知識掃盲：Headline活動廣告語 與 Claim產品廣告語 區別
先講一個真實的經歷，某天我們為某品牌某款產品的年度推廣方案提案，這次提案其實在經過了洞察(Insight) 策略(Strategy)的推導，已經進入了第三輪，我們要商討的內容就是希望客戶能夠確認最終的概念（Concept )方向之后我們可以進行執行創意( Execution Idea / Campaign Idea)的發想，以及這款產品的產品廣告語(CLAIM)。
會議一直進行的很順利，感覺馬上就可以各回各家各找各媽的時候，問題來了。客戶對我們的產品廣告語不滿意。
客戶：這幾個Claim我都沒有感覺？
我：是用詞上嗎還是表達的意思上？
客戶：就是感覺太產品導向了，完全沒有號召力，感覺將來放在畫面里體現不出來氣勢。
我：您說的是配在KV里的大字？
客戶：對啊， Campaign 將來用的廣告語啊。 就像 NIKE 當年那個 “活出偉大”, 要Call to action, 有氣勢。
我瞬間明白了問題所在。
客戶將宣傳標題/活動廣告語（Headline）誤當成了品牌/產品廣告語（Claim)。
看下圖，這是全新BMW 2 系上市時的海報，它基本上包含了一則平面廣告應該有的所有信息。
01. “放膽，盡情。就是我們常說的Headline, 時間長了或許能成為Slogan, 有時候也叫做 Tagline ,別問我為什么這么多稱呼，我不知道，但可以找一課跟大家聊聊它們的細微區別。它存在的意義在于口號性，要能準確的表達出這次推廣活動的主題。Headline是為推廣這款產品的Campaign服務的，它的存在長短取決于這次Campaign的持續時間。
02. “敢為先”就是Claim-產品廣告語。 它跟Headline的最大區別就是，它從產品定位出發，與Concept有著最相近的血緣,有時concept的那句話都 能成為這個Claim。 在時間維度上，claim一般存在于從一款新品上市到它更新換代，甚至更久遠，少則1一年多則一輩子。說短點就是Claim要用很長時間，Slogan就是季節性的。
03. “Sheer Driving Pleasure” 這句名揚四海的話呢，是BMW 品牌的Claim, 這類似于NIKE 的 Just Do It. 顯然是要跟品牌一輩子的，它的意義在于闡述了整個品牌的精神，是所有產品推廣的終極指向標。
04. 一般在Slogan 下面的就是Bodycopy了，也就是內文。它的意義在于更全面的闡述產品亮點或者活動亮點，以及經銷商信息之類的最實用信息。
所以這么看下來，在一場品牌新品Campaign的宣傳海報中，我們是先有Claim,再有Headline,最后讓Bodycopy 說完那些沒說完的話。
回到我的那則親身經歷，客戶是在還沒有決定Claim 之前就要看到Headline了，但這也未嘗不可，因為必定客戶更想看到每個案子落地時的樣子。所以建議各位廣大同仁，在提案的時候，為了讓我們的牛逼IDEA可以閃閃發光，最好在你的概念后面給出幾個粗略的創意執行方向以及可行的Headline備選，一是作為你概念的良好闡述，二是讓我們的衣食父母有些畫面感。懂？
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