企業(yè)公關態(tài)度，是危機公關中重要的實踐性導向
文 | 公關之家 作者：Leon
企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、運營、營銷、服務，任何一方面都需要給公眾樹立正面積極的形象，這需要長期對外開展良好的公關活動，并充分表現(xiàn)出企業(yè)在各方面的理念與價值。
公關態(tài)度決定企業(yè)給予公眾的最高層次的記憶與聯(lián)想，是品牌價值和理念在消費者群體中重要的選擇傾向性，決定了其在公眾、媒體層面對競品之間差異性價值的識別、衡量和總體評價，是品牌調性與態(tài)度的關鍵性要素。
一、 從公共關系決策到表現(xiàn)
1. 公關決策的調整
公關意識是企業(yè)對外公共關系的觀念與思想，而公眾對企業(yè)的態(tài)度也決定了品牌公關的主要方向，大多數(shù)企業(yè)會采用客戶態(tài)度追蹤、公共關系調研等方法，完善自身的公關管理系統(tǒng)，從而進一步優(yōu)化整體品牌管理系統(tǒng)。
企業(yè)的公關意識會根據(jù)品牌在公共關系中的實際需求調整，并直接影響企業(yè)公關決策，決定了品牌面向公眾傳播的信息，是否具備正面影響力的公關態(tài)度與行為。
案例揭示：
亞洲某數(shù)碼相機行業(yè)大品牌廠商，曾與同行業(yè)中其他幾家品牌同時遭遇，由于部件原因造成的產(chǎn)品質量問題。這家品牌商，與其他競品公司首先邀請媒體澄清所不同的是，在所有公司、媒體與消費者沒有正式發(fā)聲前，就已經(jīng)在官方網(wǎng)站第一時間公布維修通知。通知中描述了出現(xiàn)問題的詳細原因，以及官方為消費者提供的相關解決方案，同時還實行免費維修與元件更換的積極政策。
隨后其在官方宣布，元件更換政策將擁有長達五年的有效期，而在此之前已經(jīng)為此付費的客戶，將無條件返還費用并，由官方公告后有效期長達六個月。
公關點評
這家品牌商在確認真實情況后，主動在第一時間選擇自家官網(wǎng)進行事件澄清，并向消費者提供一應相關的解決方案，其中無條件返款、長期有效保證正是對公眾表現(xiàn)出企業(yè)的真誠的品牌公關態(tài)度。
本應經(jīng)歷危機公關的廠商，用真誠的態(tài)度與機敏的反應輕松渡過這次危機，相較其他競品循規(guī)蹈矩的公關節(jié)奏，無疑給公眾留下了深刻的正面積極印象。
2. 公關態(tài)度是什么
公關態(tài)度是面向公眾與競品市場的品牌戰(zhàn)略與實施策略，無論態(tài)度的強弱或者明確與否，都是企業(yè)為品牌價值、形象的穩(wěn)固與提升，而做出一系列重要公關決策的具體表現(xiàn)。
二、 品牌態(tài)度與公關態(tài)度
1. 品牌態(tài)度
是由消費者對品牌感知與整體印象的評價，會受到消費者的主觀情感影響，并直接作用于消費者對品牌的行為意向(包括購買決策)。
2. 公關態(tài)度
公關態(tài)度具有雙向性，是品牌對外的態(tài)度，同時也是公眾對品牌的認知與態(tài)度。同時具有連續(xù)性，是品牌對外的長期表現(xiàn)，作用于公眾對品牌的認知與行為，同時也會受到公眾對品牌態(tài)度的長期積累影響。
從抽象層面品牌態(tài)度主要面向消費者，而公關態(tài)度不僅需要面向消費者，更要涵蓋企業(yè)整體對外的公共關系態(tài)度。
案例揭示：
某國際知名筆記本廠商在多年前曾因“蟑螂門”事件，導致的危機公關。在3.15晚會中被點名兩款產(chǎn)品存在大規(guī)模的產(chǎn)品質量問題，售后客戶體驗專員竟指責中國的學生宿舍有太多蟑螂，導致消費者憤怒要求對產(chǎn)品進行召回。
次日，在其中文官網(wǎng)出現(xiàn)一則公開道歉，推出保修期延長服務，并對已付款客戶進行一定程度的經(jīng)濟補貼，但始終未提及產(chǎn)品召回相關事宜。
最終導致時隔多年，至今在國內其品牌所在行業(yè)談及此事，仍有很多人記憶猶新。
公關點評
在經(jīng)歷多起重大產(chǎn)品質量危機后，仍有不當發(fā)言出現(xiàn)，且事后仍未能回應消費者要求的產(chǎn)品召回要求，其公關態(tài)度在公眾印象中將受到巨大挑戰(zhàn)。
3.15晚會是企業(yè)在國內最為關注的“央視”公關活動，未能事先進行媒體公關，并建立良好媒體關系是導致媒體輿論的快速曝光的原因。這家跨國大品牌在產(chǎn)品售后服務方面未有足夠的重視度，形成投訴的積累性爆發(fā)，事后仍未能控制對外發(fā)聲的一致性與謹慎性，反而將龐大的跨國公關團隊力量用在事后的媒體公關，也是導致此次危機公關延續(xù)至今仍會作為行業(yè)談資的主要因素。
3. 危機公關態(tài)度重于技巧
當企業(yè)面臨危機時，大多數(shù)往往會選擇盡力將事件掩蓋或撥離責任，面向媒體更是花樣百出。但這些做法即便成功，也只是將事件偃旗息鼓，一旦出現(xiàn)后續(xù)事件或被“揭底”則之前所做將化為烏有，甚至發(fā)展成連續(xù)的重大公關危機。
作為企業(yè)在面對危機時，本應在第一時間抓住“黃金時機”用誠懇的態(tài)度公布“真相”，更為重要的是，需要同時拿出能夠滿足公眾的解決方案，盡快將危機化解。而相反則會出現(xiàn)真實信息的混亂現(xiàn)象，無法辨別的信息則可能導致更多的次級危機頻發(fā)、更嚴重的信息不對稱，進而導致危機的不斷升級，附加的公關成本倍增。
因為企業(yè)是由眾多人員組成，面對危機真誠的態(tài)度更容易做到對外發(fā)聲的一致性與嚴謹性，公關過程中減少或消除次級危機，是保證公關成功的關鍵要素，也更容易影響到企業(yè)關系良好的第三方給予相關支持與發(fā)聲。
案例揭示：
國內某著名集團創(chuàng)始人曾因涉嫌公司資金問題被香港相關部門“請去喝茶”，集團決策層連夜緊急召開商議對策，并約見媒體，次日四大連鎖家電巨頭紛紛發(fā)聲全力支持。第三日，八家國內大型上游供應商發(fā)表聲明保證優(yōu)先供應原材料。第四日，深圳七家銀行分行行長在集團大廈宣布支持。同時，創(chuàng)始人家族成員全部撤離公司管理層，聘請擁有政府背景的專家出任CEO，集團全體員工更表現(xiàn)出齊心協(xié)力共渡難關的姿態(tài)。次月，深圳市時任副市領導表示，此集團穩(wěn)定發(fā)展，市政府全力支持。
次年，其股票在香港發(fā)布年報，其中顯示出年度營業(yè)額創(chuàng)歷史新高，同比增長13.6%，利潤增長17.8%遠高于同行業(yè)。
公關點評
決策層在第一時間連夜緊急商議對策，是把握時機的最佳選擇，高效的對策商議后及時、坦誠的約見媒體，保證官方發(fā)言的及時性與主動性。接下來包括內部員工和多家銀行在內的多方發(fā)聲支持，聘請新任CEO，次月再有時任領導從側面代表政府證實并支持企業(yè)發(fā)展，說明該集團在國內的多年經(jīng)營過程中，積累下豐厚的誠信與口碑。
連續(xù)成功的公關不但淡化了創(chuàng)始人事件的負面影響，還展示出了積極面對危機的態(tài)度，并從第三方處顯示出其在市場當中的影響力，重新將企業(yè)帶回原設品牌形象之中。次年的股票年報中，突出展示企業(yè)年度營業(yè)額與利潤增長，遠高于同行業(yè)增長，則再次證明企業(yè)的市場競爭能力。
4. 公關幫助企業(yè)把控態(tài)度
公共關系的工作結果，都會受到企業(yè)對公眾態(tài)度的直接影響。公關“技巧”固然重要，但企業(yè)相關決策發(fā)言人都是創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家，危機爆發(fā)時他們需要的不是技巧與經(jīng)驗，而是需要多層次和多視角的專業(yè)公共關系服務，所以也可以說，良好的公關服務就是提供給企業(yè)及其決策者正確的公眾態(tài)度分析與把控。
把控公眾態(tài)度的工作內容
① 公關調研
涵蓋對企業(yè)與媒體、競品，以及關注事件的廣泛人群，進行品牌調研、經(jīng)營狀況調研、團隊組成調研、客戶反饋調研等，調查相關資料，并直接接觸目標進行分析研究。
公關調研是有效獲取公眾態(tài)度的方法，充分的調研信息是公關活動開展前的重要依據(jù)。
② 公關溝通
包括人與人的溝通、企業(yè)(機構)與公眾的溝通、企業(yè)(機構)間的溝通，以及人或機構與媒體的溝通，主要目的是協(xié)調相互關系、塑造良好形象。
面向公關對象的溝通，是良好工作開展的前提條件與可行條件，是避免信息的不對稱，消除誤解與主觀偏差的重要方法。
③ 公關評估
依據(jù)對輿論、媒介，以及企業(yè)自身的調查，幫助企業(yè)了解自身情況、反應公關前后成效、深入認知公關價值，并改進企業(yè)的公共關系。
有效的評估能夠為企業(yè)決策層，提供全面清晰的公關工作的認知與邏輯，有助于具體工作的實施與推進。
④ 公關方案
具有一定預見性、完整性、靈活性、創(chuàng)意性、時間與進攻性，必須根據(jù)企業(yè)及其品牌的現(xiàn)狀和目標，分析現(xiàn)狀和具備的條件，并以公關策略為主，具體化的公關目標。
優(yōu)質的方案不但具備詳實可行的活動策劃，更需要明確而有效的策略制定，同時也是清晰而有效把控公眾態(tài)度的指導工具。
⑤ 公關談判
公關談判是基于公關溝通的商務談判類型，是以雙方利益、諒解、合作為目標的關系協(xié)調方法，公關談判需要保證具備，合法性、友好協(xié)商、平等互利、明確的時效性，以及最低目標等基本原則。
在公關工作的實施期間，頻繁的談判必不可少，談判是順利推進公共關系策略落實的重要保障。
⑥ 公關目標
公關目標是通過公關方案和實施所達到的狀態(tài)或目的，需要包含任務周期、公關計劃、指導協(xié)調工作的依據(jù)、評價活動效果等。
目標的制定與實施，是貫穿公關工作全程的督導性工作內容，同時也是公關活動實現(xiàn)價值的保證。
正如案例中所描述，同樣的情況下，企業(yè)不能把握住應有的公眾態(tài)度，危機事件便會向不同的方向發(fā)展，直至企業(yè)獲得結果。而公關工作把控的便是公眾的態(tài)度，并幫助企業(yè)與決策者，將事件向著積極正面的方向發(fā)展，讓公眾真實的認識到事件的原委，以及企業(yè)面對公眾的真誠態(tài)度，并避免負面公關造成的危機與傷害。
三、 總結
公關態(tài)度與品牌態(tài)度是相互融合的關系，其重復覆蓋部分就是品牌與公眾的態(tài)度總和，也是品牌管理決策的重要導向。同時，也是消費群體在選擇購買產(chǎn)品和服務時，消費意向與行為的重要決策性因素。決定著企業(yè)營銷策略與運營機制，能否有機會面向消費者的前提因素。
筆者在文中所舉的三個案例，在危機的發(fā)展趨勢與結果上有反有正，但也充分表現(xiàn)出，企業(yè)在危機發(fā)生前后的對外關系梳理與維護過程中，成敗是基于公關態(tài)度的把控。而這種態(tài)度的把控又是基于長期對公眾、媒體的關系管理，所以，公關態(tài)度是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程當中重要的實踐性工作內容。
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