從服務標簽到產品品牌：螞蟻花唄的品牌突圍戰
在炙手可熱的中國消費金融市場，23個持牌玩家正在不斷構筑和拓展業務領地，但是能在消費者心中有效構建品牌認知的產品品牌卻寥寥無幾。螞蟻花唄是螞蟻金服基于消費支付場景推出的一款信用消費服務，歷經6年從支付寶家族里一個不起眼的服務標簽漸漸成為一個獨立產品品牌。
在大量信用消費服務和產品因為“有業務無品牌”、“買賣不錯但沒有議價能力”而備感焦慮，螞蟻花唄究竟做對了什么讓它能夠在行業發展混沌的競爭格局中，有效突圍形成獨特的符號印記？讓我們一起回溯螞蟻花唄的品牌成長，探索這個產品品牌的成長路徑。
螞蟻花唄的前身是螞蟻金服內部孵化的項目——維他命，從2012年立項到2015年推出市場，這一路并不一帆風順，遇到不少磕碰。最致命的打擊來自推出市場后第一年，“讓用戶體驗盡可能簡單”的想法引發消費者不滿的情緒。作為創新型的消費金融產品，如何創設金融服務與互聯思維博弈的邊界？在花唄團隊重新審定自身，細致優化產品和服務體驗后，螞蟻花唄在2015年年底正式開啟傳播。在經歷了一輪又一輪的品牌戰役后，直至2018年花唄推出“logo竟然長臉了”一支全新的廣告，我們終于欣然看到螞蟻花唄在既定的品牌定位之上，打出了認知差異找準了自己的定位，這也預示著螞蟻花唄已經正式從支付寶里一個小小的服務標簽成為一個產品品牌。
從外部視角（媒體、網絡等）對螞蟻花唄的品牌成長進行觀察，其產品品牌成長大致可以分為四個發展階段：孵化期、存活期、探索期及成長期。
第一階段：孵化期
螞蟻花唄的前身是螞蟻金服內部孵化的項目——維他命，其誕生主要為了解決支付通暢性的問題，以此優化生態的服務鏈條。在這個過程，維他命項目需要清晰界定產品及其功能。
第二階段：存活期
在維他命項目經過多次內測后，正式更名為花唄并上線，以服務標簽的形式存在于支付寶的APP當中。產品設計用心，但是正式面向市場都要經歷市場的洗禮，每一個小小的失誤對產品的打擊都可能是致命性的。在此期間，花唄就經歷了一次致命性的打擊?；▎h團隊通過一套嚴格的風控模型篩選了一批規模約兩三千萬的用戶，為他們在支付鏈上做了一個“快速開通”的功能，即可開啟使用花唄提供的服務。從互聯網思維的視角，花唄團隊抱著“讓用戶體驗盡可能簡單”的想法，但對于這個創新金融服務卻產生了最致命的打擊。金融服務與金錢決策相關，體驗過于無感，反而給消費者帶來了不安全感，促發了對花唄產生不滿的情緒漸漸發酵。
“你們無法想象這件事情對花唄的影響，一直到2016年雙11之前還有這方面的輿情。事實上，如果默認開通這個概念在那里的話，對這個產品是毀滅性的?！薄曰▎h事業部總經理邵文瀾在36kr的采訪稿件
這促使花唄團隊重新審視一個問題：在移動互聯網上，如何做出一款普惠的消費金融產品、并且能夠符合消費者的使用習慣？推動創新的過程，無異于走獨木橋，稍有差池都會墜入萬丈深淵。因此，每一個環節必須“克制”，必須兼顧用戶體驗的同時，又要實現金融的嚴謹風控。在事件發生后，花唄團隊的決策風格愈加“克制”，利用7個月的時間，對產品上70個體驗功能點進行了改造和優化。
第三階段：探索期
當螞蟻花唄的產品服務越發穩定，用戶穩步增長后，螞蟻花唄在2015年底，正式開啟了傳播戰役。從“敢做不同，只為更好的你”、“愛自己，想花就花唄”到“新青年，輕松年”，這一系列的傳播戰役，螞蟻花唄聚焦在給錢包緊縮的年輕人提供喘息的機會，傳遞鼓勵他們可以擁抱更好的夢想和期待。
「螞蟻花唄在2015-2017年期間的部分傳播戰役」
2015.12
螞蟻花唄：敢做不同，只為更好的你
2016.5
螞蟻花唄：愛自己，想花就花唄
2016.12
花唄陪你過好年！
2017.4
花唄「要活成自己想要的樣子」
2017.11
花唄：雙11免單機會的盒子大秘笈！
縱觀這一階段螞蟻金服傳播戰役的內容，尚未能夠形成自己獨特的調性。當我們將螞蟻花唄與京東白條在同一時期的傳播戰役進行比對，就能夠明晰地發現，兩者的傳播內容和調性并沒有形成明顯的區隔和差異。兩者均處于探索期的階段，各自持續向市場發聲，希望能夠有效地擊中消費者心坎，從而建立認知，實現建立品牌的跨越。
螞蟻花唄與京東白條
在2015-2017年的傳播戰役進行內容比對
這正是品牌建設最困難的階段，每一個品牌化的操作由企業操控，但是品牌是否能夠建立獨特的符號印記，卻取決于消費者。這一過程如同“隔空傳情”，企業基于自身的視角不斷地產生內容，揣摩品牌調性并不斷優化方向，才有可能捕捉到一個同頻同節奏的內容發展方向，讓品牌真正形成有效且穩定的起步。
第四階段：品牌成長期
經過一輪又一輪的傳播戰役后，2018年，螞蟻花唄打出了一輪“logo竟然長臉了”的傳播戰役，這一輪的傳播戰役將花唄LOGO玩活了，擁有自帶幽默的搞笑個性，就好像一只移動的表情包。在傳播內容層面，不再是通俗地鼓勵消費，而是注入了新的特質讓消費者從“消費到克制”。這一輪傳播戰役不僅探索出品牌獨有的傳播調性，還打開了消費者對螞蟻花唄全新的認知，原來還可以這么玩？
克制，體現在對用戶心理的把握之上。
花唄，竟然讓我冷靜一點！
此后，螞蟻花唄的傳播戰役內容，基于這穩定的調性，開始了花式的下沉地推活動，讓品牌形象不斷地演繹和深化。
「螞蟻花唄在2018年的部分傳播戰役」
2018.8
花唄Logo正式C位出道，請它在超市里上演一場脫口秀
2018.9
花唄脫口秀上海站又又又又…安排上了！
2018.11
雙11，花唄聯合九大品牌承包你的購物車
2018.11
花唄脫口秀來北京了
2018.12
更好的花唄會怎樣？
螞蟻花唄品牌形象感知力的提高，不僅體現在消費者的心智，還有合作伙伴的意識呈現。這讓螞蟻花唄有機會接觸生態鏈上更多的合作資源，為產品品牌塑造贏得基礎。在最新的花唄媒體報道中，我們欣然地觀察到花唄案例「幫還花唄IP 營銷」奪得阿里巴巴經濟體年度市場創新獎Supernova Award 大獎，籍此表彰花唄找到品牌與消費者的最佳溝通方式，融入當代年輕人的話題互動中。
從螞蟻花唄的品牌成長過程中，我們能夠感知產品品牌的構建是一個系統性的工程，不僅需要理解為集團品牌所提供的價值，還要對行業環境有清晰的理解，才能夠制定明確的品牌戰略，協同內外部進行創意管理，從而探索塑造出一個擁有區隔化且可感知的品牌形象。在偌大且復雜的消費金融市場，品牌的成長需要系統地部署，我們將持續地關注行業品牌發展的動態。
References:
花唄4年“成長史”：危機、克制和取舍
https://36kr.com/p/5166726.html
“網紅”花唄的成長啟示錄
https://www.ithome.com/0/406/061.htm
金融行業專題報告：中國消費金融玩家：誰將勇立潮頭？
http://data.eastmoney.com/report/20181109/hy,APPISyG4uFKuIndustry.html
預見2019：全球消費金融市場前瞻
http://finance.ifeng.com/c/7ljRM5aJNbC
從1500 人的阿里市場部中脫穎而出，這份神秘榜單的作品分量有多足
https://socialbeta.com/t/alibaba-marketing-and-supernova-award-2019-04
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