從年輕人的消費特征來看，企業營銷終究要靠優質內容
文│公關之家 作者│七公子
先從一份數據報告說起。
4月30日，光大證券發布了一份題為《年輕族群的12個娛樂習慣及消費特征》調查報告，總結出當前18至24歲青年在娛樂消費領域的特征。其中明確指出：內容付費理念已深入年輕人內心，尤其以視頻付費為主，兼顧音樂、網絡小說等等形式；年輕人更看重的還是內容質量，所以對電影和電視內容的重視程度最高，付費意愿更高；短視頻、直播等流量驅動分享型視頻并不受偏愛，追星更看重愛豆的才華和實力。
由此直接聯想到在2017年底，羅振宇在邏輯思維的年會上鄭重宣布流量時代已終結。確實我們都有所感覺，流量紅利的大門幾乎關閉，留存的流量也越來越難以轉化。流量經濟走到了內容經濟和粉絲經濟的分岔口，這就是讓眾多商家無所適從后流量時代。流量時代的紅利沒有享受到，營銷和運營秘籍也習得略有心得，卻發現這些付費得來的“秘籍”越來越不管用，營銷還有什么可用的打法？
解鈴還須系鈴人，要做好營銷，必須要先了解自己的客戶群體。這些18至24歲的新青年，將會是未來5-10年最核心的消費增長力。不妨從光大證券的這份調查報告入手，以年輕群體娛樂消費特征為基點，以小見大，談談后流量時代的營銷戰該怎么打。
破局：了解未來的核心消費增長力
100年前的5月4日，反帝愛國“五四運動”爆發，直接將中國歷史推入了新民主主義革命時期，具有劃時代的意義。用一個不太恰當的表達方式，就是流量開創了新的歷史時代。流量的本質就是人口紅利，所以具備推動時代前進的力量并不奇怪，更應該關注的應該是如何從流量思維轉變為用戶思維，創造用戶價值，也就是將中心點落到“人”的身上。
從光大證券的這份調查報告的調研樣本說明我們可以看到，此次調查對象的基本畫像是：96%為18-24歲在校大學生，北上廣深占比47%，其他省會城市占比33%，本科生占比80%，研究生及以上人群占比11%。毋庸置疑，雖然調研樣本具有一定的局限性，偏向一線城市，但不妨礙真實有效性，這群人一定是未來5-10年最具消費潛力的核心人群，也是企業和商家在未來的營銷中需要極力迎合的客戶群體。
從報告中得出了如下幾個結論：
1、可支配收入1000-2000元的占52%，2000元以上有22%，其中80%的人娛樂設備是手機，PC是14%。可以看出，年輕人為娛樂進行消費已有經濟基礎，并且大部分可能存在于移動手機端。
2、電影是最受歡迎的娛樂方式，音樂和綜藝分列二三位，為電影進行的消費比例最高，近7成人每月都會進行1-3次電影消費。但是短視頻并不受到偏愛，也引不起消費興趣。
3、視頻娛樂前五名是愛奇藝、騰訊視頻、bilibili、優酷土豆、芒果TV，7成人曾為視頻付費。優質內容獨播權和自制內容是年輕人選擇的原因，另外主要看內容的口碑推薦。
4、89%的人為游戲“氪過金”，消費區間在0-2000元；一半的人為音樂付過費，其中網易云音樂以其獨特的UGC內容評論區和個性化日推歌單深受歡迎。
5、搞笑類短視頻和游戲直播最熱，但是付費力度不足，70%的人表示不會進行打賞。
6、73%的人表示對娛樂追星不感興趣，剩下的27%人群中，一半人表示會被愛豆的實力和才華折服，四分之一的人欣賞顏值，最愿意為愛豆的作品和代言產品買單，花費為1000元內。
7、48%的人有閱讀網絡小說的習慣，騰訊動漫和bilibili是動漫愛好者的主要陣地，共同占據50%以上，并有50%用戶為動漫年花費500元以下。
從年輕人的娛樂消費可以看出，優質的作品內容是用戶選擇的第一要素，包括原創作品和互動評論內容。而粉絲經濟更多停留在用戶需求和個人喜好的選擇層面，且流量轉化率和轉化單價并不太高。并且從娛樂行業也可以見微知著，以流量為起點的其他各行業仍然需要以大力挖掘用戶需求、創造用戶價值、服務保障為產品的附加值的營銷策略進行發展。其他行業的產品等同于娛樂行業的內容，重點需要“修內功”。
深挖：后流量時代的企業營銷難點
所謂流量時代看數據，只要數據還在增長，一切都好辦，但是后流量時代恰恰是流量陷入停滯的時期，極端的還會“數據斷崖”。主要原因在于：
1、獲客成本大大提高，極度擠壓盈利空間。拿前幾年微信公眾號“買粉”舉例，2015年各公眾號買僵尸粉大約1毛錢，活躍的優質粉也就5毛到1塊，5W粉起步的微信公眾號運營前期投入也就幾萬塊，每日頭條閱讀量基本可達10%-20%，也就是5000-1W的閱讀，如果細細打磨一下推送的內容，流水線生產10W+爆款網文不是夢。
后來微信后臺修改了相關規則，對買粉現象產生了嚴重的打擊，明處不能來就“潛規則”，竟然催生出微信點贊產業鏈，被黨媒指名曝光，涉及金額達數十億。如今微信平臺可以合規進行公眾號遷移，大號可以直接作為融資底牌估值，某擁有10多個100W+大號的傳媒公司直接融到了2500萬人民幣。所以如今的微信營銷日薄西山，和“粉價飆升”不無關系。
2、新的內容平臺在誕生初期，總會伴隨著大量的新增用戶，所以不管是引流還是轉化效果都非常好。可是人口紅利期一過，新用戶變成老用戶，變得越來越理性，越來越難以取悅。對于企業來說，流量本身是沒有用的，只有轉化成利益才行。而很多企業缺乏流量轉化的變現模式，這樣就一直惡性循環，轉化越差流量越低，流量越低轉化越差，變現途徑成了“畫餅充饑”的幻境。
以現有的幾家自媒體平臺來說，變現方式不是廣告主，就是打賞作者，運營方的營銷閉環單一。大家都期望以優質的內容獲取流量，可是優質的內容是可以標準化量產的嗎？是可以依靠大數據做出來的嗎？做過自媒體的人都知道，只能告訴你做什么內容，真不能告訴你怎么做，這是只可意會不可言傳的事。
3、由于傳播渠道過多，消費者注意力被極度稀釋了。再加上營銷中難免會帶入主觀的、不實的信息，就會被用戶厭煩，而直接屏蔽掉。流量市場變成紅海是不爭的事實，已有平臺如果還沒有死去，流量也基本固定了，每年還有大批新的平臺殺入市場，爭奪現有的流量。可是流量的本質就是人，人一天就24小時，所以說流量這塊大蛋糕的總量是固定的。以前做營銷推廣，直接讓廣告公司出方案，現在還有哪個企業敢當甩手掌柜，不都變成了“甲方爸爸”嗎？
4、要想企業轉變營銷思維，其實是一件非常困難的事情，因為所有的架構和流程和架構都已經有了定式，改思維就是動大手術，需要企業上下團結一心。而適合企業自身的營銷模式，基本沒有可以直接套用的。很多企業想做出改變，但是由于等等原因，始終脫離不了自己的“舒適圈”，最終毫無行動慢慢等死。這一點就不舉例了，每年有太多企業死于經營思維僵化，“死于安樂”。
突圍：新營銷策略的幾個技術要領
從年輕族群娛樂消費的特征我們知道，要從流量思維過渡到用戶思維。過去注重的是引流和長尾流量，現在必須注重留存量和轉化率。后流量時代靠融資燒錢已經沒太大作用了，而是深度挖掘用戶自身價值。例如亞馬遜的A9算法，轉化率、留存率、相關性是為客戶推薦商品的指標，一個不能夠進行留存和轉化的商家會遭到亞馬遜的摒棄。
1、用價格優勢迎合消費者
說白了就是價格優惠，套路雖老，但是管用。在流量市場趨于飽和的今天，哪里是新市場？答案就是那些中低收入或者收入不穩定的人群，像是學生、中老年人、三四線城鎮。把他們稱作“下沉市場”也好，還是“消費降級”也罷，確實是一塊待開墾的流量地。不說已經依靠“小鎮青年”上市的拼多多，就連蘋果和《紐約時報》都會推出“學生特惠價”，優價就是最能打動客戶的手段之一。
降低價格，就必須壓縮獲客成本，可以用服務和時間來吸引客戶。服務方面就不說了，沒什么技巧，就是企業的態度問題。而從時間角度，可以節省客戶花費的決策時間，不要依靠“信息的狂轟濫炸”，轉而提供篩選過后的優品，促使客戶盡快完成交易，節約選擇所耗費的時間。
還可以用付費政策服務于人數更少、但更優質的客戶，那也不用吸引和維護海量的用戶流量了。同時提供更為優質和精準的服務內容，吸引用戶的留存和轉化，可以用細分市場的運營思維去想這個問題。《邏輯思維》的營銷策略一直就是這樣的。
2、讓優質內容更具有吸引力
原創為本，內容為王，用優質內容引流一直是不二法門。常見的方法有增加制造話題和調動公眾情緒，例如春節期間支付寶的“錦鯉躍龍門”就完美結合了熱點話題和產品本身，從而引爆公眾的追捧情緒。這里要注意的是，挑逗公眾情緒要注意“底線”，這條“底線”就是公眾的信任感，不然就會變成《咪蒙》那樣的下場。
而信任感可以基于社交建立，也就是營銷界最高秘籍——口碑傳播。再牛逼的算法都沒辦法建立類似人與人之間的那種信任關系，并進行口口相傳。這里又要說到社交電商的代表拼多多，客戶會優先把貨品發給朋友進行拼單。這種信息的傳播轉化率遠遠高于傳統電商基于算法和用戶數據的主動推送。
更有吸引力的內容不僅僅指媒體上的內容，更重要的是對產品的運營手段，可以稱之為內容運營，區別于內容營銷的地方就是內容運營更關注產品端，而非營銷端。精細化的內容運營可以提高傳播效率，因此后流量時代，任何一家想做好營銷的公司，都非常有必要建立自己的內容團隊。
3、著眼未來的思維戰略
本文開篇的報告，定位的是未來5-10年的核心消費增長力，那么一家企業對于未來客戶的重視程度，也直接決定了這家企業有沒有未來。其實通俗來講，就是長期投資，培養市場。
對未來市場的培養看似不太劃算，因為收益的日子過于遙遠，可是相比起現實收益，企業更容易獲得的是品牌價值的收益。一旦品牌觀念植入到這些還沒有進入到消費市場的年輕人，那么終生都會成為該品牌的忠實用戶。
例如肯德基和麥當勞，從進入中國以來就有提供兒童套餐，當初第一批吃洋炸雞的小孩子如今成為消費中間力量，肯德基也從當年的“奢侈品”變成了現在的“快消品”，品牌價值和客戶忠誠度無形中建立起來。
培養“種子”的難度和投入雖然巨大，但是也為未來提供了精細化極高的客戶樣本數據。QQ廣告和凱度就聯合發布過《Z世代消費力白皮書》，據統計，到2020年，Z世代將占全球消費力的40%，無可爭議的消費主力。現在開始獲取未來客戶的數據，已不算特別占先機了。本文摘自中國公關行業門戶網站——公關之家
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