今日頭條助力美妝日化行業(yè)演繹當(dāng)代“美人”營銷學(xué)
“變美”成為今日頭等大事，如今的美，對外表征是對時(shí)尚的追求，對內(nèi)是其積極生活態(tài)度的折射。據(jù)頭條指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，每天有2200萬人在今日頭條刷時(shí)尚資訊，截止3月份，過去一年內(nèi)平臺時(shí)尚資訊總閱讀量高達(dá)242億，從創(chuàng)作到閱讀與互動，用戶熱情高漲，“美”成為時(shí)代的主旋律，與之相伴而生的營銷也自然成為行業(yè)熱點(diǎn)。
5月17日，以“精智新妝”為主題的今日頭條美妝日化行業(yè)營銷峰會召開，通過今日頭條時(shí)尚頻道2019內(nèi)容策略與美妝用戶洞察，對營銷端的廣告投放以及行業(yè)營銷解決方案帶來了新的探討，并以TAS模型成功演繹圍繞變美而展開的當(dāng)代“美人”營銷學(xué)。
從引領(lǐng)時(shí)尚到大眾變美,為“美”買單成國民日常
而隨著物質(zhì)資源的豐富以及大眾剩余資產(chǎn)的累積，對美的追求已經(jīng)成為當(dāng)下流行文化之一。從今日頭條時(shí)尚興趣用戶畫像分析來看，一線城市輕熟女性更愛刷時(shí)尚，同時(shí)也更具有引領(lǐng)效應(yīng)。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)大大縮短了引領(lǐng)者與追逐者的距離，以時(shí)尚為標(biāo)桿的美成為越來越多人的選擇。數(shù)據(jù)顯示，2018年時(shí)尚行業(yè)銷售額接近2.5萬億美元，占全球消費(fèi)6%并穩(wěn)步增長，同時(shí)，全球奢侈品近3000億美元消費(fèi)中有三分之一來自中國消費(fèi)者。
不論是美顏拍照、美妝護(hù)膚、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，又或是基于顏值的消費(fèi)，還是美妝相關(guān)的內(nèi)容爆款層出不窮，以時(shí)尚為內(nèi)核的，與美相關(guān)的市場正在持續(xù)且快速增長，數(shù)據(jù)顯示2019年美妝市場規(guī)模將達(dá)4906億元。
但時(shí)尚并非一成不變，尤其在流行瞬息萬變的今天，如何把握市場風(fēng)向，以時(shí)尚為媒介，成為用戶變美的首選，是品牌不得不思考的問題。擁有大量且精準(zhǔn)的時(shí)尚領(lǐng)域用戶畫像的今日頭條，發(fā)布了年度時(shí)尚熱詞，“彩妝大勢、護(hù)膚至上、國潮崛起、他時(shí)尚”成為當(dāng)前時(shí)尚美妝日化領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。
“美人”不分男女,美妝用戶更年輕、更主動、關(guān)注更多元
在全民變美的浪潮下，“美人”已經(jīng)打破了性別與年齡的區(qū)隔，一方面，越來越多的年輕人加入變美大軍且逐漸成為主力人群，另一方面，在變美融入日常生活的過程中，男女占比逐漸趨平。數(shù)據(jù)顯示，頭條美妝用戶中，男性用戶在2019年Q1同比增長10%，90后男性成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。
在美妝用戶逐漸年輕化的同時(shí)，其行為特征也與以往有著很大的差異。據(jù)《2019今日頭條美妝用戶洞察報(bào)告》顯示，美妝愛好者在頭條刷資訊已成為習(xí)慣，他們會主動出擊搜索美妝信息，在受節(jié)點(diǎn)驅(qū)動而產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，也通過產(chǎn)品屬性的評論熱度進(jìn)行消費(fèi)參考，該類群體是精明且最接近消費(fèi)轉(zhuǎn)化的群體。
當(dāng)美妝用戶群體越來越年輕，越來越主動、精明，其關(guān)注的內(nèi)容也隨之變得多元化。比如，除了基礎(chǔ)護(hù)膚以及彩妝產(chǎn)品外，口腔護(hù)理，美容黑科技逐漸被重視，且女性更關(guān)注口紅與抗衰，男性更重視面部護(hù)理。用戶群體以及消費(fèi)需求的變化，刺激了美妝行業(yè)的集體升級，正如巨量引擎華南營銷中心內(nèi)容營銷經(jīng)理陳律言所說，通過他經(jīng)濟(jì)、干貨寶典、場景帶貨、爆款天下、IP借勢的消費(fèi)趨勢，以口紅、護(hù)膚、防曬、香水、洗護(hù)發(fā)為主的美妝品牌將迎來全新升級。
從“平臺三力”到“時(shí)尚營銷六力”,人-具-場生態(tài)價(jià)值凸顯
與美相關(guān)的文化潮流離不開平臺與運(yùn)營生態(tài)的支撐，同時(shí)美妝品牌也需要借助平臺為驅(qū)動的創(chuàng)新模式來達(dá)成高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。今日頭條在用戶洞察的基礎(chǔ)上，從平臺整合力、運(yùn)營生態(tài)力、紅人矩陣力進(jìn)行全面打造，構(gòu)建了紅人、工具、聚合場的生態(tài)圈。
首先，以產(chǎn)品-內(nèi)容-創(chuàng)作-分發(fā)的整合模式，全鏈路打通平臺內(nèi)容生態(tài)，形成以人與內(nèi)容為核心的時(shí)尚聚合場，同時(shí)，通過技術(shù)的助力，為創(chuàng)作者提供了以流量加持、內(nèi)容變現(xiàn)為主的工具輔助，最后在時(shí)尚媒體、頭部明星、帶貨流量王等紅人矩陣的作用下，激活整個(gè)時(shí)尚生態(tài)圈。
借助時(shí)尚生態(tài)圈內(nèi)人-具-場所搭建的勢能，自然形成了鏈接品牌的新力場。比如今日頭條提出的以平臺力、話題力、創(chuàng)作力、資源力、聯(lián)動力為組成的時(shí)尚營銷新力場，則以人-具-場為基礎(chǔ)，為品牌與用戶建立了更多維的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化方式。
正如今日頭條泛生活中心運(yùn)營總監(jiān)李秋萌會上所說，“平臺力是2019年頭條時(shí)尚美妝的發(fā)力方向，將通過10億流量持續(xù)，聯(lián)動100家品牌，打造1000位頭條時(shí)尚kol；話題力從‘時(shí)尚測評團(tuán)X超級話題’出發(fā)，打造深度傳播事件；創(chuàng)作力方面，將攜手創(chuàng)作者打造時(shí)尚vlog、自制節(jié)目來挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；資源力以時(shí)尚專業(yè)采訪團(tuán)為主；聯(lián)動力側(cè)重頭部媒體聯(lián)動；執(zhí)行力則重點(diǎn)布局頭部品牌跨圈層打造。”
T-A-S模型構(gòu)建“美的循環(huán)圈”,助力“美人”營銷學(xué)
基于行業(yè)的特殊性，美妝營銷更加側(cè)重用戶的情感共鳴以及口碑影響，要想讓品牌信息達(dá)成一觸即行動的效果，需要將品牌融入用戶的生活空間，并根據(jù)用戶變美的需求形成營銷閉環(huán)，即變美的循環(huán)圈。今日頭條構(gòu)建了T-A-S營銷模型，通過激發(fā)環(huán)（Trigger）、行動環(huán)（Action）、共鳴環(huán)（Sympathizering），全鏈路助力美妝營銷再進(jìn)化。
激發(fā)環(huán)（Trigger）從數(shù)據(jù)激發(fā)、產(chǎn)品激發(fā)、口碑激發(fā)切入，以多維激發(fā)觸點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，助力品牌搶占市場份額，這是品牌走進(jìn)用戶視野的敲門磚。
在數(shù)據(jù)側(cè)，今日頭條、激萌、輕顏相機(jī)三大平臺海量數(shù)據(jù)聯(lián)動，智能抓取美妝品牌人群；產(chǎn)品側(cè)，今日頭條打造了由開屏+推薦信息流組成的霸屏/霸屏PLUS產(chǎn)品，能夠雙重聯(lián)動，兩次觸達(dá)，具有強(qiáng)視覺沖擊力；激萌與輕顏則通過創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動美妝，為品牌與用戶提供了更具沉浸感、更完善的營銷體驗(yàn)；在口碑方面，則通過明星KOL種草、超級話題發(fā)酵、抽獎互動體驗(yàn)、輿情引導(dǎo)、今日頭條指數(shù)報(bào)告來形成多角度的用戶影響，以提升品牌在用戶內(nèi)心的價(jià)值。
行動環(huán)（Action）通過搜索直達(dá)、高效轉(zhuǎn)化、O2O聯(lián)動、多元場景，為品牌提供了支撐落地轉(zhuǎn)化的解決方案，能夠最大程度激發(fā)用戶產(chǎn)生行動，以完成營銷轉(zhuǎn)化。
比如，今日頭條搜索攔截可以鎖定目標(biāo)用戶興趣場景，同時(shí)打造了快閃店、雙子卡、小程序等創(chuàng)新產(chǎn)品，為品牌帶來了一觸即達(dá)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。針對美妝線下體驗(yàn)的場景，今日頭條以卡券、LBSGO等創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行線上個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)并完成線下導(dǎo)流。在場景創(chuàng)新上，激萌與輕顏相機(jī)形成了拍前、拍中、拍后完整鏈路的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
共鳴環(huán)（Sympathizering）從內(nèi)容發(fā)酵、爆款I(lǐng)P借勢、長效運(yùn)營角度，為品牌提供了爆款價(jià)值的內(nèi)容營銷體系，同時(shí)也與激發(fā)環(huán)、行動環(huán)形成持續(xù)循環(huán)，并以用戶為傳播體，不斷擴(kuò)大品牌價(jià)值。
通過今日頭條達(dá)人團(tuán)，能夠激發(fā)多維內(nèi)容細(xì)分共創(chuàng)，為品牌撬動粉絲力量，進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵；在爆款I(lǐng)P借勢方面，今日頭條自有IP內(nèi)容&事件的綁定，能夠深化品牌價(jià)值，激萌更多元的IP形象則能夠與美妝品牌形成內(nèi)容聯(lián)動以及聯(lián)名爆款；基于今日頭條企業(yè)藍(lán)V運(yùn)營，可以為品牌創(chuàng)造更長效的價(jià)值。
在人人皆愛美的時(shí)代，美妝日化品牌在幫助用戶變美的過程中快速發(fā)展著。今日頭條T-A-S營銷模型圍繞變美的人群，從激發(fā)到行動再到共鳴，以更短促直達(dá)的路徑，更精準(zhǔn)密集的信息，為品牌與用戶構(gòu)建了營銷閉環(huán)，既成就了雙方對美的追求，同時(shí)也成功打造了當(dāng)代“美人”營銷學(xué)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）