為何信息流廣告越來越受到商家的青睞？
文 | 公關(guān)之家 作者│不承權(quán)輿
當(dāng)我們?yōu)g覽微信朋友圈或者QQ空間時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不知何時(shí)朋友的動(dòng)態(tài)間居然夾雜著一些廣告，這種廣告一眼看去和動(dòng)態(tài)頗為相似，但由于內(nèi)容直白、特點(diǎn)鮮明，我們能夠很快被其吸引，發(fā)現(xiàn)其廣告的真面目。除此之外，在抖音刷視頻、在頭條刷文章時(shí)，也總能猝不及防地看到幾條“亂入”的廣告，這些廣告的形式與平臺(tái)上的內(nèi)容如出一轍，所以極容易“迷惑”到用戶。
這種穿插在內(nèi)容或者信息之間、足以“以假亂真”的廣告，被稱為信息流廣告（News Feeds Ads）。從字面上來看，信息流其實(shí)指的是進(jìn)入平臺(tái)后看到的相同形式內(nèi)容的排布，如刷新微博后的出現(xiàn)在首頁的信息列，就是信息流。信息流廣告和傳統(tǒng)的貼片、彈窗等廣告不同，它是與內(nèi)容“合為一體”的，因?yàn)榭雌饋砗芟駜?nèi)容，所以在傳達(dá)時(shí)不會(huì)顯得太過粗魯，不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成干擾。同時(shí)，信息流廣告和傳統(tǒng)廣告最大的不同在于其背后擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐，能夠通過算法對(duì)用戶的瀏覽歷史和喜好來展示廣告創(chuàng)意。
信息流廣告最早出現(xiàn)在2006年的Facebook上，至今已有十幾年發(fā)展歷程，在這其中，很多創(chuàng)意廣告層出不窮，極大地豐富了這一廣告形式的多樣性，同時(shí)也不斷根據(jù)技術(shù)和用戶的變化，提高廣告投放的有效率。在當(dāng)下，信息流廣告是一種非常重要的廣告營銷方式，甚至已經(jīng)成為了商家們進(jìn)行營銷的一塊必爭之地。
作為一種投放于平臺(tái)內(nèi)容上的廣告，信息流廣告具有以下特點(diǎn)：
首先，信息流廣告是一種與功能混排、主動(dòng)推送的廣告形式。出現(xiàn)在空間，它與說說動(dòng)態(tài)排列在一起；出現(xiàn)抖音，則是以類似的短視頻推送到用戶眼前；出現(xiàn)在知乎，則是以提問的形式混雜在推薦問答之中。總之，平臺(tái)功能是什么，信息流廣告便會(huì)以該種形態(tài)與平臺(tái)的功能信息混排在一起，但會(huì)有一定的廣告標(biāo)志，細(xì)心的人可以看到。信息流廣告是主動(dòng)推送的，和用戶根據(jù)去點(diǎn)擊的廣告信息這種被動(dòng)形式不同，它是由商家主動(dòng)推送大用戶的平臺(tái)首頁上的。此外，由于廣告自身屬于一種信息類的推廣內(nèi)容，所以信息流廣告常見于社交平臺(tái)、媒體資訊等內(nèi)容功能強(qiáng)大、信息量大、用戶多且集中的平臺(tái)。
其次，信息流廣告投入的平臺(tái)用戶規(guī)模大，粘度較高。一般來說，目前國內(nèi)信息流廣告最為常見的幾個(gè)應(yīng)用都具有很高的人氣，用戶量大，且在社交、內(nèi)容上都具有較好的環(huán)境和氛圍，所以用戶的活躍和粘度都很高。利用這些平臺(tái)的流量和活躍度，信息流廣告能夠讓更多的用戶接收到，同時(shí)利用算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，提高營銷的效率。
然后，信息流廣告依托的是大數(shù)據(jù)分析功能。目前，算法推薦在信息流廣告中已經(jīng)是司空見慣，并且逐漸成為一種主流的投放機(jī)制，而其運(yùn)用的正是大數(shù)據(jù)技術(shù)。以今日頭條為例，它的推薦算法要比同類產(chǎn)品更加先進(jìn)，每天都有超過1000名工程師和4000多臺(tái)計(jì)算機(jī)，每5秒對(duì)用戶的喜好進(jìn)行計(jì)算，并推算出在海量資訊中用戶可能會(huì)產(chǎn)生興趣的內(nèi)容，據(jù)此來完成同類內(nèi)容或者廣告的精準(zhǔn)推送。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)，信息流廣告比傳統(tǒng)的硬性廣告更加為人所接受，但和一般的軟廣又有所不同。
再有，信息流廣告一般契合人們的心智閱讀體驗(yàn)，達(dá)到廣告和用戶之間的一種平衡。和強(qiáng)行出現(xiàn)在人們面前的生硬廣告相比，信息流廣告不僅符合人們的習(xí)慣和喜好，還會(huì)根據(jù)平臺(tái)功能在形式上更加同質(zhì)化，并增加一定創(chuàng)意。比如在抖音上的視頻廣告和大多數(shù)的短視頻時(shí)長差不多，出于習(xí)慣用戶對(duì)于廣告視頻的接受度也比較高。這樣遷就與用戶的習(xí)慣，既不會(huì)引起反感與不適，也能夠提高廣告效果。
最后，利用人們注意力的碎片化，提高營銷的效果。處在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，信息呈現(xiàn)出爆炸性增長的趨勢(shì)，人們對(duì)于信息的獲取完全不需要成本，反而在信息的選擇上產(chǎn)生了很多的困擾，所以面對(duì)過多的選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生逃避和厭煩心理。對(duì)此，品牌要抓住消費(fèi)者注意力易分散的特點(diǎn)，并且把握住每一個(gè)用戶“必看”的資源，除了地鐵和電梯等這種封閉式的推廣方式，人們常用來獲取信息的渠道也可以成為這樣的一個(gè)載體，如微博和頭條。信息流廣告正是很好地落實(shí)了這一點(diǎn)，主動(dòng)推送，在用戶獲取信息時(shí)能夠注意到，大大提高了營銷的效果。
從以上這些特點(diǎn)，我們可以看出信息流廣告具有很多新的優(yōu)勢(shì)，正是這些優(yōu)勢(shì)，讓更多的品牌開始注重在這一領(lǐng)域上的布局。
1. 極大地提高了廣告的傳播效率。從功能混排到心智閱讀再到大數(shù)據(jù)算法推薦，信息流廣告首先在用戶的特點(diǎn)分析上具有高效精準(zhǔn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，能夠大大提高效率；同時(shí)，功能的混排能夠讓用戶注意到廣告的存在，心智閱讀符合用戶的習(xí)慣，讓用戶不對(duì)其產(chǎn)生排斥心理，提高用戶的接受率。
2. 相對(duì)于競價(jià)廣告，信息流廣告更加領(lǐng)先，效果更好。傳統(tǒng)廣告是通過購買廣告位、廣告時(shí)長等競價(jià)方式來獲得傳達(dá)給大眾的機(jī)會(huì)，成本極高，且效果較差，很容易給用戶帶來困擾，或者被用戶規(guī)避掉；而信息流廣告針對(duì)正確的用戶進(jìn)行投放，只需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行計(jì)算后，就能夠在特定的時(shí)間向特定的用戶群展示，能夠極大地提高宣傳效率。
3. 流量、用戶更加龐大和集中，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)用戶的關(guān)注。在信息來源廣、內(nèi)容豐富、社區(qū)氛圍好的平臺(tái)，流量往往會(huì)呈現(xiàn)出較大的規(guī)模，同時(shí)也更加集中，擁有更高的活躍度。因此，目標(biāo)用戶能夠接收到廣告信息的可能性會(huì)更大，而廣告商在一定時(shí)間內(nèi)的傳播范圍也要更大。
4. 結(jié)合平臺(tái)功能的特點(diǎn)，信息流廣告具有更豐富的投放形式。由于不同的信息流平臺(tái)具有不同的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容特點(diǎn)，品牌可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合的形式和平臺(tái)進(jìn)行投放。另外，由于信息流廣告符合平臺(tái)用戶的習(xí)慣，所以在具體的形式上需要進(jìn)行更多的創(chuàng)意構(gòu)思。
正是這些優(yōu)勢(shì)，信息流廣告現(xiàn)在已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，我們不僅可以在朋友圈、空間等平臺(tái)上注意到這類廣告，還可能被其獨(dú)特的形式和鮮明的內(nèi)容吸引。這樣的一種廣告方式，真正通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了創(chuàng)新、使用和推廣。本文摘自 中國公共關(guān)系行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家
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