康師傅食命必達(dá) 力美DSP任性推廣
【投放背景】
康師傅在2015年春節(jié)期間推出食命必達(dá)活動，為了最大程度的觸達(dá)目標(biāo)受眾，康師傅通過力美DSP進(jìn)行移動廣告投放。
【投放目標(biāo)】
目標(biāo)一：效果導(dǎo)向
1、提高商品的知名度和認(rèn)知度;
2、加強(qiáng)社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象;
3、提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。
目標(biāo)二：行為導(dǎo)向
1、提高康師傅食命必達(dá)活動頁面的點(diǎn)擊率;
2、增加“康師傅食命必達(dá)”用戶咨詢、跳轉(zhuǎn)注冊行為。
【康師傅受眾分析】
根據(jù)康師傅品牌策略定位出該方案的群體特征：學(xué)生年輕上班族，年輕，熱情，個性，熱衷流行文化，崇拜偶像明星。
【力美DMP精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾】
根據(jù)力美DMP強(qiáng)大的人群數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行“快消行業(yè)屬性定向+人群屬性標(biāo)簽定向”
多重定向方式針對移動設(shè)備IDFA進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
【創(chuàng)意策略】
創(chuàng)意一：精準(zhǔn)人群——原子標(biāo)簽層
1、用戶基本屬性分析
根據(jù)用戶的年齡、性別、收入等進(jìn)行人群標(biāo)簽分類。
2、設(shè)備型號分析
根據(jù)用戶設(shè)備型號大致判斷用戶消費(fèi)水平，及消費(fèi)習(xí)慣。
3、設(shè)備系統(tǒng)分析
以主流的IOS和Android系統(tǒng)作為標(biāo)簽區(qū)分受眾,更好的設(shè)計投放比例。
創(chuàng)意二：重點(diǎn)凸顯LBS——實(shí)現(xiàn)地域定向
1、城市定向
力美LBS定向覆蓋全國500個城市中進(jìn)行目標(biāo)城市定向，在春節(jié)期間以二三線城市為重點(diǎn)，在春節(jié)之后根據(jù)人流的回歸選擇康師傅選定的主要城市進(jìn)行目標(biāo)區(qū)域投放。
2、商圈定向
力美LBS定向全國8000個商圈，根據(jù)城市定向后進(jìn)一步進(jìn)行城市商圈定向，選擇學(xué)校、超市、WIFI覆蓋區(qū)域作為目標(biāo)區(qū)域。
【操作執(zhí)行】
1、頻次控制優(yōu)化
投放≤3次曝光——同樣的預(yù)算，能覆蓋更廣的目標(biāo)受眾，不會過多打擾受眾，也不會曝光不足，使精準(zhǔn)投放的效果更加均衡。
頻次控制的方法：看過三次的用戶不管其是否有反應(yīng)，不再對其進(jìn)行投放;對點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)者，也不再對其進(jìn)行投放;只瀏覽過一至兩次的用戶，對其在合適時段內(nèi)繼續(xù)投放。
2、重定向執(zhí)行-用戶找回
根據(jù)初次標(biāo)簽人群的投放數(shù)據(jù)反饋，對未點(diǎn)擊或只瀏覽廣告等不同行為方式的用戶找回進(jìn)行二次投放，用更具有創(chuàng)意的廣告形式吸引找回的人群。
第一：IDFA刷選初次投放。
根據(jù)力美DMP數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進(jìn)行IDFA標(biāo)簽定向刷選后進(jìn)行初次投放。
第二：實(shí)時反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化
力美DSP實(shí)時反饋目標(biāo)人群行為數(shù)據(jù)，針對不同的行為方式，給予不同的創(chuàng)意廣告。如初次只瀏覽廣告信息的人群，二次可投放互動廣告吸引用戶參與互動。
3、多項優(yōu)化執(zhí)行
第一：算法優(yōu)化
以最優(yōu)的競價策略，保證目標(biāo)受眾的獲得率，達(dá)到精準(zhǔn)傳播效果最大化。
第二：時段優(yōu)化
根據(jù)投放數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整投放比例，從反饋數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，上午7點(diǎn)至10點(diǎn)，晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)點(diǎn)擊率最好，適量加大該時段的康師傅投放廣告。
【投放回報】
在投放期內(nèi)：康師傅廣告共實(shí)現(xiàn)101,610,558次曝光，超出預(yù)期16,574,558次曝光，新增5,524,852獨(dú)立目標(biāo)受眾覆蓋，CTR高出行業(yè)水平兩倍，極大提升康師傅對目標(biāo)受眾的曝光與互動。
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