數字廣告飽和，亞馬遜廣告業務多元化尋求持續增長
文|阿布卡
最近一段時間里，亞馬遜在數字廣告領域被視為Facebook和Google的一大威脅，是排在前兩者之后的第三大數字廣告平臺。在過去兩年里，對Facebook和Google不滿的廣告主欣喜于亞馬遜這個新數字營銷平臺的崛起，投入了大量的預算來測試這個平臺的效果。亞馬遜也是動作頻頻，擴大自己在數字廣告市場的份額和影響力。
但是亞馬遜最近公布的Q1季度財報顯示，亞馬遜的數字廣告業務增速放緩了。
根據Q1財報，亞馬遜的“其他”類別（以廣告為主）的收入為27億美元，年同比增長34%。在2018年，后三個季度的廣告收入年同比增長分別為95%（Q4季度），123%（Q3季度），129%（Q2季度）。
一直被看好的亞馬遜，這么快就被廣告主放棄了？
廣告主沒有放棄亞馬遜，只是亞馬遜平臺的數字廣告已經進入飽和期。未來，亞馬遜廣告業務增長將持續放緩，要提高廣告業務的增速，亞馬遜需要更加多元化的廣告模式。
飽和
在過去兩年里，廣告主對Facebook和Google這些數字營銷平臺有很多不滿，數字、供應鏈不透明等一直為廣告主所詬病。
這個時候，亞馬遜這個數字營銷平臺的崛起，讓很多廣告主有了更多的選擇，他們把很大一部分預算都投到亞馬遜平臺上，這也使得亞馬遜這兩年的廣告收入呈井噴之勢，為業內所矚目。
根據eMarketer的數據，2017年到2018年，美國廣告主在亞馬遜花了40億美元，帶來123%的增長；從2018年到2019年，廣告主在亞馬遜的預算也是40億美元，年同比增長為53%。而下一年，eMarketer預計廣告主還將投入40億美元，但增長降到33%。到2021年，增速將降到28%。
換句話說，亞馬遜數字廣告已經飽和了。為什么這么說？
雖然亞馬遜在數字廣告市場的排名僅在Facebook和Google之后，但它所占的市場份額其實還是很小的，僅占8.8%，而Facebook和Google兩家就占到59.3%的市場份額。所以，近60%廣告費用都流向了FB和Google兩大平臺，大頭都給了這兩家，亞馬遜能分得自然有限。
再者，前面兩年廣告主在亞馬遜做了大量的嘗試后，現在轉入一個追求效率的階段，更追求投資回報，希望花在亞馬遜上的每一分錢都能獲得回報。在這種情況下，廣告主的投入只會少不會多。
多元化
顯然亞馬遜也意識到了這個問題。Amazon Service的VP Kevin Packler就說，雖然現在搜索廣告還沒有碰到天花板，但亞馬遜也在聚焦于提供新的廣告形式。
比如視頻廣告。
據國外媒體報道，亞馬遜計劃在iOS 版App中推出視頻廣告，并計劃在今年下半年擴展到安卓手機中。據悉，亞馬遜已經邀請了部分品牌進行內測，廣告主支付35000美元測試60天，每觀看一次付費5美分，不過也有說，不同品類的廣告收費價格不同。
當用戶在亞馬遜App上搜索產品時，比如Amazon Echo，一段該產品的視頻就會彈出來。視頻無需點擊，會自動播放一段10-15秒左右的無聲產品廣告。
根據eMarketer的報告，移動視頻廣告在2019年將增長23%至160億美元。亞馬遜的移動視頻廣告將為它在廣告市場分得更大的蛋糕。
此外，廣告主希望亞馬遜能夠分享更多的用戶數據，不過亞馬遜對此一直沒有松口。
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