一個有趣的反對皮草的公益案子，做公益，要直指人心！

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舉報 2015-04-29

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來源：百聞不如怡見

因為在做公益，才更要直指人心

四月，本是多情的季節，但對于廣告人而言，每年這個時候，不只是人間四月天…讓廣告人如癡如狂的Cannes就要來了，所以史上密集的公益傳播月也如期而至。

傳統的公益大致都是這么個套路：選個代言人，拍幾只TVC和平面；創意或感人肺腑，讓你痛徹心扉、或者直接嚇尿你，讓你被強烈震撼。我們期望人們能意識到被害群體的痛苦，被激發同理心和同情心。

但這樣的傳播邏輯始終有兩個問題：

①不足夠精確
②離生活太遠

第一點很好理解。很多公益創意的TA是普羅大眾，在感動大眾后，會引發一定的大眾自發傳播，但傳播過后呢？還是傳播。實際上，傳播并不是公益的最終目的，“影響人并改變他們的行為”才是。因此，影響到那些真正關乎公益行為節點的人，才能夠改變人的行為。

第二點舉個例子來說吧。你我在大街上看到公益組織的廣告都會怦然心動，然而也只限于此罷了，10分鐘后（一轉眼？），一切感動或者震驚煙消云散。原因是，除了公共場合禁煙，大多數諸如環保節能抵制皮草的公益活動，離我們的生活太遠。不僅僅是心理上的距離，更是物理上的：你女朋友看中一件華美皮草的時候，你真的能夠開口跟她談論動物保護，你確定？

這兩點最終共同導致了一個問題：
我們過去做的公益傳播常常流于表面！

但是最近一個有趣的反對皮草的案子，看上去取得了一些有價值的突破：

怎么看都是一家很正常的皮草淘寶店？就是價格似乎低的有點離譜（讓人心動）......隨便點一個寶貝進去查看詳細：

擔心你可能會被嚇到，所以我友情打了碼。沒錯，點進去以后這家店就不那么正常了……從商品圖片到商品詳情，在電商平臺原本的商品展示頁面上，完整展現了皮草產業背后的血腥真相。一張張觸目驚心的照片、視頻，真實展現了大量萌萌噠小動物從活著遭受虐待、到被各種落后原始的手段虐殺（比如用鐵棍反復敲打猛擊活的動物、活著反復拎起來摔在地上）、甚至還有類似活剝皮的血腥場景。

說實話，一向自詡重口味的我也從未料想過所謂“合法皮草交易”的過程竟然如此虐心。難道現代化的皮草工業背后不應該是“科學養殖、無痛處死、人與自然和諧相處”嗎？不過這種殘酷現實與美好想象之間的巨大反差，顯然正是發起者們想要的結果。果然，微博上陸續出現大量網友討論，而這個話題為#用買賣制止買賣#的話題主持人原來是@PETA亞洲善待動物組織。

PETA作為全球最著名的動保組織（之一），向來以各種激進的公益行為聞名世界...（聽說在美國甚至被FBI列入黑名單）。顯然，這次在中國的傳播，PETA做的十分漂亮。

再回過頭去看看我們之前提出的問題：①低價的淘寶店，只要稍加引流（電商關鍵詞優化操作），那么進店的人群就是本次公益活動最直接的TA——皮草購買者。②選擇將淘寶店作為創意呈現的核心，而利用用戶在微博、微信等社交媒體進行自發傳播，這樣傳播效果遠比電視、地鐵這樣的傳統大眾媒體更貼近應用場景。如果一個“潛在消費者”在準備購買皮草時看到那些動物被殘忍虐殺的畫面，有幾人還能繼續打算購買？

微博上簡單搜索了一下，這次題為#用買賣制止買賣#的活動引發了大量PETA支持者與網友主動發布UGC以示支持，而電商平臺上無節制的皮草交易也引發了網友們的抨擊，最終……那家“淘寶店”因為引起過于大量網友關注而被平臺方封了.... 4月22日很多網友發布了了這家店并截了圖，而我26號想再觀摩一下時，發現已經打不開了，據@PETA亞洲善待動物組織官方微博的回應說是被封了。

正因為在做公益，才更要直指人心。寫下標題這句話時，我在想，廣告人與廣告公司因為掌握著公眾傳播的大殺器，因而一直是全球各種公益組織最喜歡的拍檔。如果說傳播的能力是一把利劍，那么對于廣告人而言，能力越大責任亦是越大。數十年來品牌廣告的傳播已經越來越追求精準，那么是時候，讓公益傳播變得更加實效了。

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