從Brand Member 到Brand Leader 用故事的力量塑造品牌神話
文 | 公關(guān)之家 作者│君子
從隊(duì)員變成隊(duì)長需要得到隊(duì)伍的認(rèn)可，超乎魅力，更講實(shí)力！
從配角變成主角需要經(jīng)過龍?zhí)椎臍v練，超乎運(yùn)氣，更講演技！
從品牌成員變成品牌領(lǐng)導(dǎo)需要接受市場的滌蕩，超乎尋常，成就品牌神話!
在這個(gè)過程中，故事的力量不可小覷，品牌故事可以成就品牌神話！
故事有什么力量？
對(duì)于孩子來說，故事是晚安之前的助眠曲；對(duì)于大人來說，故事是生活的調(diào)味劑。因此，對(duì)于品牌來說，故事是讓孩子睡前傾聽《伊索寓言》后買了一本《伊索寓言》，或者《伊索寓言》里的一只獅子玩具和一條蛇偶；也可以讓大人商場里買上一件《伊索寓言》聯(lián)名款家私，或者明白“知足長樂，貪多必憂”！
總之，故事既可以傳播，也可以說教，更可以成就品牌生活，這也將是本篇關(guān)注的重點(diǎn)。
下面就試著探討“如何通過故事將曲高和寡的品牌神話帶入生活？”
什么是有故事的品牌？
經(jīng)常提及的都是品牌故事，理解為品牌發(fā)展的歷程，向市場、用戶傳遞的品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵。
有故事的品牌，更多的是強(qiáng)調(diào)通過故事塑造品牌形象。區(qū)別在于，前者是品牌成為市場或者行業(yè)領(lǐng)軍以后開始注重的品牌無形資產(chǎn)，后者是品牌誕生之初就附著的“胎記”，并且隨著時(shí)間成長，“胎記”成為“美人痣”，讓品牌更顯靚麗光彩。
可以看得出這種區(qū)別是邏輯思維上的差別。伴隨著品牌研究課題的深入，越來越多的專家學(xué)者、企業(yè)、從業(yè)者也越來越多的重視如何通過講故事，塑造品牌。因?yàn)樗械呐Χ际菫榱俗屍放聘Ⅲw，更飽滿，更符合用戶角色。
有人情味的故事
前面說到有故事的品牌是從娘胎之中就已種下因果。要讓這種因果更加動(dòng)人，無非“曉之以理動(dòng)之以情”，因襲，有人情味的故事，讓人愛聽。
鼴鼠皮筆記本公司是意大利米蘭一家企業(yè)，它在關(guān)于品牌塑造方面有著大量成功的經(jīng)驗(yàn)。它的前任總裁曾透露，鼴鼠皮的成功源于品牌在人性化方面所做出的努力，而要做到人性化，鼴鼠皮公司通過自己的產(chǎn)品講好每一則品牌故事。
每一個(gè)鼴鼠皮筆記本在出售時(shí)都會(huì)夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著從品牌創(chuàng)始之際到后來品牌建設(shè)的詳細(xì)歷史，這些長詩在鼴鼠皮的官方網(wǎng)站上，也同樣可以看到。
這些長詩講述了凡.高、海明威以及其他作家用鼴鼠皮筆記本記錄他們手稿、筆記、采訪和靈感的真實(shí)故事，這些被被記錄下的圖畫和文字，在后來幫助大師們創(chuàng)作出舉世聞名的畫作和文學(xué)作品。
這樣的故事打動(dòng)了我，或許鼴鼠皮筆記本帶給了大師們更多的創(chuàng)作靈感，或許鼴鼠皮筆記本成就了大師們的神話之作，這些都無處佐證。但是這都什么關(guān)系呢？凡.高、海明威是長詩的主人公，長詩是鼴鼠皮的故事的形態(tài)，傳播的是故事，鑄造的是鼴鼠皮品牌。
時(shí)至今日，鼴鼠皮公司的實(shí)例給了眾多企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)造有吸引力的故事
如果故事沒有經(jīng)過精心打造，它會(huì)帶來什么樣的效果？答案無從得知。正如鼴鼠皮筆記本的長詩一樣，如果只是泛泛之作，誰又關(guān)心海明威？誰又關(guān)注鼴鼠皮？
讓故事敘述具有強(qiáng)大的吸引力顯得至關(guān)重要。
雅詩蘭黛旗下美容品牌海藍(lán)之謎，它是成功塑造品牌故事，并打造成為頂級(jí)品牌的先驅(qū)。做到這一切，源于品牌之初的品牌故事的神話屬性，讓故事更動(dòng)聽。
上個(gè)世紀(jì)五十年代，物理學(xué)家麥克斯.賀伯在一次實(shí)驗(yàn)中不行遭受化學(xué)性灼傷，從此他開始了對(duì)修復(fù)容顏的不懈探索。最終，他受到海洋力量的啟迪，從具有強(qiáng)大能量的深海巨藻中淬煉出一種神奇活性精粹，治愈了他傷痕累累的皮膚。后來，麥克斯.賀伯重新調(diào)制并以此為核心釀制除了海藍(lán)之謎精華面霜，另肌膚重?fù)Q新生。
一則傳奇的故事，更像是神話傳說，經(jīng)過與雅詩蘭黛的完美結(jié)合，創(chuàng)造出海藍(lán)之謎，物理學(xué)家麥克斯.賀伯因更傳奇，難道品牌本身不也綻放出更多的神戶色彩，更加具有吸引力。
如何創(chuàng)造有吸引力的故事還有更多的方式方法，賦予神話色彩只是其一，還需具體情況具體對(duì)待。
多元文化視角的故事呈現(xiàn)
大眾獨(dú)白的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，多元化的交流模式已經(jīng)出現(xiàn)并且主導(dǎo)今天的社會(huì)舞臺(tái)，品牌故事就是多元化溝通最有效引航者。
多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢著熱情，充斥著感動(dòng)，跨越少數(shù)人的抗拒，使大部分用戶能夠獲得更多體驗(yàn)快樂。并且，多元文化刺激消費(fèi)行為，鼓勵(lì)品牌參與到用戶中來。
如何理解“多元文化刺激消費(fèi)行為，鼓勵(lì)品牌參與到用戶中來”，其實(shí)簡單的說就是品牌所傳遞的文化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，品牌輸出不單是是產(chǎn)品自身的交易行為，還包括品牌本身所在國所在社會(huì)的社會(huì)文化形態(tài)，一種新的文化價(jià)值的輸出刺激新的消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，已經(jīng)是司空見慣的市場現(xiàn)象。
并且當(dāng)消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)爆炸式增強(qiáng)以后，會(huì)發(fā)作作用品牌本身的再次產(chǎn)品創(chuàng)新輸出。這種現(xiàn)象尤以好萊塢商業(yè)大片全球的業(yè)態(tài)布局顯著，并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的多元化，快速、猛烈的影響著品牌的發(fā)展。
因此，好的品牌故事注定是當(dāng)今社會(huì)多元文化的主導(dǎo)者，并且能繼續(xù)創(chuàng)造品牌神話。
結(jié)語
故事為我們描述著身邊的世界，在長期的發(fā)展與演變過程中，尋找引人深思的關(guān)鍵點(diǎn)，或許才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。
畢竟，沒有好故事，連廣告商都覺得“難以啟齒”，構(gòu)建故事的未來趨勢，會(huì)越來越凸顯。（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）
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