7步搭建流失用戶召回體系
作者：艾小雅 來源：鳥哥筆記
流失用戶召回是運營工作中的重要部分，網上相關干貨很多，但大都是局限于某一環節做分享經驗。
本文結合自己的用戶召回工作經驗擬從流失用戶定義、流失用戶預警、流失用戶畫像、召回路徑、召回方式、召回效果分析、以及用戶召回后的促活維護等全鏈條梳理，給大家提供一條搭建流失用戶召回體系的思路。
1、量化流失用戶定義
定義流失用戶是打造流失用戶召回體系的起點。流失用戶，一般指那些曾經使用過產品或服務，但后來由于某種原因不再使用產品或服務的用戶。在實際工作中，根據產品或服務的業務類型，流失用戶的定義會復雜很多。
在開展用戶召回工作前，運營需要根據產品的業務類型，劃分不同用戶群體的關鍵維度和數據指標，對關鍵性行為指標進行量化，由此來定義并判斷用戶是否流失。
比如電商類產品，根據用戶購買行為定義，用戶多久未再次購買算流失用戶。
比如內容類產品，根據用戶訪問行為定義，用戶多久未訪問算流失用戶。
比如視頻類產品，根據用戶觀看行為定義，用戶多久未觀看算流失用戶。
總之，在實際工作中，你需要結合產品業務類型，將用戶關鍵性行為進行量化，從而定義流失用戶。流失用戶定義沒有量化，不足以指導實際工作。
2、建立用戶流失預警機制
關于流失用戶，還需要糾正一個理解誤區：用戶流失應該是一個過程而不是節點。
通常，流失用戶在正式停止使用APP或卸載APP前就表現出一些異常行為特征：前訪問頻次大幅降低、在線時長大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。
通常，用戶運營后臺應當設置有用戶行為監測機制，當老用戶的訪問頻次、在線時長、交互頻率低于先前平均值的時候，運營就要拉響警報了，注意：這是一個可能流失的用戶，趕緊攔截他！
3、進行流失用戶畫像
為什么要進行流失用戶畫像？
當然是為了更好的了解他們，只有足夠的了解才能投其所好，才有可能召回他們。
一般來說，流失用戶畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個方面展開分析。
第一步可以從流失用戶的性別、地域、職業、年齡層等人口屬性出發，勾勒出流失用戶畫像的基本框架；
第二步再結合用戶注冊渠道、訪問途徑、內容偏好、主要行為，以及用戶最后一次交互行為來提煉流失用戶的群體特征。
注意，重點關注流失用戶的最后交互行為的具體動作是什么、對象是什么、時間點是什么，這對于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。
總之，流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南。流失用戶畫像越細致，代表性越強，召回成功率越高。
4、明確用戶召回路徑
從召回消息發放到流失用戶回歸的傳播路徑中，有三個關鍵性環節：消息發放、打開消息、回歸登錄。
每個環節都受不同因素影響，并不同程度的影響著用戶召回效果。
制定流失用戶召回策略的思維出發點：從用戶角度出發，給用戶一個重新使用產品的理由。
必須明確，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過產品但后來由于某種原因不再使用的群體，即對產品體驗不佳或缺乏需求的一群人。對于產品他們并非一無所知的，甚至很可能體驗過產品的諸多弊端，如何讓用戶重新認識產品價值是召回工作的重點。
用戶召回成功的標志性動作就是久違的“回歸登錄”，此時，用戶召回后的維護工作已經開始了。
為了回饋回歸用戶，一般產品都會設有用戶回歸福利，通過福利來加深產品和用戶之間的羈絆。
以游戲為例（圖為決戰！平安京），一旦你在游戲中消失一段時間，再次登錄時就會收到系統自動發放的回歸歡迎信和專屬贈禮。
5、選擇主要召回方式
用戶回歸路徑的起點是召回消息的發放，即召回方式的選擇。
以《決戰！平安京》為例，這是春節期間本人收到的一個召回短信，召回文案簡潔，重點突出新春福利，希望憑借福利喚醒老玩家的情懷，回歸游戲。
短信召回是當前市場上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。
簡單梳理一下，當前常用的用戶召回方式有8種：
①短信。可批量發放；但易被當成垃圾短信，并引發投訴；適用于普通用戶。
②郵件。低成本，可大量發送，但點擊率低；使用于普通用戶。
③push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；
④微信通知。即微信服務號的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關注相關微信號；
⑤電話回訪。成本高，無法批量操作，主要適用于VIP用戶。
⑥禮物召回。包括贈送紀念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。
⑦福利召回。含優惠券，現金紅包、體驗金等福利。
⑧活動召回。取決于活動類型和宣傳渠道。
實戰應用中，這8種召回方式都有各自的優缺點和適用場景，運營需要結合產品業務類型、現有資源情況、以及流失用戶特征等因素來分析，選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。
我們曾針對社區項目的一批種子用戶采取了禮物召回+電話訪談結合的方式，召回了70%的目標用戶，但是此方法成本較高，只適合小批量種子用戶群。
此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小范圍內測試一下不同召回方式，迅速驗證效果確定最佳方式后再大規模展開行動。
6、分析召回效果
執行用戶召回行動后，就輪到召回效果分析了。之前的用戶預警、流失用戶畫像、用戶召回策略的最終成果到了驗證階段了。
首先，需要統計分析召回數據。包含各渠道信息發放數、信息點擊率、用戶召回數、用戶召回比例，以及用戶召回總成本和單個成本。
其次，對比分析各渠道以及各種方式的召回效果。
最后，結合成本投入，確定最適合產品的流失用戶召回方式，為后期的行動作指導。
7、維護召回用戶
關于流失用戶成功召回后的維護問題，明明很重要卻似乎很少被提及。事實上，我認為用戶召回后的維護和二次促活，才能真正體現召回工作的效果。
關于流失用戶召回后的維護工作，需要根據用戶在成長周期的階段（新注冊/老用戶）來制定保活躍措施。堅持活躍用戶不打擾、新用戶多引導、沉默用戶多關懷的基本方針。
第一步，通過問卷/訪談等方式確認用戶流失原因，確認是功能層面、內容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因；確認這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時解決，并及時給出反饋用戶。
第二步，保證召回用戶的活躍度。對于注冊即流失的用戶，通過產品功能引導主動帶領用戶玩轉產品，讓用戶感覺被關懷；對于使用產品有一段時間后流失的用戶，溝通用戶流失原因，是功能體驗不佳、還是內容不敢興趣、亦或是其他原因。
認真聆聽意見，這是產品迭代的重要參考。對于沉默用戶，可以通過私信、@、push可能興趣話題的方式進行促活引導，如果放任不理，他們就是未來的流失用戶。
最后，再次強調用戶召回工作的出發點：從用戶角度出發，給用戶一個重新使用產品的理由。
有感于最近看到的一句話—將知識技能內化的最好方式就是分享出來，于是重新梳理了近期流失用戶召回工作的文檔，隱去了有關社區和產品信息，整合成了這篇文章，不足之處，還請見諒。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）