文 | 公關(guān)之家 作者：Leon

社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人的“第四生活”空間，集合了我們每天必然接觸的一切生活空間概念，如家庭與工作、社交和娛樂等。其中品牌的傳播與營銷價值就可想而知，想要將每個人都作為我們或強或弱的傳播媒介，社交公關(guān)又如何發(fā)揮作用呢？

我們稱之為網(wǎng)絡(luò)社交公關(guān)，是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的社交公關(guān)。主要工作是在各類網(wǎng)絡(luò)社交性平臺，以社會化模式開展公眾容易接納的公益活動或贊助活動。需要將品牌的正面積極影響力作為業(yè)務(wù)核心，通過吸引目標(biāo)客群參與互動，完成公關(guān)內(nèi)容對公眾的滲透，并控制和消除品牌的負(fù)面影響。

1. 先知先覺的競爭關(guān)系

現(xiàn)今的市場競爭中遍地皆是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，企業(yè)沒有幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)聲渠道，都會被同行搶占先機。即便是忠誠的消費者也會因為無法快速獲取品牌信息，逐步拉開與品牌的心理距離，給競爭者留下可乘之機。

各大行業(yè)品牌或跨領(lǐng)域同屬性的品牌間的激烈競爭，從產(chǎn)品到市場，又從品牌到公關(guān)，狀況頻發(fā)，導(dǎo)致競爭過程中出現(xiàn)易被誤解或模糊的信息時，就很有可能醞釀成一場路人皆知的危機或風(fēng)波，更不要說有些時候一件始料未及的事件爆發(fā)所造成的重大影響。就如同近期處于輿論中風(fēng)口浪尖位置的“滴滴”和“某某外賣”一樣，危機公關(guān)和輿情公關(guān)問題上真可謂是一波兒未平、一波兒又起，不僅企業(yè)及其品牌遭到公眾的質(zhì)疑，其公關(guān)團(tuán)隊也在疲于奔命。

作為中小品牌，也是同樣清楚這種競爭的激烈程度，只因其品牌尚處于入市或成長階段，主要任務(wù)是在品牌的認(rèn)知覆蓋與價值滲透方面，所以會造成一定程度上忽視了公共關(guān)系在此間的重要作用，或許這就是給未來品牌進(jìn)入下一周期時埋下隱患的引爆點，也不可而知。

社交裂變

因網(wǎng)絡(luò)社交的廣泛滲透，商業(yè)化的利用社交關(guān)系進(jìn)行信息傳播與營銷引流越來越多，因熟人關(guān)系的推薦本身自帶信任標(biāo)簽，使得信息的快速裂變成為網(wǎng)絡(luò)營銷中十分有效的營銷手段。基于社交的傳播以往主要集中于視覺的創(chuàng)意與內(nèi)容的針對性，當(dāng)競爭越發(fā)激烈時很多大品牌開始啟用帶有公關(guān)屬性的傳播方式。

早期以“江小白”、“杜蕾斯”為代表性的公關(guān)傳播品牌。其中“江小白”以目標(biāo)受眾的感性化為主要公關(guān)焦點，聚焦于圈定范圍內(nèi)群體，普遍存在的生活家庭與工作情感屬性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，戳中年輕一代人的痛點并產(chǎn)生共鳴，借助這種感情共鳴實現(xiàn)了盛極一時的社交裂變，幾乎達(dá)到路人皆知的地步。而“杜蕾斯”則是從更加專注于產(chǎn)品價值的層面，以事物擬人化和感性的情景化方式，從各類平臺與活動中輸出向傳統(tǒng)品牌形式挑戰(zhàn)的宣傳內(nèi)容，并成功對目標(biāo)受眾在社會交際中的共通價值觀進(jìn)行沖擊，而這時恰是其市場主力消費群體對傳統(tǒng)觀念的束縛尋求掙脫之際，無疑是給予了目標(biāo)受眾自我展示欲的實現(xiàn)和面向價值觀與情感的心理需求。

公關(guān)與競爭

人言可畏，網(wǎng)絡(luò)時代讓所有人都體驗到其中的深意。明星名人、意見領(lǐng)袖、媒體大V等，具備代表性的公眾人物形象僅需在社交平臺上發(fā)布相關(guān)信息，或就此引起瘋狂傳播，此類情況一度使所有人感到恐懼。即便互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)在不斷完善，但也無法解決所有類似情況，當(dāng)下因信息量巨大、擴(kuò)散快速，互聯(lián)網(wǎng)言論仍存在源頭難溯、信息抽取困難等問題，監(jiān)管主要還是從關(guān)鍵詞語的篩選與監(jiān)督。

面對實際情況來看，企業(yè)的品牌是否參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要我們的品牌進(jìn)入市場之中，都要對網(wǎng)絡(luò)輿情保持相當(dāng)?shù)年P(guān)注度。因為，我們的產(chǎn)品或許被某位網(wǎng)絡(luò)知名人士所關(guān)注或使用，我們無法監(jiān)測到產(chǎn)品是否到了他們的手里，也無法確定產(chǎn)生的是負(fù)面影響，還是積極影響，然而我們可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的輿情內(nèi)容，爭取在第一時間主動發(fā)現(xiàn)相關(guān)輿情的變化，利用適合的公關(guān)渠道與方式加以應(yīng)對。

競爭中保持先知先覺

市場中競爭無法避免，但始終保持機敏的公關(guān)嗅覺，可以使我們在快節(jié)奏的市場競爭中保持主動狀態(tài)，甚至利用公關(guān)的優(yōu)勢屬性在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲取寶貴的先機。

即便為品牌賦予再多的價值提升，我們誠然都要直面隨時隨地可能發(fā)生的負(fù)面影響，或在醞釀的危機爆發(fā)。同市場營銷中所認(rèn)知的一樣，競爭無處不在，我們無法確定跨領(lǐng)域的企業(yè)是否明天就來到我們的市場之中，也無法確定潛在的新晉企業(yè)已經(jīng)在調(diào)查市場，即便我們的品牌至今未曾出現(xiàn)挑戰(zhàn)或負(fù)面影響，但都無法證明接下來我們的品牌不會面臨某種突發(fā)狀況。

2. 后知后覺的公眾群體

作為公眾群體的一員，我們都希望能夠看到真實公正的信息，但實際上在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾是無法做到判別信息的真實有效性，大多數(shù)人還是更愿意信任身邊人或?qū)ψ约河杏绊懥Φ男畔⒃础?/p>

在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能夠看到某個事件的爆發(fā)，其內(nèi)容大多會站在某一制高點對事件加以判斷或評估，以此引起群眾們的情感共鳴，并引導(dǎo)公眾到充足的聯(lián)想及探討空間當(dāng)中。例如，電商品牌Boss疑似異性騷擾事件、國內(nèi)大品牌倡導(dǎo)支持民族企業(yè)卻遭產(chǎn)品問題頻繁打臉、明星被曝光導(dǎo)致所代言品牌一蹶不振，這些都是大家耳熟能詳?shù)氖录咐?/p>

每個案例中都是正反雙方在網(wǎng)絡(luò)平臺各執(zhí)一詞，都會選擇對自身有利，且是公眾想要聽到看到的內(nèi)容，爭取將多數(shù)群眾的輿論風(fēng)向引到己方這邊。這種情況下，如果有第三方介入后投放干擾信息，作為局外人的群眾因為信息的缺失和碎片化，則多會以主觀猜測進(jìn)行聯(lián)想補充，再經(jīng)過眾多互動信息中的話風(fēng)引導(dǎo)，便形成了一個“腦補”出的事實結(jié)果。

而且公眾群體力會出現(xiàn)以宣泄為主、以情感為導(dǎo)向、以道德為上、以猜測質(zhì)疑為先入的各類情況，這就導(dǎo)致群眾對事件的真實情況所知甚少，更多則是以主觀認(rèn)知的觀念與言論，信息量越大，則越有可能將事件推向更加混亂的狀況。

各方參與者特征

①　涉事正反兩方

分別站在己方立場力求輿論制高點，并在激勵對峙期間各請外援，力挺己方的同時，盡可能的實現(xiàn)打擊對方立足點。

②　第三方發(fā)言者

在事件發(fā)酵到熱點程度，或被正反雙方邀請，或主動出擊蹭關(guān)注，各抒己見并尋找“證據(jù)”以支持某一方論證。

③　群眾評論者

被動接受各方觀點，對有興趣的論點和論證進(jìn)行推測猜想，積極者或?qū)ふ摇白C據(jù)”以證明自己的推測猜想。

真相不重要，重要的是收獲

隨著事態(tài)的發(fā)展，真相便不再重要。

作為品牌方?jīng)]有及時公關(guān)掉問題，便是失去了重要立場。事態(tài)則演變成收獲導(dǎo)向，企業(yè)也只能求助媒體外援發(fā)聲或援助，成本將不斷提升。

而公眾也將在事件發(fā)展至頂點熱度后，逐漸失去關(guān)注，等待下一個熱點的爆發(fā)，如果恰巧事件又出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，群眾則重新回到事件中紛紛發(fā)聲。

所以，對于品牌隨著時間的發(fā)展主動性便逐漸消失，而群眾即便在后期得知真相，后知后覺的公眾屬性也注定無法為品牌發(fā)聲，隨后便是逐漸的淡忘。錯失早期優(yōu)質(zhì)的公關(guān)窗口期。

3. 運營的公關(guān)自修課

企業(yè)中的自媒體運營團(tuán)隊，首先應(yīng)該具備一定程度的公關(guān)基礎(chǔ)，在運營過程中把握公眾的情感需求，成為品牌與產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)對外窗口及第一傳播媒介。

新媒體的運營過程當(dāng)中，我們都非常注重增長與裂變?yōu)槲覀儙淼牧髁恐危驹诠P(guān)角度不僅要有預(yù)防危機的觀念，更要有借助公眾屬性達(dá)成二次傳播的功效，也就是說我們不能僅注重投放廣告吸引流量，更應(yīng)該重視雙向互動與口碑傳播帶來的裂變。

以社交公關(guān)角度掌握多方需求心理，來控制消除負(fù)面信息的散布發(fā)展，增益積極信息的擴(kuò)散裂變，是能夠真正有效促進(jìn)品牌價值提升的方式，也是進(jìn)一步提升產(chǎn)品業(yè)績的有力支撐。比如我們可以長期堅持創(chuàng)辦或參與贊助慈善公益活動，制作具備公眾親和力的內(nèi)容拉近客戶群體的心理距離，與帶有正面積極的社會性信息，塑造品牌在公眾印象中積極的形象。

例如，我們要在新媒體中面向女性群體做社交公關(guān)，她們具備的共同情感屬性標(biāo)簽，包括母性、愛情、家庭，將者三個屬性，植入到《為抗災(zāi)英雄家鄉(xiāng)捐助》的企業(yè)公益活動當(dāng)中，而個主題又可以劃分出《女性健康》、《無助群體》、《兒童教育》等子命題，以系列活動的方式持續(xù)向目標(biāo)群體投放，內(nèi)容制作以公眾屬性與創(chuàng)意制作為主，并設(shè)置活動的進(jìn)入和互動窗口(如H5、短視頻、帶鏈接海報等)。

激起公眾的關(guān)注聚焦與集體互動欲望，在運營過程中適當(dāng)?shù)墓?jié)點植入裂變工具，提高受眾的參與感并使情感輸出得到釋放，讓更多的人了解品牌的公益事件，知道我們的關(guān)注者正在參與其中，為需要幫助和關(guān)愛的人送出祝福。這種情況類似傳統(tǒng)社交中的焦點互動與信任背書，二次傳播的成功幾率與裂變效果會很快得到提升，進(jìn)而借助良好的社會屬性，持續(xù)的慈善公益活動也會驅(qū)動部分自然流量的增長注入。

這類的活動投放，相較于廣告投放，需要較好的公關(guān)屬性，在相同的成本預(yù)算時，由于社會屬性的精準(zhǔn)把握，會使公眾產(chǎn)生自我驅(qū)動力，成為品牌的發(fā)聲媒介，從而達(dá)到比廣告更優(yōu)質(zhì)的傳播裂變效果。

4. 盲目公關(guān)等同慢性自毀

盲目公關(guān)不僅僅是在浪費成本，更是在變相的品牌自毀。

例如，往往我們在網(wǎng)上看到很多大小品牌都在做公關(guān)事件，尤其以社會化的公益項目居多，但讓我們很難持續(xù)關(guān)注其發(fā)布的內(nèi)容。

分析可以發(fā)現(xiàn)，我們在正式開始閱讀之前是有關(guān)注度與興趣的，而不是在被動要求下閱讀。此時我們需要考慮，活動的內(nèi)容是否符合公眾屬性，如果按照營銷活動或品牌自嗨的內(nèi)容去發(fā)布，會不會影響受眾對品牌的持續(xù)閱讀與關(guān)注，會不會使公眾認(rèn)為品牌不具備誠信。

既然在做公關(guān)事件，就要以公眾的視角去做相應(yīng)的內(nèi)容發(fā)布推廣，這樣才會有相應(yīng)的傳播價值。

必須保持“初心”的貫徹

這里的“初心”是指企業(yè)品牌的核心理念，其中包括了我們品牌的社會價值觀，以及愿景。

尤為重要的是如果我們在微博或微信公眾號中發(fā)布公關(guān)內(nèi)容，那么這類內(nèi)容我們是不能夠去刪除或替換掉的，而且在后續(xù)的內(nèi)容發(fā)布中也不可以存在矛盾。

如果前幾個月我們發(fā)了一篇關(guān)于品牌支持某支球隊并贊助的內(nèi)容，而后因球隊球員又負(fù)面新聞，便隨之發(fā)布球隊或球員的負(fù)面消息。這樣讀者即便承認(rèn)我們的觀點，我們闡述的也是事實，但對于依靠長期積累的品牌而言，這無疑是在一定程度上表現(xiàn)出，企業(yè)在自我否認(rèn)當(dāng)初的贊助決策有問題。

公關(guān)不僅要抓住公眾熱點

網(wǎng)絡(luò)營銷重視熱點信息所帶來的大量關(guān)注，而社交公關(guān)則對垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)熱點更加關(guān)注，同時也是對企業(yè)產(chǎn)品與競品的關(guān)注。

從垂直領(lǐng)域中找尋與品牌相關(guān)度較高的精準(zhǔn)熱點，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的借勢熱度，也是在減少非專業(yè)領(lǐng)域的成本投入，使有限的精力與成本集中在正確的工作焦點之上。

公眾對熱點信息的關(guān)注很復(fù)雜，尤其集中表現(xiàn)在社交領(lǐng)域當(dāng)中，選擇垂直領(lǐng)域中更熟悉，更能精準(zhǔn)掌握的公眾群體關(guān)注力，規(guī)避因失誤或誤解帶來的輿情風(fēng)險和公關(guān)危機。

長期計劃不如短期計劃

長期計劃要有，但不是套模板執(zhí)行。短期計劃更明確，能夠切實落實相應(yīng)工作。

公關(guān)注重公眾方向的細(xì)節(jié)變化，要隨著公眾的改變而實施不同的計劃方案。網(wǎng)絡(luò)社交更是高速變化的代名詞，可能每天早上我們打開社交平臺時，平臺內(nèi)的話題與風(fēng)向已經(jīng)完全不同。如果社交公關(guān)一味套用模板規(guī)劃的工作，很可能造成的后果就是公關(guān)效果難以保證，甚至與公眾需求產(chǎn)生不必要的“沖突”。

總結(jié)

Social Network PR所完成的工作有兩大方向。

第一方向是，對社交網(wǎng)絡(luò)中品牌的輿情進(jìn)行監(jiān)測，確保在第一時間發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對負(fù)面影響與品牌危機事件，并常規(guī)性的為品牌輿情做相應(yīng)的梳理和總結(jié)。

第二方向是，對公眾輸出符合需求，能夠引起足夠關(guān)注的焦點內(nèi)容和活動事件，促使品牌與公眾在其中產(chǎn)生良性的互動和共鳴，進(jìn)而使受眾成為品牌的傳播媒介，即產(chǎn)生忠誠度并積極宣傳推廣我們的品牌價值與理念。

合理適度的維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)的品牌建設(shè)與價值提升，是網(wǎng)絡(luò)社交公關(guān)的首要職責(zé)，杰出的成績將會影響到每一位關(guān)注品牌、信賴品牌的忠誠客戶，并成為品牌價值提升的口碑傳播者與優(yōu)質(zhì)媒介渠道。