中糧電商“玩”拜年拔得數字營銷頭籌

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舉報 2015-04-15

掃描,分享朋友圈

數字營銷時代，消費者需要的不再是生硬的廣告，而是希望與品牌進行人格化的互動、交流與溝通。在傾聽式營銷、場景化傳播、參與式體驗已成為數字營銷的新趨勢下，各大電商企業也紛紛主動擁抱社會化，開啟全新營銷模式。其中，以中糧電商的營銷案例尤為突出。

在剛過去的2014年底和春節期間，中糧電商以深入的傾聽式洞察為起點，運用場景式創意展現、參與式體驗互動和主流電商促銷合作的整合營銷手法，基于“玩”拜年的傳播主線，成功打造出電商營銷的經典案例，樹立起數字營銷里程碑。

傾聽式洞察敲定“玩”拜年方案

傾聽式營銷不僅要聽消費者在說什么，還意味著要了解他們想要什么，深入洞察消費者的真實需求。中糧電商就是對年底和春節期間的社交情況進行調研后，通過大數據技術分析，找到了消費者在這段時間內最關心的12個問題以及相對集中的年齡段人群。

消費者在春節期間最難解決的問題主要都集中在“拜年”和“送禮”上，而人群方面則集中于伴隨著中國互聯網一起成長的“互聯網消費者”。他們目前屬于社會中堅力量，同時也面臨著各方面社會關系壓力，傳統拜年方式早已無法滿足他們個性化需求。

基于以上洞察與分析，中糧電商與合作伙伴時趣決定就圍繞“玩”拜年來掀起一次數字營銷戰役，解決消費者的痛點，從而贏得消費者的心。

場景化帶入解決消費者需求

想要更好的讓消費者把拜年“玩”起來，還能解決平日生活中無法處理的矛盾，幽默表達消費者的心聲和個性，營造場景化成為了最佳選擇。場景化能讓消費者設身處地結合自身的生活環境，帶入感很強，容易在情感上產生共鳴，達到有效的傳播效果。

通過對目標人群在社會關系中所處角色的分析，中糧最終定制出針對9大場景的11款“中糧拜年神盒”，包括對員工、對老板、對客戶、對熊孩子等場景，通過“秒懂文案+搞笑漫畫”的形式，讓禮盒腰封體現出想表達的“潛臺詞”，讓“拜年”不僅僅是拜年這么簡單。

例如，給老板送“棗（早）點加薪”暗示老板該漲工資啦；給客戶送“別任杏，棗（早）點打錢”暗示客戶年底該結款啦；給熊孩子送“堅（健）堅（健）康康，每天開心”是希望他們可以健康開心的成長等等。

同時，中糧為適應消費者多方面的需求，對于某些場景還轉換角度表達，如給老板也可以送“與君同舟，月月有金”來向老板表達衷心，給客戶也可以送“就要大麥（賣）”祝客戶產品大賣等等。中糧通過營造場景化來解決消費者需求，把傳統的拜年“玩”了起來。

參與式體驗以求病毒傳播效果

參與式體驗的巧妙之處就在于，能讓消費者在實際體驗當中潛移默化的接受傳播信息、提高對產品的認知度，并且很容易引起消費者的分享和轉發，形成病毒式傳播的效果。

基于以上思考，中糧電商推出《年終拿什么應付老板和丈母娘》微信H5應用，針對拜年場景設計答題環節，并最終導向“拜年大神、拜年小白和拜年渣渣”三個有趣的定位，來測試消費者的拜年能力。

值得一提的是，中糧設計的H5應用，還巧妙通過一些“賤賤的”答案來吸引消費者反復測試，用“不滿100分就不罷休”的潛意識來激發消費者的參與欲望。同時，在答題環節的最后也會有向銷售和分享頁面導流的設計，讓H5整體形成營銷閉環。

掀起話題討論引發爆發性曝光

在傾聽式營銷、場景化營銷和參與式體驗的基礎上，中糧電商制造微博話題#拜年技術哪家強#，成功吸引了主流電商消費群體的注意力。隨著話題的層層引入，借助紅人擴大影響力，#拜年技術哪家強#在短時間內就引起網友的大量關注和探討，閱讀量超7000萬人次。

不僅如此，話題中的漫畫小主模仿秀在發布后也引起消費者的廣泛追捧，瞬間掀起了一輪惡搞模仿秀的高潮，各種惡搞照片被網友瘋狂轉發，引發大量“圍觀”。

與主流電商合作引爆禮盒銷量

為了搶占市場先機，中糧挑選京東作為中糧拜年神盒的首發預售平臺。據統計，拜年神盒上線當天，就獲得了京東年終各大品牌促銷的最好成績，零售量超其他品牌幾倍，其中單個訂單預定數量最高達1000份，創下年度最好的銷售紀錄。
中糧電商與京東的戰略層面合作也為此次營銷帶來顯著的效果，在京東首頁、京東好東西頻道首頁、京東食品板塊首頁、京東APP首頁和京東微店首頁多頻次、高密度、長時間投放廣告，對銷售引流起到極大推動作用。隨后，中糧電商還與1號店達成合作，從另一個角度為產品導流，進一步延伸了銷售覆蓋范圍。