歐萊雅：美妝業的未來在個性化
摘要：面對數字化帶來的沖擊，歐萊雅選擇的應對策略是為消費者提供個性化的產品和體驗。而激活個性化營銷策略的，是技術和數據。
文︱阿布卡
近日，歐萊雅推出一個歐萊雅的技術孵化器孵化的DTC品牌Color&Co，這個染發品牌，讓消費者在家中，就可以通過在線視頻，與獲得認證的色彩造型專家溝通，在專家的幫助下找到適合自己的染發顏色。
Color&Co品牌的推出，是歐萊雅為消費者提供個性化產品策略又往前邁進了一步。最近幾年，個性化成為歐萊雅與消費者之間建立聯系的重要策略，歐萊雅不斷通過加碼技術，為消費者提供適合個人特質的個性化產品，提高消費者的體驗。
個性化染發專家
Color&Co是歐萊雅的內部技術孵化器孵化出來的DTC品牌，它的問世把歐萊雅的個性化產品策略提升到了一個新高度，也是基于歐萊雅對消費者的洞察。
“70%在家染發的消費者都不知道哪種顏色適合他們，”Color&Co總經理Olivier Blayac表示，“歐萊雅想利用技術來解決這個問題，消費者在家就可以在色彩造型專家的幫助下，找到最適合自己的個性化染發產品。”
具體來說，消費者登陸Color&Co的網站，一位色彩專家會通過視頻與其進行交流，詢問消費者發型、質地、染色史以及想要達到的效果等等。通過對消費者頭發的整體了解，專家會選擇一個基礎色，通過調整色調和顏色深淺打造出消費者專屬的顏色。
消費者可以在線下單購買，Color&Co的起步價為19.9美元。在下單10分鐘后，就會在自己的網站賬戶中收到文字說明以及針對定制產品的指導視頻，教她如何使用該產品。
幾天后，消費者的Color&Co顏色盒就送貨上門了，內附具體的使用說明。從配方到個人標簽，全部都會為特定消費者而設計的。
為了提高用戶體驗，歐萊雅專門從全國范圍內招募了頂級造型師、有執照的沙龍色彩專家，他們實時在線為消費和提供服務。將來為了讓服務更個性化，歐萊雅還考慮細分專家，比如說西班牙語的專家，或者擅長卷發的專家等。
美妝行業未來三大支撐：個性化、技術與數據
在數字化來臨的時候，歐萊雅看到了數字化所帶來的機遇，把個性化作為營銷策略，而數字化時代的數據以及不斷興起的技術，讓個性化成為可能。
在今年的西南偏南上，歐萊雅打造了一個快閃體驗“Know Your Skin”，參觀者在這里可以通過一個可穿戴的感應片 My Skin Track UV測試自己皮膚的UV曝光和PH值以及肌膚的濕度等，對肌膚做一個診斷，然后定制一款針對自己肌膚的精華液。
歐萊雅技術孵化器全球VP Guive Balooch認為，個性化是未來美妝行業的方向。
“消費者之間的年齡差可能在50-100歲之間，但是科技讓我們可以更好地了解她們，讓我們為她們打造出個性化的產品?！盉alooch說道。
歐萊雅并非唯一一個看到未來趨勢的企業。在英敏特發布的《全球美妝與個護趨勢2018》報告中，提出了美妝行業的兩大趨勢：一是消費者對天然成分的產品興趣與日俱增；二是對個性化產品的追求將達到一個新高度。
歐萊雅CEO Jean-Paul Agon對數字化的到來持樂觀態度，這個在歐萊雅工作了超過40年的老兵從新興技術中看到了希望。在2017年的Viva技術大會上，Agon曾表示，美妝行業的未來在于技術、質量和個性化。而正是技術，讓個性化成為了可能。
為此，歐萊雅成立了歐萊雅技術孵化器（ L’Oréal’s Technology Incubator）,這支26個人的團隊就像歐萊雅內部的初創公司，在美妝與技術之間找到連接點。
在過去幾年里，該孵化器推出了許多創新成果，比如定制精華產品面部掃描平臺CUSTOM D.O.S.E，蘭蔻定制粉底系列Le Teint Particulier 、全球首款智能梳子Kérastase Hair Coach和一個APP Makeup Genius，消費者通過掃描人臉，分析出臉部的60多個特征，然后據此判斷哪些產品更適合這張臉。目前這個APP的下載量已經超過1400萬。
個性化的另一個支撐，是數據。以歐萊雅旗下品牌美寶蓮為例，美寶蓮的用戶在購買之前通常先在網上搜索，因此，美寶蓮會注意他們搜索了什么、看了什么。
為了推出它的Maybelline Master Contour系列產品，美寶蓮和Google合作，了解哪些消費者了解修容，根據數據，它就能更好地識別、預測并滿足消費者的需求。利用數據分析，美寶蓮把消費者分成3類，并選擇聚焦于那些認為修容太難而且還很費時間的女性消費者。美寶蓮通過一些十分個性化的修容視頻小tips，成功地與900萬消費者建立起聯系。
為了用數據激活個性化，歐萊雅西歐CMO Stéphane Bérubé說，歐萊雅從來不把消費者分成線上消費者和線下消費者，也沒有所謂的數字策略，這是歐萊雅文化中的一大改變。
比如在英國市場，電商渠道占到歐萊雅銷量的20%，但歐萊雅并沒有將電商視作一個單獨的渠道，因為很多消費者都是在線上線下之間切換的。
不過，Bérubé 認為，品牌還需要下功夫去說服消費者，讓他們相信把數據留給品牌并不是什么壞事，比如可以帶來更個性化的廣告，個性化的產品和服務等。
“站在行業的角度，我們還沒有很好地解釋數據的意義——相關、有價值的內容。”Bérubé 表示。
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