如何構(gòu)建品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)？

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舉報(bào) 2019-05-07

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文 | 公關(guān)之家作者│方韻

引言：如果說品牌是生命體，品牌傳播是一種生態(tài)系統(tǒng)，那我們將如何理解這一切？

如果說媒介傳播環(huán)境等同于自然生態(tài)環(huán)境，那依托媒介的品牌傳播則成了其中的一種生態(tài)系統(tǒng)，品牌本身則成了有血有肉、能呼吸會(huì)運(yùn)動(dòng)的生命體。

品牌之間的關(guān)系就像生命體之間的關(guān)系一樣，共生、競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)，甚至單個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的入侵會(huì)讓整個(gè)品牌傳播生態(tài)環(huán)境受到極大的破壞，或是壓抑其它品牌的發(fā)展。

星巴克強(qiáng)勢(shì)入駐中國(guó)市場(chǎng)，猶如雄獅占據(jù)領(lǐng)地，掃蕩中國(guó)市場(chǎng)，讓其他咖啡品牌難以冒頭。直到2018年，手握重金的瑞幸咖啡誕生了，剛成年的雄獅磨著利爪向曾經(jīng)的霸主發(fā)起了挑戰(zhàn)，試圖分走自己的領(lǐng)地。

自然選擇、生存競(jìng)爭(zhēng)、路徑依賴、環(huán)境協(xié)同，自然生態(tài)環(huán)境中發(fā)生的一切在品牌之間真實(shí)的上演，達(dá)爾文的進(jìn)化論在品牌發(fā)展史中同樣適用。品牌傳播具備了生態(tài)屬性。

如果將品牌本身看做獨(dú)立的“人”，品牌傳播看做生態(tài)系統(tǒng)，那我們將如何理解這一切？

一、品牌傳播的三重屬性。

著名學(xué)者支庭榮將大眾傳播生態(tài)系統(tǒng)分解成內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)、外生態(tài)系統(tǒng)、原生態(tài)系統(tǒng)，分別對(duì)應(yīng)大眾傳播的信息屬性、社會(huì)屬性和組織屬性。

品牌傳播本身就依托于媒介和人，品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的特征也可以從大眾傳播生態(tài)學(xué)中尋找答案，但又與媒介生態(tài)系統(tǒng)略有不同。

假設(shè)品牌本身是一個(gè)“人”，具備人類的自然屬性和社會(huì)屬性。那么當(dāng)我們接觸一個(gè)品牌之時(shí)，我們會(huì)先觀看他的外貌和行為；當(dāng)我們?cè)敢馀c之交朋友時(shí)，我們會(huì)了解他的性格；當(dāng)我們真正走進(jìn)他的生活時(shí)，我們會(huì)了解到他的社交圈。

這就是品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的三重屬性的具象化。

品牌傳播的信息屬性是品牌的工具性與結(jié)構(gòu)性，具備審美特征，觀其外貌和“性格”可知；品牌的組織屬性是品牌作為生命有機(jī)體的一系列活動(dòng)，觀其活動(dòng)可知；品牌的社會(huì)屬性是品牌與環(huán)境之間的能量交換，觀其社交進(jìn)入其圈子可知。

這三者之間是層層遞進(jìn)、由表及里的，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解也是基于此逐漸深入的。品牌也和人一樣，美好的外表使人喜愛，深刻的內(nèi)涵使人沉迷，若是“談笑有鴻儒，往來無白丁”則更讓人愿意與之長(zhǎng)期交往。

二、品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

如果將品牌傳播看做自然界中的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么品牌傳播基于媒介會(huì)進(jìn)行三次生態(tài)循環(huán)。

在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，品牌會(huì)基于價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行第一次循環(huán)，建構(gòu)品牌的外貌和性格。在生態(tài)系統(tǒng)外部，品牌會(huì)延長(zhǎng)自身的觸角，建立與消費(fèi)者和其它品牌之間的互動(dòng)，建立品牌生態(tài)系統(tǒng)的第二次循環(huán)。品牌生態(tài)系統(tǒng)的第三次循環(huán)則建立在整個(gè)媒介和社會(huì)大環(huán)境中，使得品牌真正具備獨(dú)立人格和凝聚力。

品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建就依托于品牌本身的信息屬性、組織屬性和社會(huì)屬性上。

1. 基于信息屬性的構(gòu)建

品牌傳播的信息屬性在品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的第一次循環(huán)中形成，其核心在于“表達(dá)”。

初級(jí)的品牌信息表達(dá)的是產(chǎn)品的屬性，如王老吉的“怕上火喝王老吉”，高級(jí)的品牌信息表達(dá)則傾向于展示品牌本身的性格、文化、價(jià)值觀。從文化角度吸引消費(fèi)者，如香奈兒傳播的“精致”、“優(yōu)雅”文化，阿瑪尼給人留下的“精英”、“品質(zhì)”形象。

這兩種品牌信息表達(dá)方式無法辨別優(yōu)劣，本質(zhì)上是基于產(chǎn)品形成的。在平價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)域，影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素是產(chǎn)品的功能和性價(jià)比，因此宣傳產(chǎn)品本身十分重要。然而，在高端市場(chǎng)或是奢侈品市場(chǎng)，質(zhì)量和價(jià)格的些許差異很難影響消費(fèi)者的決策。品牌本身的“性格”和“文化”對(duì)于消費(fèi)者更具備吸引力，這也是為什么每個(gè)奢侈品品牌都具備自己獨(dú)特的性格。

“定位”是品牌基于其信息屬性自我建設(shè)的關(guān)鍵詞。定位的核心在于在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，展示自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，表明自己的“差異性”和“個(gè)性”。

在這里，產(chǎn)品的定位顯得格外重要。在產(chǎn)品定位中，品牌首先要考慮產(chǎn)品的定價(jià)和目標(biāo)群體。

在平價(jià)市場(chǎng)中，產(chǎn)品信息的表達(dá)主要基于產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)格。品牌文化帶來的溢價(jià)很難吸引消費(fèi)者，為產(chǎn)品帶來更多的附加值。

比如：在洗發(fā)水品牌中，潘婷向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是“柔順”，海飛絲向消費(fèi)者傳達(dá)的訊息是“去屑”，霸王則努力表達(dá)自己“防脫發(fā)”的功能。在平價(jià)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的屬性和價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。

在高端市場(chǎng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量難分高下，品牌的文化、價(jià)值觀成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買的一大因素，消費(fèi)者也更愿意為品牌文化的溢價(jià)付費(fèi)。

蘋果廣告《1984》被諸多廣告人稱為史上最偉大的蘋果廣告。廣告內(nèi)容如下：一群剃著光頭、穿著囚服的人每天都在牢籠中日復(fù)一日過著同樣的生活，每天都受著文化“洗腦”。一天，正在大家都死氣沉沉地看著屏幕上的“精神控制者”夸夸其談時(shí)，一名女運(yùn)動(dòng)員突圍而入，用一把大錘子打破了屏幕。廣告到此戛然而止，蘋果的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕之中。

該廣告通篇未提產(chǎn)品，但一經(jīng)播出就引發(fā)了轟動(dòng)。蘋果對(duì)電腦巨頭IBM提出了挑戰(zhàn)，以一個(gè)反叛者和革新者的形象出現(xiàn)在大眾眼里，引發(fā)了群眾熱議。蘋果“反叛”、“革新”的文化形象也為蘋果帶來了不少收益。

2. 基于組織屬性的構(gòu)建

從管理學(xué)的角度看，組織是指，具備明確目標(biāo)、固定結(jié)構(gòu)、良性協(xié)調(diào)系統(tǒng)的社會(huì)實(shí)體。

因?yàn)槠放苽鞑ナ且悦浇闉榻橘|(zhì)的，以企業(yè)為主體進(jìn)行的，因此品牌傳播的組織屬性兼具媒介的組織屬性和企業(yè)組織屬性的雙重特質(zhì)。

基于品牌傳播的組織屬性，品牌可以分別從品牌內(nèi)部和外部進(jìn)行建設(shè)。

在品牌的內(nèi)部建設(shè)中，品牌的傳播以企業(yè)為主體，在企業(yè)以及品牌內(nèi)部進(jìn)行有效的循環(huán)和延伸。企業(yè)可以基于品牌文化打造企業(yè)文化，將員工團(tuán)結(jié)成一個(gè)整體。

更重要的是，以品牌文化為基點(diǎn)，品牌可以開展一系列品牌延伸策略，使得品牌從單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品向多領(lǐng)域多市場(chǎng)擴(kuò)展，內(nèi)外上下聯(lián)動(dòng)，形成品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。IP產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建就是基于這一邏輯。世界聞名的大IP“漫威”就是以漫威漫威為基點(diǎn)進(jìn)行了一系列產(chǎn)品構(gòu)建，將觸角伸向了電影市場(chǎng)、音樂市場(chǎng)、游戲市場(chǎng)等等，最大程度的增強(qiáng)品牌之間聯(lián)動(dòng)帶來的收益。

在品牌的外部建設(shè)中，品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建主要靠與其它品牌的互動(dòng)形成。而品牌與其它品牌的互動(dòng)主要通過競(jìng)爭(zhēng)和合作兩種方式進(jìn)行。

為了確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌首先需求聚焦市場(chǎng)，尋求可發(fā)展的垂直市場(chǎng)，其次需要加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。A站、B站之所以能在激烈是視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，就在于其一開始就聚焦于“二次元”愛好者這一細(xì)分市場(chǎng)，并基于二次元亞文化建立了自己的特點(diǎn)。B站的代表形象也是基于二次元文化構(gòu)建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小電視”。

品牌之間的合作有利于品牌利用其它品牌的平臺(tái)和客戶優(yōu)勢(shì)，形成良性共生系統(tǒng)。跨界合作是品牌合作的新形式，美加凈和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏是跨界合作的現(xiàn)象級(jí)案例。自此之后，品牌之間的跨界合作迎來了小爆發(fā)，各種跨界合作層出不窮。

3.基于社會(huì)屬性的構(gòu)建

品牌的社會(huì)屬性的第一層次在于“社交”，建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，第二層次在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

品牌傳播社會(huì)屬性的第一要義在于“社交”。品牌傳播社交功能體現(xiàn)雙重屬性，第一重屬性是指企業(yè)通過品牌符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)特定的內(nèi)容形成的品牌方與消費(fèi)者之間的社交，第二重屬性則是消費(fèi)者通過品牌符號(hào)獲得共同的特定身份和認(rèn)同感，形成的消費(fèi)者之間的社交。

所以品牌的社交主要兩個(gè)層次實(shí)現(xiàn)，第一層次是品牌與消費(fèi)者之間的社交，第二層次是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社交。

比如說，耐克的品牌符號(hào)形狀是一撇簡(jiǎn)單的“小鉤”象征著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發(fā)力，又動(dòng)感十足、輕柔飄逸，“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是該品牌的附著內(nèi)容。

耐克品牌符號(hào)與消費(fèi)者之間的“社交”主要通過兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)，第一層面通過品牌方的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，將耐克的品牌內(nèi)涵植入消費(fèi)者的觀念中，比如在廣告中像消費(fèi)者傳播耐克的“速度”和“時(shí)尚”。

第二層面的互動(dòng)則在耐克的粉絲中實(shí)現(xiàn)，追求“速度”、“舒適”、“時(shí)尚”是耐克粉絲共同的消費(fèi)價(jià)值觀，在消費(fèi)過程和品牌運(yùn)營(yíng)方的引導(dǎo)下，消費(fèi)者之間可以形成有效的價(jià)值溝通和交換，通過加深和彼此之間的聯(lián)系增強(qiáng)與品牌之間的羈絆。

基于品牌傳播中的社會(huì)屬性，品牌的構(gòu)建有了更高層次的要求，即加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

體現(xiàn)品牌的“歸屬感”屬性最典型的例子體現(xiàn)在“飯圈”中，也體現(xiàn)在于明星個(gè)人品牌的運(yùn)營(yíng)中。

無論年齡、不分性別，只要喜愛同一個(gè)偶像，粉絲們就可以迅速達(dá)成價(jià)值觀的一致，成為好友。在蔡徐坤因?yàn)椤杜枷窬毩?xí)生》而爆紅之后，只要你聲稱你是“IKUN”（蔡徐坤粉絲的代號(hào)），你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹，進(jìn)入“IKUN”們特定的社交圈中。

三、如何構(gòu)建品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)？

基于上述分析，筆者對(duì)于品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建提出以下建議：

1. 基于產(chǎn)品本身進(jìn)行品牌定位，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 增強(qiáng)品牌本身的辨識(shí)度和個(gè)性，聚焦垂直市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

3. 在平價(jià)市場(chǎng)，品牌宣傳應(yīng)注重產(chǎn)品本身；在高端市場(chǎng)，品牌宣傳更多關(guān)注品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感。

4. 增強(qiáng)與其它品牌之間的合作，形成良性互動(dòng)。

我們將品牌傳播視作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，我們會(huì)對(duì)品牌有著更深層次的了解。如何構(gòu)建品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)是我們應(yīng)該思考的問題。本文摘自中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家。