在零售之外的戰場，沃爾瑪要與亞馬遜正面PK
編者按：當數據在廣告中扮演著越來越重要的角色，像沃爾瑪這樣手握大量用戶數據的零售商，就有了下一個“現金?！?。于是，數據的商業變現，成為沃爾瑪與老對手亞馬遜新的PK戰場。
很多人知道的是，沃爾瑪是一家零售商，很多人不知道的是，沃爾瑪還是一家數字廣告平臺。
根據Forrest近期的一項調研顯示，沃爾瑪每個月線下有3億消費者，線上消費者也達到數百萬，從用戶角度來看，已經遠遠超過了數字廣告領域TOP3的Facebook、Google和亞馬遜，廣告無疑將成為沃爾瑪的又一個“現金牛”。
在四月份舉辦的數字內容前沿（Digital Content NewFronts）上，沃爾瑪展示了它最新的視頻廣告服務網絡Vudu Extension，把廣告技術與視頻服務和線上購物體驗連接起來，而所有這一切，都是靠它的秘密武器——消費者數據——實現的。
相比于利潤微薄的零售業務，數字廣告的快速增長，讓沃爾瑪這樣擁有大量消費者數據的零售商，也把目光轉向了廣告主，而沃爾瑪的對手亞馬遜在數字廣告上的表現，更是刺激了沃爾瑪的神經。
根據Garnter的L2的數據顯示，2018年，亞馬遜網站搜索中有16%實現了商業變現，而相比之下，沃爾瑪僅1%實現商業變現。
所以，從今年開始，沃爾瑪在數字廣告上動作頻頻，想要在零售以外的戰場上，與亞馬遜正面PK。
沃爾瑪CEO Doug McMillon在年初曾向投資人表示，沃爾瑪的廣告業務還很小，還有很大的增長空間。他的底氣來自于一個事實：美國90%的消費者每年都
在沃爾瑪購物，每周沃爾瑪門店和線上的購物者達到1.6億人。換句話說，沃爾瑪擁有90%美國消費者的購物數據，將這些數據商業變現，是沃爾瑪未來的重要收入來源。
整合與并購，沃爾瑪要提高廣告效率
從今年初開始，沃爾瑪在數字廣告領域的野心就“昭然若揭”。
沃爾瑪年初的一個大動作，是停止了與WPP集團旗下Triad的合作。Triad過去一直獨家負責沃爾瑪的媒介業務，品牌以及廣告代理商需要通過Triad才能安排在沃爾瑪平臺的營銷活動，但是今年初沃爾瑪收回了該業務，由一個in-house的團隊來負責媒介業務。據說WPP有上百人因此失業，為了防止被沃爾瑪挖了墻角，WPP還與員工簽署了同業競止協議。
沃爾瑪的這一舉動，讓一些大的廣告主，比如寶潔、聯合利華、億滋國際等，可以直接與一個廣告團隊進行對接，而不是像以前那樣與內部和外部不同的團隊對接，從而提高效率。
與此同時，沃爾瑪還把電商業務和線下門店的廣告部門合并，把線下和線上幾億消費者的數據結合在一起，如此一來，廣告主只需要與一個部門對接，就能同時操作線上、線下廣告，從而提高廣告購買和投放的效率。
本月，沃爾瑪還舉辦了“Fifty-Two Sixty”活動，邀請品牌CMO、高級品牌營銷人和代理公司與沃爾瑪高層一起討論，品牌該如何制定他們的零售戰略。
為了更好地服務廣告主，提高沃爾瑪廣告效率，今年4月，沃爾瑪收購了一家總部在舊金山的初創公司Polymorph Labs，Polymorph的團隊也將加入沃爾瑪的內部廣告部門Walmart Media Group。
Polymorph的技術包含告訴高速廣告服務、自助服務的界面和服務端的header Bidding，這是對沃爾瑪現有廣告技術投資的一個補充，包括它的多渠道廣告定向和衡量解決方案，沃爾瑪利用Polymorph的技術，可以向線上購物者發送個性化、與之相關度高的廣告內容，同時也讓沃爾瑪進入到新的領域，比如在多價格模式下的實時競價。
通過Polymorph的技術，廣告主可以根據消費者的購物行為來針對細分垂直領域進行定向投放。比如，廣告主可以選擇定向一位貓糧買家而不是狗糧買家，然后自動投遞廣告，并衡量廣告是否帶來銷售轉化。
Walmart Media Group總經理兼副總裁Stefanie Jay表示，Walmart Media Group讓品牌觸達更大范圍的消費者，并且能夠測量在線消費者的購物旅程中廣告的效果。例如，品牌可以掌握一個在沃爾瑪平臺或者線上其他地方看到品牌廣告的消費者，是否在店內或者線上購買了產品。
原生內容聚焦家庭，讓消費者邊娛樂邊購物
在數字內容前沿上，沃爾瑪公布了一個視頻廣告網Vudu Audience Extension，該網站將通過Vudu向消費者提供與零售相關的優質電視節目，直播各種有廣告植入的節目和電影。據沃爾瑪表示，該網站將幫助廣告覆蓋到美國一半家庭。
Vudu總經理兼VP Jeremy Verba認為，沃爾瑪的數據和規模讓沃爾瑪成為娛樂領域的一頭沉睡的獅子。現在是時候喚醒這頭睡獅了。
沃爾瑪的思路，是把它賣DVD等媒體和電視硬件的成功，延續到持續為家庭提供娛樂服務。
“其目的是要把Vudu變成沃爾瑪用戶家庭日常生活的一部分。”Vudu一位負責人Franco說。
因此，Vudu的內容是根據四個維度的數據來開發優質原創內容:童年期到學前期、孩子和家庭、家人一起看的節目、父母的節目。
根據Bloomberg報道，沃爾瑪正在和一些工作室討論開發一些家庭節目，已經開發了至少六個原創系列。
比如，沃爾瑪與MGM達成了協議開發原創內容，其中一個內容改編自電影Mr.Mom。據說還將打造科幻節目，以及犯罪現場調查(CSI)風格的節目內容。
此外，與Netflix、Apple和Amazon Prime的訂閱模式不同，沃爾瑪Vudu的內容免費，由廣告商贊助。沃爾瑪將推出可購買的廣告，讓消費者在看節目的過程中，可以通過一個購買的功能，直接下單購買節目中的商品，比如飲料，或者紙巾等。
2018年，沃爾瑪就已經在直播平臺Vudu上推出可購物廣告，該廣告主要投放在Vudu的免費內容中。Vudu目前有2500萬注冊用戶，這些用戶有兩種選擇，當看到感興趣的產品時，用戶有兩種選擇，一是留下自己的郵箱選擇獲取更多信息，就能收到有關該產品和品牌的信息;二是加入購物車，然后在walmart.com上結算。
隨著數據在營銷中的扮演的角色越來越重要，像沃爾瑪這樣應有大量消費者購物數據的零售商，也會加入到數字廣告領域，屆時，將有更多的平臺加入到與FB和Google的競爭中，這對于廣告主來說，并非什么壞事。
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