從“美麗”到“美力”，解構美圖的營銷秘籍
作者：肖明超
互聯網的發展，對于廣大群眾來說產生了諸多裨益，其中十分重要的一點就是讓”美“更加觸手可達，各種美拍相機、美顏工具等App的迅速發展迭代，不斷激發著公眾對于美的創造和參與熱情。
美不僅標記著視覺上的愉悅感受，也營造著人們日常生活中的許多美好體驗。在品牌營銷隨著公眾個性化的發展而愈加垂直、細分的今天，美逐漸顯示出其在人群聚合方面的巨大潛力，并在品牌營銷中釋放出不容小覷的吸引力與轉化力。在發現美麗之外，怎樣運用”美力“為品牌的女性營銷賦能也成為許多品牌的關注熱點。
近日，美圖《女性顏究所》的第二季活動在線上線下各渠道陸續開啟，迅速引爆了無數用戶的線上討論熱潮與線下參與熱情，作為以美起家的美圖，是如何在當下的營銷環境中突圍而出，成為各個品牌合作的優選，引發了我們的探索興趣。本文將從形式、邏輯和品牌合作等三個維度入手，嘗試解構美圖的”女性營銷“秘籍。
美出新意，花式點燃女性關注熱情
隨著女性意識的覺醒和女性消費潛力的逐漸凸顯，女性越來越多的受到當下許多品牌的重視，營銷活動自然也多在女性營銷領域緊密跟進。而關于女性，”美“自然是無可規避的主要話題，在眾多與美相關的營銷路徑之中，美圖——這家攜帶著”美力“基因的企業備受品牌關注。
在”玩美“這件事上，美圖有著明顯的優勢，起始于一款國民級美圖工具的美圖，在經年累月的發展中，基于用戶的需求和對于美的潛心洞察，不僅孵化出了如美拍、美顏相機等多個同樣熱度居高不下的APP，形成自有的”美麗矩陣“，也用戶相伴相隨，在”服務美“的過程中，逐漸洞察不同時期公眾對于美的定義和需求。
到現在，美圖依托大數據、AI等技術加持，一定程度上已經擁有了”引導美“的能力，小到讓人不禁驚呼美絕的濾鏡，大到近來陸續開展的，整合美圖資源優勢卻又擁有著不同表現形式的系列《女性顏究所》活動，都展現著美圖在這方面的深厚功底。
數據顯示，美圖如今已經擁有10億累計用戶，女性用戶占比達70%以上。盡管用戶基礎可觀，然而要實現有限把握卻也并不容易，尤其對于愛好廣泛的廣大女性群體來說，創新力成為了捕獲她們視野的首要利器。
而近日，《女性顏究所》的二期活動“愛的美力密碼”則更進一步的就美圖的女性營銷創新力進行了生動呈現：在線上部分，活動靈活匹配不同傳播階段的具體傳播目標，分別適配如明星網紅聯合發聲、主題H5趣味互動、美圖系應用熱點流量廣告位覆蓋、熱門話題限時發布、定制化道具特效驚喜上線等緊密圍繞活動主題的傳播形式，收割超高人氣。林肯定制的線上話題活動：#林肯潮范女神大賽# 更是在活動開啟短短5天內收獲超過30w的曝光。
線下部分，活動以快閃店的形式落地成都，借勢520這樣一個熱門節點，線上線下聯動的讓公眾更充分的感受美圖的“美力能量”：活動現場以粉色作為主色調，以情侶間戀愛的流程化節點初遇-曖昧-熱戀-經營為線索，設置體驗區。并用特定的元素進行具體場景的布置，加之以不同的互動體驗形式，當公眾置身其中，內心的情感記憶能夠迅速被喚醒，形成呼應。令人印象深刻。
△活動現場俯瞰效果
可以發現，美圖營銷是深度洞察女性和年輕消費群體的受眾需求，在“顏值正義”之外也努力貼近用戶的內心世界，并以不同的展現形式對美力進行表達。由此對美圖營銷的特色與價值進行不斷的演繹和強調。被看穿了心事的營銷活動吸引，順利成章。
△粉絲甜蜜參與《女性顏究所》線下互動
IP協同助推，邏輯貫通下的遞進升維
談到女性營銷，很多時候大家會認為：美就夠了，但是如果要深入探討，“邏輯線索”往往會是難以統一的環節。事實上，關于女性或者關于美，盡管內涵廣闊，然而“內容零散”也是其顯著特色之一。
在當下這個復雜多變的社會中，“IP”作為一種精神內核，成為了貫通品牌營銷邏輯的優選線索：就美圖的女性營銷而言，《女性顏究所》就成為其在2019年度串聯始末的IP，《女性顏究所》開辦兩季以來，始終圍繞“顏值“在走心的女性洞察之下進行創意發散，未曾脫離美圖新時期”美和社交“的核心戰略。一個”不止于美“的新型社交陣地正在顯現蓬勃身姿。
作為一個IP運營的高級玩家，美圖不僅有著如比心海豹等的一些顯著意義上的實體形象IP，更有《女性顏究所》這樣能夠適配一定邏輯和不同內容的主題營銷IP，如果說前者讓美圖在工具之外多了些具象化的美萌表現，那么后者則進一步擴展了美圖的”美力“邊界，讓公眾有機會發現關于美的更多可能性，甚至親身參與到創造”美力“的過程之中。
△各年齡段觀眾主動參與《女性顏究所》線下互動
單個IP的成功或許能夠讓美圖的女性營銷煥發階段性的活力，而多個不同類型的IP組合發力，則為美圖的商業化市場發展注入了更多的想象空間。
通過IP，美圖順利串聯起其關于女性營銷的一系列行動，從“定格美一步”到”愛的美力密碼“，這些攜帶著濃重美圖基因，表達著美圖關于女性營銷思考的活動因此有了顯著的品牌特色，也逐漸形成了公眾認知中美圖的新模樣，美圖的女性營銷之路因此邏輯通暢。
內核共創，營造品牌聯合新形態
獨樹一幟盡管惹人艷羨，但是在企業發展地過程中，獨木也難成林。企業的品牌營銷活動需要獲得合作伙伴地助力；此外，單個品牌的能量始終有限，而合作，則可以拓展其邊界。
對美圖來說，品牌合作絕不僅僅是”資源共享、各取所需“的理念范疇，更重要的是合作各方如何以合作為契機，相互賦能，迸發新的活力?；诖?，美圖的品牌合作也是在依托十年專注用戶變美的品牌力基礎之上，希望能夠賦能實體產品，以幫助其實現品牌力的延展。由此美圖計劃聯合戰略投資伙伴推出“美圖好物”聯名定制款，致力引領全新健康美學風潮。
在“愛的美力密碼”系列主題活動中，”美圖X參半禮燕窩璀璨牙齒霜“和“美圖X美則包文婧同款純棉洗臉巾”作為兩款“美圖好物”新品驚喜亮相，兩款產品均是在各自產品本身的調性基礎上，與美圖“美力”風進行融合而產出。因此，產品不僅保證精致和優質，更引領著同品類的產品顏值，這樣的合作，不是某一方對另一方的影響力依附，而更像是雙方合力，進行一種共同體衍生形態的嘗試。
△美圖X參半禮燕窩璀璨牙齒霜
特別的是，美圖還為美則與參半在線上和線下均分別設計了傳播方案，針對美則，線上部分有明星網紅種草、美圖系軟件廣告位導流、美圖秀秀站內話題#520陪你撒糖#、《測測你的戀愛敏感度》H5等引導關注，線下圍繞聯名款產品特色，在場館的”曖昧顏究中心“部分嵌入品牌專區。針對參半，則有線上《參與我生活的美好另一半》H5傳播以及美顏相機、美圖熱點位置推廣資源等高調曝光，并在線下結合純棉巾天然，柔和的特點，用云彩的概念包裝場景，自然植入產品特性。
△美圖X美則包文婧同款純棉洗臉巾
不同于很多品牌的合作模式是0.7（主品牌）+0.3（合作品牌）=1，美圖的品牌合作是0.5（主品牌）+0.5（合作品牌）=1，互相滲透，勢均力敵。
通過這種新型合作形態的不斷探索與實踐，美圖正在引領著一種女性營銷潮流：在品牌合作過程中淡化各品牌的份額區隔，轉而強調在每一次合作中對各自特色的有機糅合與表達。
美圖的一系列動作和合作，持續激活著”美力“的內涵與外延，對品牌而言，美圖在工具屬性之外的”美力聚合“能力也逐漸凸顯，相關認知得到普遍認同。而美圖的營銷秘籍，大概就是在保障每一次活動顏值與品質的基礎之上，用創意融合每一個客戶的特色和需求，從內核出發， 將各方合理嵌入活動進程中，進而讓活動本身成為一次共創共贏的舞臺。
《女性顏究所》的故事還在繼續，據了解，第三季”夢想季“玩美星球預計將于9月在杭州啟動，經歷兩季《女性顏究所》活動的持續創新和突破背后，美圖未來能夠撬動的女性營銷市場讓人充滿期待與好奇。
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