To B營銷，照著金蝶這三步玩就對了
說起To B的企業，很多人想不出，它們會有什么好玩的營銷。第一反應還可能是，這種企業不需要廣告吧。
起初，我也是這么想的，直到我看到下面這組防脫發的海報——
萬萬沒想到。
金蝶，一個為企業數字化提供云服務的企業，不能再典型的To B業務的企業，居然跨界聯合霸王，生產了一款防脫發洗發液。
就著時下職場人群都關心的脫發問題，一箭雙雕，霸王給程序員個人防脫發，而金蝶則是給企業解決管理問題。
焦慮與脫發一個都不要
若是快消品做這樣的跨界，會心一笑倒也很好理解。看到是主打To B業務的金蝶做的，還是被它突破刻板印象的強烈反差給震到。
這震撼就好比，你看到一個只在高雅的音樂大廳，給少數高端人士唱歌劇的人，突然走到流行音樂的舞臺，一個改唱腔，唱得毫不遜色于一個流行歌手。
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因為之前沒太看到To B營銷做得有特色品牌，頭一回帶著好奇，請教了一位做To B營銷的業內高手。他告訴我，To B營銷的三板斧：會議營銷、標桿案例、第三方背書。
我總結了一下，To B企業的營銷大致有這么三步：
1
瞄準高凈值人群
兼顧泛職場人群的溝通
對B端市場而言，決定購買的人群（企業高層）、采購的人群（IT等技術領域）和使用人群（企業基層）往往不是同一撥人。這三者之間的不一致性就決定了To B的營銷要占領高地，向下覆蓋。
就如此次的金蝶和霸王的品牌聯合傳播，以CIO（首席信息官）人群作為用戶畫像，但也配合對基礎IT人員的趣味性內容，從而傳播蒼穹這個面向大企業的產品。金蝶用“頂層問題”這樣一個雙關概念，以跨界定制產品的有趣表達形式，在流量峰頂，完成了一次對決策者和使用者的雙觸達傳播。
相比往常的產品，金蝶這次的產品，不只是打到了企業的頂層人員（管理者、負責人等）的痛點，因為它用與不用的場景對比，對使用者程序員們，也是很痛的點。
它的傳播，必須像決策者和使用者分離的兒童產品一樣，保證一次打動兩波人。這兩波人的痛，一旦打中，它們內部就是形成強烈共鳴，接下來轉化的事情就順理成章。為此金蝶還為洗發液做了一個網頁進行流量留存，不考慮轉化的營銷都是資源浪費。
防脫發是高熱話題，洗發液是常見高頻產品，當它們和金蝶披著有趣的外衣而來，東風和萬事都具備了。
除了做針對程序員的防脫洗發水以外，在更早以前，它們還分別跟財務人群和企業發票業務人員做過一些有意思的傳播戰役。
而說起發票，可能是每個報銷過的人，都有過被它纏的陰影。
每次發布新規，光是搞清楚條規，就是一場噩夢。填的怕填錯，而財務人眼核對也是更是一場又一場噩夢。
深圳的街頭，一位藝術家，滿身纏繞發票，非常形象的把發票的纏人表現出來，活脫脫就是一個發票木乃伊。
這個行為藝術，引發廣泛共鳴。其實它的想法也來自金蝶，這是一次與企業發票人群的有效溝通。這次傳播收獲了第24屆優秀作品大賽戶外類銀獎，也獲得城管追捕一份。
場景越痛，產品的好，越容易被用戶感受，也越容易促使用戶去使用。
2
以生動的“故事”
打破ToB傳播的窄眾瓶頸
在To B的營銷中，購買者很可能原本對該領域一無所知，但需要在短時間之內成為專家。所以故事、實證打動他們會更有效。
用核心客戶做證言廣告，通過客戶來說產品的價值點，往往能簡化To B產品的晦澀。而金蝶已經不僅僅是在做產品的客戶案例，而是從更宏觀的角度出發，金蝶不僅僅是在幫助客戶成功，更重要的是同客戶一起帶給社會、公眾的改變。在客戶證言廣告里，你是主，而你甘愿以客為主，不但擺脫自夸之嫌，還讓品牌的形象更平穩的進入到用戶心智中。
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《大宋官窯：中國國禮之魂》
3
每一次和客戶的接觸
既是體驗，也是營銷
在To B的營銷中，購買行為雖存在沖動消費，但更多是長期持續選擇，所以需要人格化的與客戶建立長期的信賴關系，繼而實現客戶成功。
金蝶建立了“砸”的記憶點。金蝶，從2014年開始就堅持每年一砸，通過“砸”破舊立新，向外界傳達轉型的堅決態度，2014年，金蝶董事長徐少春（人稱春哥）當眾砸PC電腦，開始新的工作方式。堅決不是說說而已，從那一年起，每年5月4日砸東西，已經成了一個保留節目，也是金蝶改革和告別傳統的一個標簽，乃至企業文化的標志。這些年，他們還砸過服務器、辦公桌、老板椅、業務和財務圍墻。（代表二手市場，心疼一下下）
To B企業始終是乙方，為客戶提供技術賦能和解決方案，同客戶的配合度和客戶的服務滿意度是能保持合作的基礎。提供的產品要過硬，配合度服務要滿意。金蝶推出“徐少春個人號”徐少春可以通過微信公眾號直達用戶，聆聽客戶心聲，所有的客戶投訴和想法都可以第一時間得到解決。
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《給客戶的一封信》
會議營銷是To B 企業與客戶親密接觸的常見渠道，往往耗費大量人力物力邀請企業高層人員參與，但現場人群終究有限，很多會議并未重視如何利用這些高凈值人群的口碑進行精準的二次傳播。
相比于以往“填鴨式的產品宣導”，金蝶用在一些細節的籌備上進行創新，讓枯燥的線下會議也能調動起參會者分享的欲望，每次體驗都是營銷。如在中國管理·全球論壇上，金蝶用一瓶“興奮劑”，讓參會者自己找尋激活企業的答案。
當你喝完這瓶黑色“興奮劑”，隱藏其中的二維碼也顯露出來
產品傳播針對決策者同時兼顧泛職場人群；極致案例，用客戶的成功去撬動更多的潛在客戶；珍惜每一次和客戶接觸的機會，做好客戶體驗，同時給客戶留下品牌記憶點。金蝶在To B營銷上的嘗試，實在是太豐富了，我已經竭盡所能的把金蝶過去玩過的有趣案例，都找出來給大家鏡鑒之用，也只是例舉一二，篇幅有限，無法窮舉。
有興趣的朋友，不放自己去再深挖一下，特別是做To B品牌的，摸透To B營銷思路，基本就走上正路了，剩下就是邊做邊調整邊做出自己的調性了。
產品的創新，營銷的創新，這幾年在金蝶轉型變革中的效果也是顯而易見的。
當然，打鐵還需自身硬，做營銷最基本的還是要產品好。根據IDC數據顯示，2016年以來，金蝶在中國的SaaS（software as a service）、SaaS ERM和財務SaaS的市場占有率均為第一，其中財務云比第2名到第6名的總和還要多。
最后，根據我自己搜集資料的過程，再簡單說說我的一個強烈感受：不管是To B還是To C，營銷一定要牢牢的圍繞產品出發，風箏飛再遠也要有線拽著，才能飛得遠飛得穩。同時，在目標人群中做細分，只要細分人群足夠大，一個個打透，傳播就不再是窄眾。
希望于你有啟發。
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