醫(yī)療行業(yè)的戶外廣告易變成三無(wú)小廣告？ 且看微醫(yī)如何做戶外營(yíng)銷！
醫(yī)療行業(yè)的戶外廣告由來(lái)已久，卻始終在大眾心目中以負(fù)面形象為主。究其原因在于長(zhǎng)久以來(lái)形成的粗暴式的營(yíng)銷方式，例如過度宣傳療效、內(nèi)容粗俗不雅、摻雜三無(wú)產(chǎn)品等，導(dǎo)致人們對(duì)醫(yī)療戶外廣告形成刻板成見；醫(yī)療廣告宣傳視角單一，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，為了體現(xiàn)權(quán)威專業(yè)而過于生硬和冰冷不接地氣，備受社會(huì)大眾詬病。那么，醫(yī)療行業(yè)的戶外廣告真的這么難做嗎？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科技領(lǐng)域獨(dú)角獸微醫(yī)給出了不一樣的答案。
微醫(yī)總部位于互聯(lián)網(wǎng)之都杭州，是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的新型醫(yī)療平臺(tái)。經(jīng)過9年發(fā)展，微醫(yī)在營(yíng)銷策略上擺脫傳播醫(yī)療廣告桎梏，不僅打造出“線上+線下”組合式營(yíng)銷，在戶外廣告上更是大膽創(chuàng)新，此次借助公交車移動(dòng)式傳播，塑造了微醫(yī)鮮活生動(dòng)的品牌形象，一改以往醫(yī)療廣告呆板陳舊的印象。
一、時(shí)機(jī)恰當(dāng)：4月暖春與公交專列共盼健康
一年之計(jì)在于春。如果說(shuō)早春的三月乍暖還寒，那么4月的杭州城，則冰雪消融，春暖花開，人們終于脫去冬天厚重的羽絨衣，紛紛換上多彩的春裝輕裝上陣，走出家門，欣賞春天的盎然生機(jī)。這是一年中杭州最美麗也最舒適的季節(jié)。
微醫(yī)將公交車移動(dòng)式營(yíng)銷選擇在這個(gè)時(shí)間，可謂一舉兩得。這個(gè)時(shí)節(jié)，戶外活動(dòng)的人群變多，停留時(shí)間增長(zhǎng)，無(wú)形中讓公交車曝光量輻射到更廣泛的人群，潛在性地提高微醫(yī)品牌的社會(huì)認(rèn)知度。春天總是給人帶來(lái)溫暖和希望的，正好與微醫(yī)所倡導(dǎo)的健康理念不謀而合。
公交車秉持著微醫(yī)的愿景在城市間穿梭移動(dòng)，市民們可以免費(fèi)乘坐指定公交，瀏覽車身內(nèi)外搭載的產(chǎn)品服務(wù)介紹，還可以參加掃二維碼送健康產(chǎn)品的福利活動(dòng)，一路帶給大眾溫暖和希望，送去健康的期盼和祝福，成為一道靚麗的城市風(fēng)景線。可以說(shuō)，微醫(yī)公交車營(yíng)銷活動(dòng)在4月份展開，是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做了恰當(dāng)?shù)氖拢罱K獲得事倍功半的效果。預(yù)計(jì)本次公交車曝光量將超過6000萬(wàn)。
二、內(nèi)容貼切：直擊當(dāng)下醫(yī)療痛點(diǎn)引發(fā)共鳴
為了全面深入了解用戶需求，微醫(yī)在前期開展了針對(duì)寶媽、老人、白領(lǐng)等不同群體的線上與線下等多渠道社會(huì)調(diào)查，不同的群體有不同的求醫(yī)問診訴求，例如寶媽們 以新手媽媽們的訴求最強(qiáng)烈，出于對(duì)新生兒照料經(jīng)驗(yàn)的不足，需要來(lái)自專業(yè)醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。
網(wǎng)友們紛紛通過微博和微信等平臺(tái)留言，訴說(shuō)他們最關(guān)注的醫(yī)療問題。通過總結(jié)對(duì)比以及篩選，最終公交車車身的貼片廣告文案分門別類共選取了70多位網(wǎng)友的留言，這些留言都是來(lái)自于網(wǎng)友切身的經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)貼切，讓人信服，從而引發(fā)情感共鳴。微醫(yī)敏感地捕捉到當(dāng)下群體面臨的痛點(diǎn)，例如：
“寶寶半夜發(fā)燒38度，好慌，怎么辦？——靜靜”
“一個(gè)人看病一個(gè)人抽血一個(gè)人拿藥，我也不想活得堅(jiān)強(qiáng)。——個(gè)小人不小”
“爸媽不舒服總是自己扛著，電話跟我說(shuō)家里沒事一切都好。 —— 撐起一片天”
這些留言來(lái)自于新手媽媽、都市白領(lǐng)、子女……每個(gè)人在不同的社會(huì)環(huán)境下承擔(dān)著不同的社會(huì)角色，在父母面前是兒女，在兒女面前是父母，在老板面前是員工，在醫(yī)院是患者……這些平實(shí)的留言來(lái)自于生活，是扎扎實(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)生活里可能面對(duì)的問題，在觸發(fā)受眾情感的同時(shí)，也引人深思，設(shè)身處地地將自己放在網(wǎng)友所陳述的情境下要如何處理，尤其當(dāng)下醫(yī)療資源緊張，就醫(yī)環(huán)境惡劣，醫(yī)患矛盾頻繁，讓人們有些談醫(yī)色變。微醫(yī)直面這些社會(huì)難點(diǎn)和痛點(diǎn)，有針對(duì)性地提供極速問診、微醫(yī)全科、智能醫(yī)務(wù)室和微醫(yī)通四大解決方案。
三、路線精選：精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾
對(duì)于杭州這樣的發(fā)達(dá)城市來(lái)說(shuō)，城市的公交線路成百上千。從成本上考慮，微醫(yī)在投放廣告時(shí)不可能做到100%投放，因此，如何精選路線是當(dāng)務(wù)之急。在公交線路選擇上，主要考慮人流量和產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征兩方面。人流量體現(xiàn)廣告覆蓋廣度，利用有限時(shí)間讓更多人關(guān)注到微醫(yī)品牌和服務(wù)，因此要選擇出行人流量大的站點(diǎn)，例如商業(yè)區(qū)、廣場(chǎng)、車站等公共場(chǎng)所，最大限度地?cái)U(kuò)散輻射面積；產(chǎn)品目標(biāo)受眾體現(xiàn)廣告投放深度，將覆蓋人群轉(zhuǎn)化為微醫(yī)用戶，因此醫(yī)院、老年人集中住宅區(qū)等是投放重點(diǎn)。
綜合以上兩個(gè)方面，微醫(yī)最終精選出多條公交路線，分別途徑浙一、浙二、紅會(huì)、市三等醫(yī)院和東站、城站、汽車北站、吳山廣場(chǎng)、武林廣場(chǎng)、龍翔橋等交通樞紐，覆蓋多個(gè)城區(qū)主要商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)，通過公交媒介傳播、人群口口傳播達(dá)到最佳宣傳效果。同時(shí)，投放杭州大廈、武林小廣場(chǎng)151、地鐵江陵路站、黃龍?bào)w育中心、駱家莊、和平廣場(chǎng)等多個(gè)站牌廣告，營(yíng)造動(dòng)靜結(jié)合的一體式公交營(yíng)銷格局。
通過此次公交營(yíng)銷方案，微醫(yī)的市場(chǎng)品牌知名度得到進(jìn)一步提升，聯(lián)合2月份開展的杭州地鐵一號(hào)線以“父母謊言站——那些年，父母為你撒過的謊”為主題的地鐵專列活動(dòng)，微醫(yī)旨在打造醫(yī)療領(lǐng)域“健康專列IP”，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療處于風(fēng)口的當(dāng)下，提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)定位受眾痛點(diǎn)，切實(shí)滿足受眾需求。
“搭載著七巧板和九重功的微醫(yī)產(chǎn)品和服務(wù)”的健康之旅永不止步，生生不息，帶著健康來(lái)到每個(gè)人身邊。隨著杭州“健康專列IP”事件的成功，未來(lái)微醫(yī)將逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推動(dòng)這一大IP在各地的市場(chǎng)落地，打造微醫(yī)獨(dú)一無(wú)二的品牌屬性。
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