Wavemaker和Xaxis如何用程序化助力歌詩達郵輪贏得消費者？

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舉報 2019-05-21

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2019年，歌詩達郵輪旗下為中國市場量身打造的郵輪——歌詩達·威尼斯號歷經13世紀探險家馬可·波羅從意大利來到中國的史詩級路線，于5月抵達上海，正式加入歌詩達郵輪亞洲艦隊。威尼斯號的到來，加上歌詩達·賽琳娜號、歌詩達·大西洋號和歌詩達·新浪漫號，歌詩達郵輪進一步向中國客人完美詮釋 “在海上，遇見好時光” 。

5月18日，歌詩達郵輪全新威尼斯號在上海首航。如何利用程序化購買方式，提升歌詩達郵輪在中國市場的知名度，更高效地找到目標消費人群，并與之進行深度溝通？作為歌詩達郵輪的媒介業務代理商，群邑旗下的媒介代理商Wavemaker和Xaxis邑策基于豐富的旅游行業傳播經驗，為該客戶制定了兼顧傳播廣度、觸達人群精細度以及確保優質媒體環境的定制化傳播策略，面對潛在消費者在短期內有效建立起品牌知名度，并獲取業務機會。

對于郵輪行業來說有季節高峰，春節、暑假寒假都是旺季，競爭激烈，通常在旺季前的兩三個月就要開始與消費者進行溝通。因此從2018年12月開始，Wavemaker和Xaxis就為歌詩達郵輪開啟了第一波程序化投放，結合銀聯智惠的精準營銷平臺Farcaster和群邑自有[m]Insights平臺，為歌詩達郵輪的潛在消費人群擴大、觸達，以及程序化購買的效率都帶來提升。

為了找到更多“對”的目標受眾，在受眾策劃方面，Xaxis首先與客戶一起，通過銀聯智惠旅游預測模型及調研數據，識別出境游高端旅游人群行前階段。在第一階段的投放中，人群定向重點在 “旅游、親子、美食”這三組興趣標簽人群。接著，[m]Insights基于實際投放的人群效果進行了進一步的用戶洞察，發現除了“旅游、親子、美食”興趣標簽之外，更多女性類興趣標簽，如美容、服飾等，以及海島休閑游興趣人群及高端酒店消費興趣人群也有很強的興趣度，進而對這類人群進行了定制投放，動態優化的標簽極大地拓展了傳播廣度，讓品牌能觸達更多潛在消費者，提升目標人群識別的準確度。

在廣告投放過程中，Xaxis以每條人群策略的轉化率為標準，觀察每周的人群策略后端轉化表現，通過每周的轉化數據分析，重點關注轉化效率高的投放策略，同時暫停/校正轉化效率較低的人群策略，不斷進行優化讓每一次曝光都發揮出最大的效能，不斷提升客戶的投資回報率。第一季度投放效率實際CTR提升了2.8倍，轉化成本整體降低了43%，與郵輪旅游行業的基準相比提高了4.5倍。

值得一提的是，在這次投放過程中，通過銀聯智惠全場景大數據平臺個性化定制的人群定向策略獲得了非常好的效果，幫助歌詩達郵輪有效管理營銷決策活動，改善用戶旅程，實現智能營銷管理及優化。在近一個月的投放中，通過銀聯智惠境外游預測模型定向以及定制化人群包策略的轉化率分別比其他策略提升96%和28%。

在此次傳播中，基于人群洞察，Xaxis服務團隊通過程序化、自動化的方式為客戶匹配了全網最優質的資源，從以微信朋友圈廣告為主的社交媒體、BAT頭部視頻媒體、原生廣告等豐富的廣告形式，更是利用與以銀聯智惠為代表的多方重量級數據合作伙伴實現鏈接貫通的[m]PLATFORM獨家數據管理平臺- [m]Insights 的獨特數據優勢實時進行受眾優化，讓更多的潛在消費者感受到歌詩達郵輪之旅可以讓他們與家人一起在海上共享時光，留下共同的美好記憶。

更重要的是，通過這次投放歌詩達郵輪沉淀了大量第一方數據，這些第一方數據不僅能實時指導投放優化效果，還能在未來的業務戰略、媒體策略中繼續發揮作用，為歌詩達郵輪未來的媒介投資提供了具有指導意義的依據。

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關于Xaxis邑策：

邑策是結果導向的受眾購買公司，整合符合品牌安全的媒體資源、出色的程序化專業技能，以及專有的人工智能技術支持下的360度數據資產，助力全球廣告主提升其數字媒體投資成果。邑策在全球47個市場提供程序化服務，業務遍布北美、歐洲、亞太、拉丁美洲、中東和非洲。

關于Wavemaker：

Wavemaker是一家集媒介傳播、內容營銷和科技革新于一身的新型全球代理公司，為全球及本地品牌提供變革性解決方案。我們擁有規模龐大的消費者購買決策路徑數據，調研超過50萬次、跨越40 個市場、涵蓋80個品類；我們運用專業知識及分析工具，深入探究品牌在不同消費者周期的機會和挑戰，將它們轉化為商業成長。Wavemaker在全球90個國家擁有8,600 名員工，他們身處行業前沿且各具才能，包括媒介專家、數據科學家、電商領域專家以及獲獎無數的內容團隊。在中國，我們在5個城市辦公，擁有900位員工，服務的客戶多元，包括華為、戴姆勒、達能、香奈兒和小紅書。

我們的愿景是“共創未來”——在市場和消費者行為不斷變化的當下，堅定地致力于通過創新變革與客戶實現共同成功。我們隸屬于群邑集團，群邑是WPP 旗下的全球媒介投資管理集團。如需了解詳細信息，請訪問www.wavemakerglobal.com。

關于銀聯智惠：

銀聯智惠（UPS）作為中國銀聯旗下專業的大數據商業科技服務提供商，通過全場景消費數據一站融通，為客戶提供智能商業分析及全域智能營銷服務，立體化賦能品牌營銷，創造數據及技術應用價值。作為數字營銷服務提供商，與群邑在產品，技術，資源及數據多方面戰略合作，共同推進營銷創新升級，深度挖掘數據、將數據里外連結與運用，達成消費者個性化需求銜接，將數字營銷中的開放性與智能性發揮極致，創造最大的營銷價值。