工利益，而不是去實現創始人或股東的利益。

好吧……竟然沒有雞湯、沒有996的“奮斗論”，而是如此大實話的建議，讓我一時怔然。

回頭一想，確實，這些大白話，才是顛撲不滅的常識與真理——當下這個“去杠桿”的時代里，職場人要做的，不是逞一時一地之強，而是要活的長久、活的有品質、活的對得起自己的付出。所以，要有擔當、有智慧、有理性、有韌性、有成長——職場真理總如是，大道至簡、知行合一。

而對于品牌而言，也同樣，大道至簡，殊途同歸，該走的路，該上的課，一個都不會少——做好自己的品牌獨特性資產，盡自己所能，做好營銷大滲透與渠道大滲透as you can afford，就能獲得增長。

同時，不要忘記產品創新與塑造品牌IP，只有這兩點加持，才會讓品牌不僅活的好，更會活得久。