IP該怎么營銷？學學《尋龍訣》
文 | 公關之家 作者│方韻
IP早已不是個新鮮詞。
然而IP大熱卻是在近幾年，隨著《小時代》等熱門小說改編的成功，“IP”逐漸吸引了中國電影人和電影投資者的眼球，IP也逐漸從“舶來品”成長為全民性的話題，僅在百度搜索“IP知識產權”，便會跳出超過三百萬個相關詞條。
西湖IP大會現場發布的《2017年中國泛娛樂產業研究白皮書》顯示，截止2017年9月，電影市場上映的IP改編作品共計108部，但是票房收入較同比增長了47.99%，高達339.74億；觀影人次達9.79億，同比增長44.18%。
這昭示著電影觀影的狂熱期已經過去，但電影票房仍持續穩定上漲。相較于傳統電影，IP電影無論是票房占比還是觀影人次增速都表現出了良好的勢頭
IP電影《尋龍訣》由作者天下霸唱的知名懸疑驚悚小說——《鬼吹燈》改編，講述了胡八一、王凱旋和Shirley楊三人為了尋找二十年前失蹤的丁思甜而決定再入草原千年古墓的故事。
《尋龍訣》影片的大賣是互聯網巨頭與傳統影業巨頭深度合作的一個成功案例，是BAT三巨頭與各大影視公司合力造就的成果，更是一個跨界融合的經典案例。
一、大數據技術助力電影營銷
大數據技術的核心在于對于海量數據進行存儲和分析。與傳統數據庫相比，大數據具有更強的決策力、洞察發現力和更多樣化的信息資產。
在“互聯網+”時代，大數據得到了迅速的發展并開始與電影產業深入結合。《尋龍訣》在制作過程中利用大數據技術進行了一系列的受眾分析和票房預測，凸顯了百度糯米電影利用大數據精準營銷的強勁實力。
1.利用大數據技術進行準確定位
百度糯米對于電影《尋龍訣》的受眾分析可謂是功不可沒。憑借著百度搜索、百度地圖、百度貼吧等億萬級流量入口，百度糯米搜集了電影《尋龍訣》潛在受眾信息并對此進行了一系列分析，繪制出《尋龍訣》的潛在用戶畫像，得出結論：《尋龍訣》的潛在觀眾大多是明星陳坤的粉絲。
針對這一受眾特點，百度糯米安排了陳坤與粉絲的超級首映禮見面會。微票兒也特地針對陳坤的粉絲推出“明星選座”功能，邀請陳坤為粉絲占座。精準定位受眾之后有利于電影制作方制定相關宣傳策略，使得宣傳效果能更精準地命中受眾。
2.大數據助力電影票房預測精準化
根據百度糯米大數據統計，《尋龍訣》制作方選擇在2015年春節檔在各大影院上映《尋龍訣》，一來是因為《尋龍訣》具備喜劇、愛情、探險、懸疑等元素，適合春節時全家一起去觀看，票房會比較樂觀；二來是因為《尋龍訣》電影制作者為了能取得更好的市場反響，刻意避開了強力的同類型競爭對手——《捉妖記》，推遲了上映時間。
在2015年春節檔《尋龍訣》主要的競爭對手是《萬萬沒想到》和《老炮兒》，但是《萬萬沒想到》題材較為小眾，《老炮兒》比較符合北方觀眾的審美。相較而言，盜墓探險題材的《尋龍訣》的賣點和競爭對手截然不同，更容易在這場票房大戰中與競爭對手錯位競爭，從而取得勝利。
二、網絡創意宣傳策略
1.打造爆款金句
根據筆者的不完全統計，《尋龍訣》電影官方微博總計發布1556條微博，發起微博活動11次，擁有粉絲92530人，在《尋龍訣》的電影宣傳和推廣中起著重要的作用。
《尋龍訣》電影官方微博的話題營銷不僅僅停留在結合其他相關熱點話題上，更是積極根據電影的內容營造熱點，打造爆款，增加電影熱度，為電影引起廣泛的討論。
《尋龍訣》電影宣發方通過這一網絡現象，力將電影經典語句“能不能把我們純潔的革命友誼再升華一下?”打造成爆款網絡金句，吸引許多群眾自覺使用該語句，為電影間接贏得了不少關注。
2.營造大片印象
由于近幾年來觀眾已經開始對嘩眾取寵、粗制濫造的部分IP電影感到厭煩，電影《尋龍訣》的話題營銷主要落在電影的品質上。在《尋龍訣》上映前，電影制作方為了為電影造勢，刻意在各大社交平臺流出了電影精美的、令人嘆為觀止的繪制手稿，引發觀眾對于電影制作過程的好奇。
然后，電影制作方宣傳組再投放了相應的軟文，強調《尋龍訣》電影制作過程中每一個部分都精益求精、注重質量。這一來，《尋龍訣》未經播放就已經在市場上有了一定的話題，形成了較好的口碑。
3.在線跨平臺聯動宣傳
電影《尋龍訣》在上映期間，聯合了美圖秀秀、格瓦拉、微票兒、百度糯米進行跨平臺宣傳，多家平臺各展所長，一方面擴大了宣傳信息的傳播范圍，另一方面也在人們日常生活中潛移默化地推廣電影信息，吸引更多人走進電影院去一探究竟。
電影《尋龍訣》和美圖秀秀合作推出演員楊穎在電影中所化的妝容——神女妝。只要拍張照片一鍵轉化，人們就可以輕松地給自己的照片換上《尋龍訣》同款“神女妝”，既新奇有趣又能滿足女性愛美的目的，深受廣大女性的喜愛。在一鍵換上“神女妝”的同時，人們會潛移默化地接受電影《尋龍訣》的信息，了解電影的基本任務和故事構成，增強了到電影院看電影的欲望。
三、打造IP生態圈
電影《尋龍訣》的開發不僅僅停留在售票盈利上，還進行了相關產業鏈的擴展，制作了相關的音樂和綜藝產品，以產品促宣傳也以產品增盈利。
1.相關衍生音樂產品的制作
電影《尋龍訣》重磅集結華語樂壇優質歌手，為每一個角色都精心打造一支角色宣傳曲。主演陳坤演繹豪邁主題曲，展現了胡八一瀟灑不羈的個性。梁博創作并演唱王凱旋宣傳曲《不堪一擊》，將這個有血有肉的北方漢子表現得淋漓盡致。譚維維傾情演繹《地獄就是天堂》——Shirley楊的角色宣傳曲，展現了這個勇敢女子對于生活的熱愛和愛情的追求。
《尋龍訣》為角色打造主題曲的做法堪稱首例，可以通過不同風格的詞曲再現角色，讓觀眾提前借助音樂走進人物的內心世界，走進電影的傳奇故事中。
2.相關衍生綜藝產品的制作
為了能進一步擴大電影的影響力，《尋龍訣》電影制作方再創宣傳妙招，推出了奇幻冒險網綜 ——《實習生鬼吹燈》。《實習鬼吹燈》以《鬼吹燈之尋龍訣》電影作為拍攝背景，是將電影拍攝和真人秀節目深度結合的新型電影場景真人秀。
節目中，六名人氣新生代偶像實習生跟隨劇組輾轉《尋龍訣》各個拍攝場地，探索了《尋龍訣》拍攝幕后的各種故事。整個節目伴隨著原著作者天下霸唱的一句“歡迎來到我的世界”開始，即生動有趣，又令人愈發想要對鬼吹燈世界一探究竟，引發了觀眾對于電影《尋龍訣》的好奇心，從而紛紛購買電影票入場觀看電影。
四、《尋龍訣》的營銷策略對于IP電影產業的啟示
1.利用大數據技術助力電影營銷
目前，大數據技術在電影產業中主要運用于受眾分析、檔期安排、票房預估、資源配置等等方面，幫助電影制片人更準確地進行市場分析，定位目標人群，從而能精準地命中消費者，減少了營銷費用的浪費，更容易取得營銷預期效果。
IP電影產業可以利用大數據技術進行精準的市場定位和受眾定位。
正確的影片定位是IP電影取得成功的基礎，IP電影制作方可以利用大數據技術進行準確的電影定位，選擇合適的影片類型、IP素材、參演明星。首先，電影制作方可以利用大數據技術分析近幾年來成功的電影類型及電影素材，進行合理的數據分析，總結它們的共同點，為制作影片提供參考。
其次，電影制作方可以利用數據流量入口收集用戶信息、分析用戶心理，尋找更多用戶感興趣的影片類型和相關IP素材。
最后，電影制作方可以根據分析到的結果選擇品質高或是粉絲基礎雄厚的IP素材進行改編，減少電影產業運作的風險性，增加盈利收入。
2.以用戶思維為導向
用戶思維是互聯網思維的核心，其最典型的特征就是強調用戶體驗和用戶的參與性。
互聯網時代，用戶在信息傳播和消費上都起著不可替代的作用，要想贏得市場，就必須先要贏得用戶。IP電影制作中，良好的用戶體驗可以以互聯網為媒介迅速傳播，形成口碑，從而影響其他用戶繼續消費，形成良好的O2O生態圈。和用戶形成積極良性互動、注重用戶體驗在IP電影產業營銷中十分重要。
《尋龍訣》在營銷過程中就十分注重和用戶保持互動，注重用戶的體驗。針對目標用戶，《尋龍訣》在微博、微信等社交公眾平臺上發起了一系列討論，和用戶保持雙向互動。
3.將銷售與宣傳相結合
在電影上映后的中期宣傳過程中，為了保持電影的熱度，吸引更多人前來觀看電影，將銷售和宣傳相結合可謂是電影營銷的一個重要策略。
《尋龍訣》為了保持宣傳熱度，將微票兒、淘寶電影、百度糯米三大在線售票平臺收入麾下作為聯合發行方，在這些網上購票的平臺開辟了明星專訪頻道，推出“明星選座”功能，開啟超前預售，并推出“尋龍特惠大禮包”等產品。
目前，電影產業將銷售與宣傳相結合主要有兩類方法：一是在線上銷售平臺投放相關的宣傳信息，吸引消費者前來觀看電影。。二是將銷售和宣傳相結合的方法是在電影上映期間以電影票房收入為噱頭，營造一種許多人前來觀看電影的氛圍。
4.打造在線IP產業鏈，擴大影響力
IP電影產業鏈以電影產品為核心，囊括了產業鏈的上中下各個環節，如投資融資、衍生品開發等環節，以此形成了新的電影產業鏈，主要包括創作——制作——發行——放映——衍生品開發的五個階段。形成完整的電影產業鏈是IP電影獲得生命力，形成持續的影響力的一大基礎。
在“互聯網+”時代，將原創內容資源轉化成商業價值是電影產業發展的價值追求所在。其中，深入挖掘IP資源，形成閉合的生態圈是形成IP產業鏈的重要渠道。
目前，電影產業正在轉化傳統思維，通過內在創造和外在延伸，實現電影產業的橫向深化與縱向聯合，使IP 資源發揮最大的商業價值。打造相關的IP品牌，以此為核心制作相關的音樂、游戲等產品，形成完善生態圈是IP電影生命力長存的秘密。
電影《尋龍訣》就是《鬼吹燈》IP生態圈中的一環，在此之前就已經有制作方發行了《鬼吹燈》系列的漫畫和音樂作品。電影《尋龍訣》在制作的過程中也發行了相關的角色宣傳曲，更加豐富了《鬼吹燈》生態圈。
若能將相關文化產品都納入旗下，繼續完善發行IP生態圈，必能將《鬼吹燈》打造成一個像“漫威”IP一樣的文化品牌，吸引更多人的關注。
結語：
隨著BAT三巨頭的加入，IP產業逐漸成為文化產業的下個“風口”。怎樣營銷IP，打造具有影響力的IP品牌？《尋龍訣》能告訴我們答案。原文鏈接：http://www.gongguanzhijia.com/article/516.html
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