廣告策劃者的殺手锏：重構的奧秘
來源：好奇心日報
翻譯：曾小楚
重構是在用一種優雅的方式告訴大家：“你認為 A 的意思是 A，但實際上 A 的意思是 B。“
我認為，在 LGBT（同性戀） 事業取得的最新進展中，其中一個最重要的因素便是玩弄了一把文字游戲。幾十年來，當要求人們考慮“同性戀權利”的問題時，總是會引起一種跟宗教有關的——而且更糟糕的是，跟性有關的極不舒服的感覺。對大多數人來說，這是一個使人憤慨、令人極不舒服的話題。
但是，“婚姻平等”聽起來則完全不同。盡管實際上它們是同一個問題。“婚姻平等”不僅僅和“同性戀者”有關，它還和兩個成年人（不考慮性別）是否能夠結婚，以及他們的婚姻是否和其他人一樣受到法律保護有關。這不是一個充滿宗教色彩的問題，而是一個非常實際的民事問題。它和性無關，而和愛有關。即使最頑固的人也希望獲得想愛誰就愛誰的權利——不是嗎？
對于廣告策劃者來說，其中的奧秘便是重構。
重構是對一個問題從根本上進行重新表述，從而瓦解一些根深蒂固的觀念。
是在用一種優雅的方式告訴大家：“你認為 A 的意思是 A，但實際上 A 的意思是 B。”注意，問題或者產品本身并沒有改變，改變的是問題或產品所處的背景環境，因而在情感和概念層面上有了新的含義。
不必驚訝，重構起源于最純粹的主張和說服之舞臺——政治舞臺。看看這個令人傷感但卻發人深省的例子吧：當被問到這個問題時，大部分住院病人都不愿意靠討厭的呼吸機維持生命。再進一步，大部分病人寧死也不愿意在沒有意識的情況下（例如在昏迷狀態下）繼續生存下去。與此同時，30% 的醫療保險支出被用在患者生命最后一年的治療上。因此，用恰當的方式詢問病人他們希望如何治療，看起來對雙方都有好處，因為假如不知道情況的話，許多家庭成員會用盡一切方法來延長病人的生命（這一點很好理解）。奧巴馬的醫改方案（Obamacare）將這個確保病人受到正式詢問的程序稱為“臨終關懷”。
薩拉·佩林（Sarah Palin）則斥之為“死亡委員會”（death panel）。
不必偏袒任何一方，我們可以很清楚地看到，這個簡單的重構將一個看起來合乎邏輯的醫療問詢過程，變成了對家人生死權利的粗暴干涉。它將一件病人特別想做的事情（被問到希望如何治療）變成了他們絕對不想的一件事（被剝奪了決定自己生死的權利）。“死亡委員會”給人一種異樣的感覺。
行業是在說服消費者“買這個，不要買那個”——對“這個”進行重新定義，實際上能夠改變消費者（通常是根深蒂固的）觀念，并且開拓出全新的創意空間。
我最喜歡舉樂高的例子。不久前樂高還在苦苦掙扎。在這個浸入式電子游戲的新世界里，孩子們為什么還要玩積木呢？所以他們決定觀察孩子們玩樂高積木，繼而發現了一個非常有趣的事情：在玩過一套樂高玩具之后，孩子們會扮演其中的人物，并用假聲將復雜的故事表演出來。
說到底，樂高不是在賣積木。他們賣的是一幕一幕的電影場景。
因此，在你做下一個創意簡報時，如果碰到困難，試一試重構你想要解決的問題或者賣出的產品。將問題或者產品從它原本大家所熟悉的棲息地中取出來，放到一個完全不同的、更有意義的地方去。
這是一塊超級昂貴的手表（不必要的奢侈品）還是一個永恒的傳家寶（順便說一下，這是一塊百達翡麗）？這是一塊超級昂貴的手表還是一個將歷史佩戴在身上的機會（勞力士）？這是一塊超級昂貴的（塑料）手表，還是一種潮流的象征（Swatch）？
總而言之，重構吧。試一下，你會為它帶來的變化而感到驚訝。
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