當DTC這條鯰魚砸進寶潔，變化正在發生
最近幾年，在Instagram等社交媒體上，誕生了一大批直接面向消費者（Direct-to-Customer，簡稱DTC）的品牌。這些品牌誕生于社交平臺，直接與消費者建立聯系，產品研發直接來自于消費者的反饋，因此也深得消費者的喜愛。
一些媒體稱這些不斷出現的DTC品牌為“顛覆者”。雖然從體量上來說，DTC品牌還不足以顛覆行業內的巨頭，但它們所采用的模式和思維，卻可以給一些傳統巨頭帶來啟發。尤其是當快消、日化等行業巨頭都面臨著舊有的品牌和營銷模式失靈，增長乏力的困境，這些靈活的DTC品牌就像一條鯰魚，將激活傳統巨頭的求變、求新欲望。
因此，自從聯合利華以10億美元收購了DTC品牌Dollar Shave Club之后，快消巨頭寶潔也開始悄悄地在自己的品牌陣營中布局DTC，當這一條條鯰魚砸進寶潔之后，一些變化正在發生。
寶潔的DTC品牌版圖
這幾年，寶潔正在悄悄地把籌碼壓在DTC品牌上，通過收購或者內部孵化的形式，擴大DTC品牌在其品牌矩陣中的陣營。
我們來看一下最近三年寶潔收購的DTC品牌：
(數據來自網絡）
除了收購之外，寶潔也在通過內部的創新孵化機構，孵化自己的DTC品牌。
今年3月，寶潔宣布它的生活方式品牌Home Made將從原來的電視節目衍生出一個新的植物系列清潔產品線，包含洗手皂、織物柔順劑、多功能清潔劑、洗碗皂等；
snowberry
2018年，寶潔和眾籌平臺Indiegogo合作，籌集1813美元，來推出一款環保清潔產品DS3。這是一種壓縮產品，遇水即可溶解，因為體積小，特別適合旅行途中使用；
不久前，寶潔又公布了它與風投公司M13的一項合作，雙方將一起發現、資助和推出DTC消費者業務。
對于寶潔這樣占據了傳統銷售渠道的快消巨頭來說，當消費者和生意都朝著線上轉移時，擁有更多的DTC品牌是它的戰略中十分關鍵的一步。因為如果它不能與消費者建立起之間的聯系，將處于劣勢。
但是當消費者訪問以上任何一個品牌的官方網站時，很難發現它們與寶潔之間的關系。這也是寶潔在DTC品牌上采取的策略，即淡化寶潔與這些品牌之間的關系，保持DTC品牌對特定消費者特有的吸引力；另一方面，寶潔收購的這些DTC品牌獨特的產品都有規模化的潛力。
根據Forrester的數據顯示，2009年，39%的線上消費者愿意嘗試新品牌和產品，到現在，這個比例上升到56%。市場已經到了一個零界點，消費者渴望新鮮事物。
這也是為什么，寶潔將這些品牌收入囊中，卻又淡化與它們之間的關系，畢竟渴望獲得新奇感的消費者，并不想自己最終買到的還是寶潔的產品。
寶潔通過收購這些產品，一方面可以進入到新的業務領域。例如First Aid Beauty是一個針對藥妝市場的年輕品牌，深受千禧一代的歡迎。千禧一代消費者生活忙碌，集護膚美妝一體的多功能產品已經形成了一個新的細分市場。
First Aid Beauty
另一方面，最近幾年，社會責任成為寶潔重要的營銷策略，DTC品牌通常都倡導或者代表著某種價值，與寶潔的策略吻合。
例如，今年2月寶潔收購的This is L這個品牌成立于2015年，產品主打有機棉條、衛生巾等女性健康用品。該品牌致力于支持女性的成長，公司規定，每賣出一個產品，公司就會給非洲等落后地區的女性捐出一筆資金，幫助當地女性獲得更好的健康用品。這個愿景與寶潔“把營銷做成一種向善的力量”的理念是高度一致的。
除了業務上的補充之外，DTC品牌與消費者之間的溝通方式和營銷方式，成為寶潔內部的催化劑，促使寶潔重整品牌團隊的構架。品牌團隊的改變讓寶潔可以更快地解決消費者的問題，以及實驗新的設計。
“電商和DTC發展很快，”寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年1月在達沃斯上這樣對媒體表示，“我們認為小品牌可以幫助大品牌增速，大品牌反過來也可以幫助小品牌更快地發展?！?/p>
從品牌營銷走向績效營銷
于寶潔而言，DTC另一個重要的價值，在于它就是砸進池子里的鯰魚，攪動這個大池子，激活這個池子里物種的求生欲。
實際上，這種變化正在寶潔悄然發生。
比如，寶潔漸漸減少對旗下玉蘭油、SK-II等品牌知名度的營銷，減少在電視廣告上的投入，更注重利用KOL、PR和社交媒體以數據導向的營銷方法，落腳點在于提升品牌的銷量，這也是DTC品牌中常用的績效營銷（Performance Marketing）。
這也是DTC品牌教會寶潔的事情之一，即通過掌握消費者數據，優化廣告的投入，以獲得最大的銷量。
為了實現這個目標，寶潔在產品創新上做了很多努力。比如在今年初的CES上，寶潔展示了一部分產品，這些產品為寶潔面臨的兩大挑戰提供了解決思路：知道誰是自己的消費者，以及，如何與消費者建立直接聯系。
在CES上，SK-II 展示了它的Future X Smart Store（未來X智能店），這間未來智能店通過面部識別技術來判斷一個消費者的年齡，并診斷她存在的皮膚問題，據此向她推薦產品。
SK-II展示它的一款產品Facial Treatment Essence Smart Bottle，一個面部精華智能瓶，該產品直接與一個App連接，每次用戶打開瓶蓋的時候，它就能追蹤并記錄，以此來監測用戶每天的護膚規律。
這兩款產品都為營銷人提供了大量的用戶數據，比如使用產品的頻率、什么時候會停止使用產品。
寶潔根據收集到的數據，可以提高營銷的效率。例如，寶潔的營銷人可以分析它的智能瓶反饋的用戶數據，掌握消費者什么時候會停止使用，然后再針對這個人群進行新一輪的營銷。
這也是符合寶潔所說的“一對一”大眾營銷，通過這種精準營銷一方面減少了廣告的浪費，又可以針對特定用戶做個性化營銷，從而達到事半功倍的效果。
事實證明，鯰魚效應正在發生。盡管不久前有媒體因“退市”風波而唱衰寶潔，但寶潔4月份公布的2019財年Q3財報顯示，寶潔2019財年第三季度凈銷售額同比增長1%至164.4億美元，高于市場預期。剔除匯率、資產剝離、收購等影響后，有機銷售額增長5%。預計2019財年總銷售額將較2018年增長1%，有機銷售額增幅有望實現4%，高于預期。
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