營銷的本質(zhì)是什么？——七略營銷策劃
正如菲利普·科特勒所言，營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程，在其所著作《營銷管理》將營銷定義為“識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。簡而言之，就是我們常說的”STP+4P+CRM管理“。簡單將STP+4P+CRM進行闡釋一下。
STP
既然營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，如何發(fā)現(xiàn)消費者淺層次+深層次需求？這里不得不提到”洞察“，所謂洞察就是通過調(diào)研、挖掘消費者行為和現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其背后的動機和心里，找到消費者的”沖突點“，當(dāng)沖突點越強，就說明消費者需求就比較旺盛。比如泰昌足浴盆洞察打工人員不知道買什么產(chǎn)品給父母的沖突點，避開足浴盆各項功能訴求，選擇“孝心禮品”，在訴求上，選擇“為天下父母洗腳”，將足浴盆定位送父母健康的禮品，一年時間產(chǎn)品銷量從8000萬直接到8個億。
洞察“沖突點”后，需要確定目標(biāo)消費群，將人物畫像刻畫出來，同時將場景具體化，明確告知消費者在什么時候會使用它，比如王老吉找到年輕飲料消費群后，然后將火鍋、熬夜、比賽等容易引起上火的場景聯(lián)系起來，對號入座，激發(fā)購買需求。
下一步也就是我們常說的定位版塊，關(guān)于定位，里斯和特勞特已經(jīng)明確指出，“定位即要在消費者大腦中占據(jù)第一或者唯一的位置，即形成一對一的心智聯(lián)想”，最后達成的結(jié)果時，當(dāng)消費者有某種需求時第一時間想到你。如想了解更多定位知識，可閱讀《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》《2小時品牌素養(yǎng)》等書籍。
4P營銷
在STP階段發(fā)現(xiàn)用戶需求、確定定位后，接下來需要用4P來滿足用戶需求，傳遞用戶價值。傳遞價值第一個就是產(chǎn)品(Product)，產(chǎn)品有三個層次：核心產(chǎn)品（即產(chǎn)品提供利益）實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品上（即各類包裝、服務(wù)），農(nóng)夫山泉確定天然弱堿水定位，在核心產(chǎn)品上首先確定天然弱堿給予消費者健康功能，而后在實體和周邊產(chǎn)品上強化這一價值，讓消費者形成天然弱堿水就是健康水認(rèn)知。
價格（Price），正所謂價格定天下，價格戰(zhàn)略在營銷中至關(guān)重要，它既能作為一種核心戰(zhàn)略引導(dǎo)企業(yè)方向，比如360的免費戰(zhàn)略；同時也需要通過價格完成用戶價值的感知，比如真功夫在確定中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者后，定價上比快餐品牌麥當(dāng)勞、肯德基高，強化中餐營養(yǎng)價值。
渠道（PLace），即通過何種方式去傳遞用戶價值，比如寶潔、聯(lián)合利華通過大型商場、夫妻店、電商等渠道，為消費者提供洗護產(chǎn)品；
推廣（Promotion)，即用什么的媒體、方式來傳播價值，讓消費者了解品牌能解決的問題和代表的方向，當(dāng)六個核桃既然定位“健腦飲料“，在推廣上選擇用腦人群最多的高考考生，配合高考季，推出一系列的營銷活動，在媒體選擇上，配合新媒體、KOL、也有各樣的信息流廣告。
CRM管理
CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場。目前真正能夠做到用戶關(guān)系管理企業(yè)，少之又少。
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