卡夫亨氏換帥背后策略轉變：從成本控制到營銷增長
文︱阿布卡
近日，美國食品巨頭卡夫亨氏宣布重磅人事變動：原百威英博亞太區總裁Miguel Patricio將出任CEO，現任CEO Bernardo Hees將于今年6月30日卸任。
Minguel Patricio
高層的變動，反映出卡夫亨氏在策略上的轉變——從削減成本開始轉向通過營銷拉動增長，這次人事變動的一個背景是，卡夫亨氏2018年商譽減值154億美元，股價盤后暴跌逾20%，大股東巴菲特的持股市值蒸發超過30億美元。卡夫亨氏急需一位能夠拉動增長的領導來將其拉出泥潭。
而Minguel Patricio正是那個被卡夫亨氏寄予厚望的人。Miguel Patricio在百威英博工作了20年，2006到2008年期間，擔任百威英博北美總裁；2008到2012年期間，出任百威英博亞太區總裁，2012年到2018年期間，擔任全球CMO一職，同時領導著百威英博旗下的百威、時代啤酒、科羅娜啤酒進入國際核心市場，其中包括中國。
在對外的一份聲明中，卡夫亨氏高度贊揚了Minguel Patricio服務百威英博期間在品牌建設、“消費者導向”營銷、創新營銷等方面做出的成績，并希望他能夠用這些經驗為卡夫亨氏旗下品牌贏得更大的市場。
零基預算
2015年，巴西私募股權公司3G Capital促成了卡夫和亨氏兩家公司合并為卡夫亨氏，卡夫亨氏成為全球第五大及北美第三大的食品飲料廠商。自合并以來，卡夫亨氏的市場表現就不盡如人意。
根據公開數據顯示，2016年卡夫亨氏的收入為265億美元，2018年的收入為263.5億美元，全年巨虧102.29億美元。考慮到通脹因素，卡夫亨氏在過去2年里收入下滑了5個百分點，從2017財年第一財季起，卡夫亨氏在美國的銷售額便連續六個財季同比下降。而2018年，卡夫亨氏旗下兩個最具代表性的品牌——亨氏和Oscar Mayer商譽減值154億美元，對卡夫亨氏來說，無異于雪上加霜。
業內人士認為，卡夫亨氏的低迷，很大程度上在于錯誤的戰略。卡夫亨氏的第二大股東3G Capital向來以極為嚴格的成本控制著稱，它的套路是通過成本控制，將節省下來的資金用于再收購。
在2015年合并之后，卡夫亨氏就推出了“零基預算”（zero-based budgeting）以驅動效益提升。所謂零基預算，即不以前一年的預算為參考，從零開始考慮各項費用項目的必要性，以盡量減少費用，提高邊際效益。
在這個戰略的指導下，卡夫亨氏不斷地削減成本，合并兩年里砍掉了17億美元的支出。遺憾的是，3G Capital作為一家資本運作公司，懂得“節流”控制成本，卻未必懂品牌的運作，且過度的節省成本，導致沒有足夠的預算用于品牌的投資、促進增長，無法為企業“開源”。
從卡夫亨氏合并這幾年來看，卡夫亨氏旗下一些知名品牌，比如中國消費者熟知的麥斯威爾、亨氏（Heinz）、紳士（Planters）等，最近幾年的表現都不是很好，市場份額也面臨著一些新興小眾品牌的挑戰。2019年初，有消息傳出，卡夫亨氏正在和瑞士信貸投資銀行溝通評估麥斯威爾的咖啡業務，可能出售這個傳統品牌。
業內人士認為，卡夫亨氏面臨的問題在于，消費者正在老去，同時，年輕消費者更傾向于健康的食品。但卡夫亨氏卻沒能及時跟上消費趨勢，比如當手工奶酪開始流行的時候，在乳制品方面很強的卡夫亨氏，卻沒有及時跟進這個趨勢，投資新產品。
這反過來，又成為對手一次反擊的機會。手工肉食品品牌Columbus Craft Meats利用卡夫亨氏肉制品在消費者心目“老牌”的品牌印象，推出一個營銷活動，標簽就是#NoBaloney（沒有大香腸）。
成本控制的結果，就是卡夫亨氏的一些核心品牌輸給了對手。
根據尼爾森的數據，從2015年到2018年，Oscar Mayer的午餐肉市場份額從34%下降到30.5%，在這一時期，Tyson Foods旗下品牌Rival Hillshire的市場份額從7%上升到9%；午餐肉自營品牌市場份額更是從15%上升到18%。
有內部人士曾表示，這種嚴苛的成本控制，也導致了卡夫亨氏與零售商之間的關系惡化。
此前有消息曝出，卡夫亨氏憑借自己全美第三大食品飲料廠商的地位，削減給零售商的店內促銷和貨架空間的費用。2017年，它的花生醬品牌紳士失去了沃爾瑪山姆會員店的合約，據FactSet稱，雖然后來卡夫亨氏重新與山姆會員店續約，但當年它的咸味零食的銷量下降了28%。
燙手山芋
巴菲特和3G都意識到自己犯下大錯，企業不光要“節流”，更要“開源”，以消費者為導向、推動旗下品牌的增長要提上日程，聘請Minguel Patricio是他們采取的第一步措施。
52歲的Minguel Patricio是葡萄牙人，他的職業生涯中，有很長一段時間都是與市場營銷相關。且與卡夫亨氏現任CEO Bernardo Hees不同，雖然他此前服務的百威英博與3G也有關聯，但并不被3G所控制。
在百威英博期間，他管理的品牌包括時代啤酒、百威啤酒，并獲得了較高個位數增長，在2018年，他管理的品牌幾乎占到整體增長的三分之一。在Minguel Patricio擔任CMO的最后一年里，百威英博成為戛納國際創意節上獲得廣告和創意溝通獎項最多的品牌。
在接受媒體采訪時，Minguel Patricio表示，“我的背景更偏向以消費者為中心”，上任后，他的工作中心是提高卡夫亨氏的速度、銷售增長和品牌建設。
但Minguel Particio能否帶領卡夫亨氏走上快車道，依然是個問題。
從人事上來看，盡管Minguel Patricio沒有3G的背景，但他將與一個有3G背景的團隊公事，包括CFO David Knopf，美國市場總裁Paul Basilio以及主席Alexandre Behring等，能否在這個團隊中開展工作，是Minguel Patricio面臨的一大問題。
此外，卡夫亨氏旗下的品牌可不像百威啤酒那么能打。麥斯威爾、乳制品品牌Breakstone’s都面臨著強勁的競爭對手，Costco和沃爾瑪的自有品牌價廉物美，搶了一部分市場。
就算卡夫亨氏按計劃把這些沒有競爭力的品牌賣掉，買家大多是一些私人股本公司，這種買家殺價狠，再加上3G已經薅過羊毛，不剩多少油水，就算是出售，也賣不出好價錢。
因此有分析人士說，Patricio接了一個“燙手山芋”，他面前有一座山要翻越。
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