“他經濟”兇猛勢頭下，品牌如何攻城掠地？
本文來源丨公關之家，作者丨青峰
在“她經濟”主導時代消費多年后，“他經濟”終于崛起，呈現出迅猛的勢頭，并騰升為消費市場新的藍海。
近日，球鞋交易平臺“毒”近期完成新一輪融資，投資方為DST（Digital Sky Technologies）。這個出身于虎撲社區的APP，最初只提供鑒定服務和用戶交流功能，2016 年 11月上線購買功能。2018 年獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資后，脫離虎撲獨立運營。
“毒”的主要商業模式是 C2B2C，作為中間鑒定方和平臺方將買賣雙方對接，通過抽取賣方成交價的 7.5%-9.5% 作為傭金，以及收取買家的鑒定費（5元/件）盈利。
目前，“毒”App 估值已達十億美元。七麥數據顯示，僅一年時間，“毒”App 的iOS平臺下載量就突破了 2800w。
今年年初，知乎上線了“CHAO” App，該產品被外界描述為“男版小紅書”。與“毒”App 類似的是，“CHAO”也具備“球鞋”交流功能，不過，這只是其中一部分。正如知乎像一個“大雜燴”，“CHAO”的內容也是比較雜，沒有特定專注的品類。目前 App 內針對男性感興趣的內容主要分為精選、穿搭、球鞋、玩樂、日常、科技、視頻 7 個類目，展現形式為圖片 + 文字。
看到“他經濟”的玩家越來越多，轉轉也不甘寂寞，于5 月 7 日在 App Store 上線球鞋鑒定交易平臺“切克”，以此為標志，轉轉開始涉足球鞋、潮流服飾等潮品鑒定交易領域。
除了這些新入局的玩家外，還有“識貨”、“nice”等，在針對不同的垂直類目，開展線上的男性經濟業務，發展的好壞暫且不論，但“他經濟”確實正在成長為一個新風口。
而在這之前，男性市場可不是這樣，一直處于被低估、被忽略的狀態，有個“消費市場的價值排序”的段子足以說明，消費市場的價值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。
“他經濟”崛起：源自于男性的消費升級
男性消費不再處于消費鏈底端，越來越多的跡象表明，“他經濟”正在崛起。QuestMobile數據顯示，我國男性移動互聯網民月活數量已經達到5.9億。這群男性網民經濟實力的提升、自我價值的重塑以及消費理念的升級轉變，正在逐漸推動“他經濟”成為新風口。
大概男性消費者過去只消費剛需品，購買力不夠旺盛，但隨著時代的前行，他們對非剛需品也產生了一定的消費需求，因而驅動了男性消費的整體增長。
男人們愈發意識到，他們的外在形象、服裝穿搭與審美品味已經成為職場、事業、生活中的加分項，因而漸漸開始通過購買護膚品、高檔服飾、時尚腕表等方式來展現自己的消費能力與個人魅力，來達成心理滿足和他人認可。這種意識潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。
而且“他”的線上消費能力和消費意愿一點都不比“她”弱，其中，中上消費能力（高于200元）的男性甚至略高于女性。根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》中的有關信息，網絡奢侈品消費中，女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。
雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費沖動，但他們更加注重消費品質，對于品牌的忠誠度也較高。此外，伴隨著收入的提升，消費能力的增長，男性群體更加看重“大牌”，他們可能并不在意商品本身的價值，但更關心品牌溢價。為了追求生活品質，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷，由此催生“他經濟”的活躍。
所以，在“他經濟”浪潮下，男性消費能夠深挖的商機并不少。
比如16歲～25歲年齡段的男性消費支出主要在體育、游戲、服飾等領域；26歲～36歲年齡段的男性主要消費領域開始向3C電子產品、汽車、旅游、保健等傾斜；37歲～50歲年齡段的男性消費主要為手表、奢侈品、汽車、旅游等；而51歲以上的男性則更注重于個人健康的消費支出。
他經濟下，品牌的“機遇”與“挑戰”
“他經濟”下，入局早的玩家，比如“毒”已經成為了一家獨大的局面，充分享受到了人口紅利，但也因品質審核不嚴謹時常陷入負面危機，而入局遲的玩家還有大把，各個品牌已經將目光轉移到這個新興群體上，對這個領域的“機遇”與“挑戰”也要不斷認識和總結。
一方面，“他經濟”的崛起是男性群體本身消費意識的覺醒以及對于自我要求的提高，也是部分品牌在宣傳營銷中推波助瀾的結果，他們渴望發掘出男性群體的消費潛力。在女性消費市場競爭愈演愈烈，已被精耕細作，近乎白熱化的情形下，男性消費市場不啻于是一座正待挖掘的金山。未來，誰能夠“號令”這一市場，就能把握更多的主動權和優勢。
另一方面，隨著更多的品牌入局這一新興市場，都渴望利益關懷，其競爭與挑戰也會隨著市場飽和逐漸加劇，面臨的困局或許也會越來越多。品牌如何迎合男性需求，如何深入他們的內心，如何與他們綁定在一起，都是品牌在后期運營所必須深究的。
畢竟，潮流、跨界也好，聯名、限量款也好，總有被玩膩的時候，消費者也總有審美疲勞的時候，如何推陳出新，如何持續占領男性消費者的心智，才是重點和痛點。
但無論如何，對于眾品牌而言，目前階段的“他經濟”還很年輕，有活力，有潛力，前景廣闊，品牌如何布局，或許已經有了相應的營銷策略，但是對于男性消費者而言，品牌的產品至始至終還是第一要素，產品好才能夠最終留住他們的心。
面臨風口，品牌策略如何調整？
一般我們都會認為，女性思維具有多重發散和感性沖動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因為如此，男人的錢遠不如女人的錢好賺。但現在，時代變了。
當新的消費力量逐漸崛起，緊盯著市場風向的品牌方也都尋味而來，不少品牌都開始千方百計地探索：如何才能在“他經濟”熱潮里分得一杯羹？
1、劃分消費者不止于性別
無論性別，品牌營銷最重要的是搞清楚產品品類所對應目標群體的消費思維和習慣，因為不同群體，大家在不同品類上的消費需求、心態和行為都有很大區別。“他經濟”是一個新命題，而營銷場上永恒的命題是——如何洞察消費者，或許這才是我們應該著眼的點。
簡單地根據性別來劃分消費者是及其不準確的，因為在不同的品類中，不同性別的消費者會有不同的消費習慣和心理，但很多時候面對具體某個品類，區分消費者的男女還遠遠不夠。所以，除了根據性別劃分消費者，根據興趣圈層來劃分人群更加科學。
傳統市場營銷中所謂的市場細分方法，實際上都是基于人口統計學數據的升華。但如果按照興趣圈層來劃分的話，消費者會跟感興趣的產品品類產生高關聯，然后在同一個興趣圈層中產生更多的口碑互動，大多數情況下會實現自傳播的營銷效果。
2、因地制宜，深耕細分領域
面對他經濟群體的復雜性，各路品牌不妨“因地制宜”，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，采取差別對待的策略。
比如，在鞏固電子、手表、IT、汽車、白酒等傳統男性消費領域的同時，留意他們不斷擴張的消費領域邊界，包括傳媒行業（VR、電影、游戲等）、體育行業（電競賽事、健身、籃球等）、服裝行業（潮牌服飾、限量聯名等）、醫藥生物行業（男性保健、男性健康、醫美）等等，不斷豐富產品門類，提升商品質量，從而獲得豐厚的報酬。
基于男性所具備的重效率、重品質等屬性，尋求更多的可開發領域。很多新的方向，都在等著被發現，然后基于這些細分領域，去深度運營，形成專業化、規模化的體量，用戶也就被集聚起來，流量轉化也就是水到渠成的事。
3、深度圈層男性族群
相較前幾代人對顏值刻意回避甚至羞于啟齒，生活在顏值經濟大潮中的年輕男性推崇更加光鮮的外表。這批群體在“他經濟中”最具代表性，極具消費活力，也代表了男性群體“高忠誠度”的消費特征。
而若想要吸引這些年輕男性，需要有更加多樣化的方式和多樣化的接觸點。
年輕男性的喜好和價值觀直接影響了品牌對于營銷戰略的選擇，比如通過跨越二次元、游戲、體育、文藝等多個圈層的營銷策略，可以將看似零散的傳播方式和接觸點組成不同亞文化圈泛90后人群的生活場景，從而提升品牌認知和聯想。
除此之外，品牌年輕化的背后并非是與年輕族群的喜好強行捆綁嫁接，而是走進他們的圈子洞察其文化、精神等多層面的需求，并將品牌內涵與需求有機結合，在傳遞鮮明的生活態度的同時，實現品牌年輕化的軟著陸，從而培養品牌的高忠誠度粉絲。這一點可復制于其他男性群體的品牌策略中，深入不同群體，打造圈粉式營銷，可以形成不易流失、消費決策堅決的“死忠粉”。
未來，以性別進行絕對商業劃分的觀念或將會被打破，男性品牌忠誠度遠高于女性，誰能提前在男性主題消費的領域占好位，誰就能夠在未來得到更多的忠實流量。當“買買買”不再是女性用戶的專屬時，搶占好“他經濟”的制高點，或許“敗家爺們兒”也能造就新的品牌傳奇！
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