OPPO一舉拿下溫網(wǎng)、法網(wǎng)，體育營銷賦能品牌全球化
（來源：懶熊體育）
5月15日，OPPO廣東移動通信有限公司（以下簡稱：OPPO）與網(wǎng)球四大滿貫賽事之一的法國網(wǎng)球公開賽正式簽約，成為法網(wǎng)唯一手機類企業(yè)全球合作伙伴，合作期限為3年。在騰訊體育促成下，法網(wǎng)迎來了歷史上第一個中國全球合作伙伴，而在不到半個月前，OPPO才官宣了與溫布爾登網(wǎng)球錦標賽的合作，成為其全球唯一手機行業(yè)高級合作伙伴和亞洲唯一高級合作伙伴。
聯(lián)手精英賽事，OPPO拓展全球化品牌版圖
與精英賽事聯(lián)手，已成為品牌深耕國內(nèi)市場、打造全球化品牌的主要途徑。
從投入上看，全球體育贊助市場保持著增長勢頭。2018年全球體育贊助市場規(guī)模達到658億美元，和2008年相比，整個市場規(guī)模增長了52.7%。而在雅加達亞運會、平昌冬奧會和俄羅斯世界杯三大賽事的帶動下，亞洲地區(qū)2018年體育贊助總額與去年相比增加了13%，達96.5億美元，創(chuàng)下歷史新高。體育作為“通用語言”的敘事能力使得品牌主愈發(fā)重視起體育營銷上的戰(zhàn)略部署。
以法網(wǎng)為代表的網(wǎng)球賽事，有著不同于其它賽事的優(yōu)雅氣質(zhì)和藝術性，對合作關系的建立也頗為嚴苛，與之相伴的品牌不僅在精神上契合，也有長期投身體育營銷的傳統(tǒng)。這一點，在勞力士與阿聯(lián)酋航空身上體現(xiàn)的尤為明顯。
勞力士自上世紀20年代起，就開始借助體育進行品牌宣傳。1927年，梅塞迪絲·吉莉絲(Mercedes Gleitze)佩戴著勞力士防水手表成為首個橫渡英吉利海峽的英國女性。時至今日，勞力士在體育領域布局涉及高爾夫、帆船、馬術、F1等項目，網(wǎng)球更是其主要贊助項目之一。瑞士品牌自1978年起便開始與溫網(wǎng)進行合作，并在去年與法網(wǎng)簽約后，包攬了網(wǎng)球界的“四大滿貫”。
同樣，與法網(wǎng)相伴6年的阿聯(lián)酋航空一直將體育營銷作為業(yè)務擴張和品牌打造首選。除法網(wǎng)外，阿聯(lián)酋航空與皇馬、巴黎圣日耳曼、F1等頂級俱樂部、國際賽事有合作關系。據(jù)阿聯(lián)酋航空2018年財報顯示，期內(nèi)公司通過體育賽事在全球范圍內(nèi)收獲了累計高達92億人次的電視觀眾。在1427場賽事轉播中，阿聯(lián)酋航空總曝光時長120300小時，對應的媒體價值達到37億美金。
如今，OPPO將和勞力士、阿聯(lián)酋航空一同亮相紅土賽場，既體現(xiàn)了法網(wǎng)對OPPO追求致美科技的認同，也是OPPO通過體育展現(xiàn)品牌追求卓越氣質(zhì)的縱深。
打磨OPPO自有體育營銷邏輯，夯實品牌全球化建設
中國企業(yè)則以更為積極的姿態(tài)投身體育營銷，體育賽事已成為中國企業(yè)在國際市場講述品牌故事的通用語言。通過以歐洲杯+世界杯為主的體育贊助，海信成功打入國際市場。而在世界杯、奧運會這樣頂級體育資產(chǎn)進入新一輪籌備期后，規(guī)格高、輻射人群精準的賽事成為中國品牌們的新標的。
作為智能手機市場的領先玩家之一，OPPO在營銷領域也同樣起到了引領作用，除了多年來擅長的“娛樂營銷”以外，OPPO還在體育、音樂、藝術、流行文化以及動漫等領域全面發(fā)力，創(chuàng)新營銷玩法的同時，加強與年輕人的對話。
對于OPPO頻頻發(fā)力的體育營銷，OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人表示，OPPO并沒有打算將體育營銷作為促進銷量的工具，更多是打造品牌全球化的助推器，是OPPO開啟新十年營銷升級的重要探索。
“OPPO一直致力于通過各種方式拓展跟用戶溝通的邊界。通過體育領域的深耕，OPPO要解決的問題是想成為什么樣的品牌。借助法網(wǎng)這樣優(yōu)雅、追求極致的賽事讓用戶感受OPPO所塑造的品牌精神，體會到OPPO對于體育精神，對于藝術，對于美的理解?！鄙蛄x人對懶熊體育表示。
“而在品牌走向全球的過程中，OPPO一直在強調(diào)Glocal戰(zhàn)略（品牌全球化，運營本地化），攜手世界性頂尖賽事IP，建立品牌在全球范圍內(nèi)更統(tǒng)一、更深入的品牌認知和行業(yè)影響力。同時充分理解當?shù)赜脩?、尊重當?shù)赜脩舻南埠?，溫、法網(wǎng)的國際影響力和對歐美市場的本土吸引力也是Glocal的重要試驗。”
可以見得的是，智能手機等中國企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位的領域中，品牌體育營銷思路已經(jīng)從出海升級到了全球視野下的戰(zhàn)略選擇。
隨著營銷環(huán)境的變化，品牌對賽事的訴求，不再單單是通過曝光建立認知度。與賽事方共同經(jīng)營出優(yōu)質(zhì)IP，臺前幕后的科技運用和內(nèi)容輸出，才是更有說服力的案例。
細數(shù)OPPO過往體育營銷案例，從與西甲豪門巴塞羅那的合作開始到國際板球、再到溫網(wǎng)和法網(wǎng)，OPPO逐漸探索并形成了獨有的體育營銷邏輯，即首先從品牌氣質(zhì)出發(fā)，選擇與OPPO品牌主張相匹配的頂級體育IP；進而進行長期且深入的合作；最后做深做透某一體育圈層，再橫向拓展至體育營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。
以OPPO與巴薩的合作為例，首先，OPPO在選擇體育IP時會將氣質(zhì)是否吻合放在首位?？v觀世界足壇，比賽風格受文化、性格、歷史影響花樣繁多，而巴薩將團隊協(xié)作和精美的技術配合融為一體、獨樹一幟。OPPO CEO陳明永曾表示，選擇巴薩作為合作伙伴是因為“巴薩是足球藝術的代表”，同法網(wǎng)一樣，這將對OPPO在海外市場品牌形象和市場拓展起到積極作用。
再來，OPPO注重合作的長期性和深入程度。
“我們最初和巴薩接觸時，沒有去參觀球場，而是去的拉瑪西亞訓練營，因為從一開始我們設想的就是一種長期的合作關系。在建立認知基礎上，推出聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)合設計。未來還會進一步延伸到年輕人才培養(yǎng)、校園活動上等?！鄙蛄x人說到。
對OPPO來說，通過長時間的磨合與創(chuàng)新，將體育文化和品牌理念深度融合，在體育某一賽事領域做深做透，持續(xù)通過此賽事傳遞OPPO品牌理念，再拓展至包括板球、網(wǎng)球等項目在內(nèi)的體育營銷閉環(huán)是OPPO布局體育獨特性所在。
“志同道合者攜手，彼此優(yōu)點相得益彰”
與溫網(wǎng)、法網(wǎng)的合作模式同樣體現(xiàn)了OPPO在體育營銷上的邏輯。未來三年，除了球場內(nèi)外品牌展示，OPPO選擇了以原創(chuàng)內(nèi)容和青少年培訓為切口。內(nèi)容生產(chǎn)上，OPPO與法國網(wǎng)協(xié)共同制作并產(chǎn)出視頻內(nèi)容，通過賽事精彩瞬間提升品牌認知度。此外，OPPO將冠名在中國、印度、巴西舉辦的法網(wǎng)青少年外卡資格賽及紅土地決賽并為青年運動員人才設立專項獎項，讓更多熱愛網(wǎng)球的青少年感受紅土賽場的魅力。同時，OPPO還將聯(lián)手中國頂尖高校推廣網(wǎng)球賽事。
談及雙方合作，法網(wǎng)與OPPO都認為能夠通過這次結伴而行，實現(xiàn)共贏。“志同道合者走到一起，互相的優(yōu)點相得益彰?！边@是沈義人眼中OPPO和法網(wǎng)賽事的合作關系。
在法國網(wǎng)協(xié)主席Bernard Giudicelli看來，法網(wǎng)悠久歷史與精英氣質(zhì)與OPPO科技基因與年輕化形成互相背書，對法網(wǎng)在中國的宣傳以及OPPO進入歐洲市場實現(xiàn)互相促進。
“OPPO利用科技吸引年輕人的愿景，讓我眼前一亮。我們在拓展年輕用戶上有很大合作空間，特別是在亞洲領域。OPPO的設備能夠吸引到那些原本對法網(wǎng)、對網(wǎng)球不是很了解的用戶?！狈▏W(wǎng)協(xié)主席Bernard Giudicelli對懶熊體育表示。
Giudicelli還透露，以印度和中國為主的亞洲市場是法網(wǎng)全球戰(zhàn)略中最重視的區(qū)域：“在歐洲，有1.3億人對網(wǎng)球運動感興趣，而亞洲有多達6.6億?！?/p>
法網(wǎng)搭建起了觸達如此龐大群體的平臺，而賽事則是在全球各市場中實現(xiàn)無障礙對話的溝通方式之一。在沈義人看來，這恰恰是體育營銷為OPPO帶來的最大價值。
“在這個時代，跟用戶溝通的手段、渠道一定是多樣化。與國際頂尖俱樂部和賽事的合作，可以很好地去幫助我們跟全新一代的消費者建立起這樣一些連接。”沈義人說。
再展整合資源優(yōu)勢，騰訊體育助力品牌出海
OPPO來到羅拉加洛斯，騰訊體育作為法網(wǎng)中國數(shù)字媒體官方合作伙伴，扮演了“體育經(jīng)紀人”的角色，將一站式服務延伸至OPPO后期權益落地的規(guī)劃和執(zhí)行當中。通過助力OPPO和法網(wǎng)的互利共贏，騰訊體育為頂級體育IP助力品牌出海打造出一次典型案例。
騰訊體育以媒體起家，目前持有北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟、FIBA、CBA、法網(wǎng)、美網(wǎng)、F1等賽事媒體版權，并于近兩年入局體育經(jīng)紀。經(jīng)過長期全品類賽事內(nèi)容經(jīng)營，騰訊體育對品牌和賽事的需求有精準洞察。騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳對懶熊體育表示，經(jīng)過對法網(wǎng)贊助體系的研究后，騰訊體育認為智能手機是切合發(fā)展需要的選擇。最終的結果也表明，具有全球視野的OPPO和法網(wǎng)，確有通過新合作伙伴進一步升級精神內(nèi)涵的意愿。
作為整個合作的參與者，Giudicelli表示，騰訊體育能夠根據(jù)法網(wǎng)的需求迅速對接到適合的企業(yè)，為法網(wǎng)在中國的推廣開發(fā)提供了很大幫助。而沈義人認為，騰訊體育全鏈路營銷布局具有獨特的業(yè)務整合優(yōu)勢，能夠最大化的推動各類權益落地。開展體育經(jīng)紀業(yè)務的騰訊體育，將運營經(jīng)驗和平臺資源轉化為優(yōu)勢，既能實現(xiàn)IP方和品牌的尋求匹配，還能依托全營銷鏈路實現(xiàn)權益落地。
此番OPPO與法網(wǎng)的深度合作，更是希望通過深耕內(nèi)容、深入滲透年輕圈層打造出更具有活力、藝術氣息的網(wǎng)球文化。騰訊體育也將在平臺、產(chǎn)品方面激發(fā)聯(lián)動效應，營造全場景體驗，通過內(nèi)容標簽與場景匹配實現(xiàn)高效觸達，幫助中國品牌實現(xiàn)通過國際頂級賽事打造全球化形象的戰(zhàn)略意圖。
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