探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車營(yíng)銷 （一） 誰(shuí)在主導(dǎo)？
目前，汽車行業(yè)廣告主在移動(dòng)端的營(yíng)銷處于嘗試階段，從廣告本身來(lái)看，包括傳統(tǒng)的強(qiáng)曝光推廣（如banner廣告、開屏廣告），也包括基于信息流廣告的新品推廣和銷售線索收集；同時(shí)也期待在移動(dòng)上進(jìn)行更多的互動(dòng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致汽車營(yíng)銷方式正在發(fā)生根本性變化。移動(dòng)端作為重要入口，79%的消費(fèi)者表示通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)廣告了解一個(gè)新產(chǎn)品。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步展開的時(shí)候，汽車行業(yè)該怎么面對(duì)？新時(shí)代的營(yíng)銷，不管從“和對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間講對(duì)的話”角度看，還是從“原生廣告”，或是廣告的頻次控制，我們都在圍繞“人（即用戶）”來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷的升級(jí)換代，總是以“人”為中心，提高人文價(jià)值，做到極盡的人性化。
那么移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車營(yíng)銷，真正的議題是“在隨時(shí)可互聯(lián)的移動(dòng)時(shí)代，如何與用戶打交道，如果讓用戶知曉品牌，如何讓用戶喜歡品牌，如何和用戶正確的溝通等”。
移動(dòng)互聯(lián)改變汽車，從營(yíng)銷開始
移動(dòng)互聯(lián)改變汽車，是從改變汽車的營(yíng)銷方式開始，而不是徹底的改變汽車行業(yè)。汽車行業(yè)應(yīng)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷、電商改變傳統(tǒng)銷售的角度考慮移動(dòng)互聯(lián)，而不是探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)的顛覆。
汽車行業(yè)作為營(yíng)銷先鋒行業(yè)，無(wú)論每一次營(yíng)銷變革都始終走在最前面，這或許與汽車行業(yè)營(yíng)銷人員的前瞻意識(shí)與大膽創(chuàng)新的品格有關(guān)，移動(dòng)營(yíng)銷作為當(dāng)前最受歡迎的營(yíng)銷類型，也在汽車行業(yè)內(nèi)受到追捧。
另外，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變我們生活的方方面面，但汽車畢竟是汽車，對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，最首先也是最重要的還是汽車的品質(zhì)、外觀、舒適性，換言之，客戶對(duì)汽車的體驗(yàn)度才是支持客戶購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素。
營(yíng)銷3.0時(shí)代，誰(shuí)在主導(dǎo)
如今處在一個(gè)品牌3.0時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都要擁抱品牌3.0時(shí)代。1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，消費(fèi)者沒有互動(dòng)；2.0時(shí)代消費(fèi)者是一個(gè)參與者；3.0時(shí)代，品牌和消費(fèi)者是共生的，這個(gè)品牌不是企業(yè)自己的，應(yīng)該屬于買產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是他的。營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者主導(dǎo)，回歸人文價(jià)值。
選擇移動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可依托垂直類媒體展開營(yíng)銷，而移動(dòng)DSP則用精準(zhǔn)投放來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，針對(duì)人群，或者說(shuō)潛在消費(fèi)群體，以“人”為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。據(jù)力美科技副總裁別星介紹，做汽車產(chǎn)品的移動(dòng)DSP廣告的定向投放時(shí)，始終圍繞以下三點(diǎn)：“1、人群定向標(biāo)簽要準(zhǔn)確；2、地域定向要注意合理量的要求；3、分析目標(biāo)受眾的活躍時(shí)間段。”
另外，關(guān)于創(chuàng)意，也就是在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，找到對(duì)的人后，如何與之溝通的問題？以筷子科技推出的“程序化廣告創(chuàng)意”來(lái)講：
DSP或者移動(dòng)DSP公司，接入筷子科技提供的程序化創(chuàng)意服務(wù)后，DSP可以幫組廣告主進(jìn)行千人千面的廣告投放。也即，廣告主只要提供廣告元素、需求等，即可在多少毫秒內(nèi)，自動(dòng)生成上千個(gè)不一樣的創(chuàng)意組合形式。
在定向投放過程中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)不同的人群數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，用不同的創(chuàng)意廣告形式與用戶進(jìn)行個(gè)性化溝通。程序化廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生于品牌3.0時(shí)代，很好的滿足了現(xiàn)階段程序化廣告投放過程中的規(guī)模化、個(gè)性化創(chuàng)意表達(dá)。
現(xiàn)階段，很多汽車品牌廣告通過移動(dòng)DSP投放，如力美DSP對(duì)寶馬、福特、路虎、大眾等汽車品牌投放的案例，也都是使用了程序化創(chuàng)意的功能，據(jù)了解，這種個(gè)性化的、深入單個(gè)用戶的溝通互動(dòng)，能夠?qū)V告的ROI翻幾番。
移動(dòng)汽車營(yíng)銷，“數(shù)字品牌+效果”
通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段承接傳統(tǒng)廣告做的營(yíng)銷成果，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段獲取銷售線索。有的廣告主不介意投放的創(chuàng)意、內(nèi)容、位置是什么，他只關(guān)心投多少錢，能獲得什么銷售線索。但這樣看來(lái)，盲目追求效果的方式并不妥當(dāng)！
汽車品牌在制定營(yíng)銷方案時(shí)，優(yōu)先考慮移動(dòng)平臺(tái)的主要原因有：新產(chǎn)品的發(fā)布和推廣（占40%），再營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)（19%），增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的親和力和關(guān)注度（40%），為經(jīng)銷商引流和為移動(dòng)站點(diǎn)引流（占19%）。數(shù)字移動(dòng)廣告是汽車營(yíng)銷中“品牌+效果”的最佳組合。
移動(dòng)端成為汽車營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，并不局限于汽車行業(yè)自有資源（網(wǎng)站、app、自媒體等），還在于整個(gè)移動(dòng)端的廣告、深度合作等形式。
汽車作為大宗商品，消費(fèi)者每一次購(gòu)買行為都非常謹(jǐn)慎。相比傳統(tǒng)的“主動(dòng)尋找客戶”，移動(dòng)端更多的是用戶自主尋找，相比傳統(tǒng)媒體的漫天撒網(wǎng)，移動(dòng)端更加精準(zhǔn)和高效，且，移動(dòng)端的傳播可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”，基于大量數(shù)據(jù)和人群分析的基礎(chǔ)上，找到單個(gè)用戶，來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效溝通。
如今，我們每個(gè)人生活空間有2個(gè)，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)空間。不管做什么樣的營(yíng)銷，技術(shù)都不是難關(guān)，也不是課題，關(guān)鍵是誰(shuí)擁有了龐大的數(shù)據(jù)。據(jù)了解，力美科技擁有7.2億的人群數(shù)據(jù)庫(kù)，每次為汽車品牌進(jìn)行移動(dòng)DSP投放，都會(huì)進(jìn)行用戶基本屬性、地理位置、設(shè)備型號(hào)、設(shè)備系統(tǒng)以及Wifi使用情況等多維度分析，然后定向和重定向人群投放。值得注意的是，對(duì)于單個(gè)用戶的廣告投放，一般不超過三次，這樣在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，最大規(guī)模化的定向到有價(jià)值的人群。
在“探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車營(yíng)銷（二）”中，我們將從內(nèi)容、精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)挖掘等角度分析，汽車在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何一對(duì)一跟用戶進(jìn)行深度溝通。
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