怎樣寫出水準之上的文案？文案規則與技巧總結
作者：章九齡
公眾號：文案有翅膀（wenanchibang）
很多人喜歡跟我說一些關于文案技巧的事，他們希望我能夠說出些規則，并且列舉出個1234，這樣一個新手文案看到這些1234就能快速上手，寫出一些水準之上的作品。但那個時候我也才剛剛踏進文案的門檻，看到奧美都在口口聲聲稱要圈養一群段子手，所以根本無視規則甚至不知規則為何物，于是我總是這樣回答他們：
廣告寫手不必循規蹈矩，在段子手風行的當下，你可以肆意發揮。
這可能跟我接觸到的一些牛逼文案以及創意總監有關，因為我記得他們常常說：“那些偉大的廣告往往并不遵循基本的文案規則。規則是用來打破的。”
事實證明，是我理解錯了。創意總監們想要表達的意思更可能是，“在打破常規之前，你需要先了解這些規則。”
誒，可惜當時總監們并沒有用后一種方式告訴我。這讓我走了不少彎路。為了讓大家少走彎路，寫出一些水準之上的文案，普及一些常規很有必要，段子手也是在了解這些規則并尋求突破后，才寫出那些令人拍案叫絕的作品。
今天與大家分享的，是一些文案的規則與技巧，運用這些方式寫文案，不求多么精彩絕倫，但求浮于水準之上。
看一些例子。
1、在固有的邏輯下尋找轉折
規則約定俗成，比如我說“我與嫂子的那些事”，你會怎樣設定我的人物身份？
那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床
我哥哥大學畢業后就在外地按了家，并給我找了一個漂亮的嫂子，一次過春節，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要加夜班不能回來了，家里就剩下我和嫂子。南方的冬天就是很短，剛剛入春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，稀零的春雨慢慢變急，偶爾夾雜著幾個春雷。我躲在被窩里準備睡覺，這時嫂子來到了我的房間，我問她什么事，嫂子說她怕打雷。平日里都有哥哥陪著，不會怕，今晚很怕。想讓我陪陪她。我那時也不怎么困，就起來陪她一會。我看到嫂子穿了一件很短又有點透明的睡裙，“嫂子你的身材真好啊”。“是嗎，你哥哥可從沒有這么說過我”。 嫂子睡到了床上，突然間有一個悶雷打響。嫂子嚇得抱住了我，為了安慰嫂子，我把她抱在懷里撫摸著她的后背，慢慢的嫂子就入睡了。我也有點困，迷迷糊糊的就一起睡了。早上，哥哥回來了，我們還沒有醒來，門被打開了，哥哥看著我和嫂子抱在一起睡覺，于是笑了，說，還是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打雷，我昨晚還擔心她睡不好呢。
當然，還有這種毫無邏輯的轉折。說句實話，我其實不明白這有什么可火的。但技巧確實存在。
2、出乎意料的因果組合
嘗試用一些情理之中意料之外的結果來造成沖擊感。
3、擅用否定方式
同類品牌競爭激烈，直截了當地說對手不好不僅露骨，而且愚蠢。諸如可口與百事，在這方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。是不是可以換個否定方式？這種否定方式可以是冷幽默，可以是惡趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目張膽的撕逼。看看杜蕾斯怎么說的~~~
祝所有使用我們競爭者品牌的消費者：父親節快樂！——杜蕾斯
4、時間、空間的位移
其實差不多就是舊文新解，用新瓶裝老酒形容當然不恰當，這是老瓶裝新酒！這樣做的好處是，大家對老故事都比較熟悉，因而有比較大的代入感。
5、對詞句重新拆分、組裝
重新架構好的詞句所表達的意思與原詞句大相徑庭，將一個名詞拆分為動詞和名詞或者將一個固定的詞語搭建出新含義，效果非常顯著。這其中的代表有，“我下面給你吃”。
6、同性質聯想
兩個事物同時具備某一特質，但一般情況下人們可能并不常將兩者并列，那你就應該把它直接點明。這兩個事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。
你知道你不是第一個，但是你真的在乎嗎？——某名牌二手車廣告
7、留出空間，讓受眾去揣摩
這是小學語文老師就教過的，不多說。
8、層層遞進，大事化小
將產品或事件的利害層層拆分，列舉存在的可能性并分析。在已經存在的弊端前提下，受眾往往會接受相對好的結果。比如，在下面的征兵廣告中，在你的各種前提的假設下，諸如有戰爭、會受傷的種種不利，他們常常就忘了其實完全不必接受這樣的假設！當然，這種方法要慎用！
美國征兵廣告
來當兵吧！當兵其實并不可怕。應征入伍后你無非有兩種可能：有戰爭或沒戰爭，沒戰爭有啥可怕的？有戰爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因為你已經死了。
以上種種，是我關于文案規則、技巧的一點點思考。希望對你能有所幫助。如有錯誤，還請指正。感激不盡。
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