電商營銷的“鮮肉”模式

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舉報(bào) 2015-04-14

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在各種生鮮冷鏈恨不得撈出來就端到用戶面前的氣魄下，在一眾小鮮肉高喊“鮮肉鮮肉，永遠(yuǎn)不皺”的口號下，我們走進(jìn)了拼“鮮”的時(shí)代，似乎已經(jīng)到了不鮮不入眼的地步，所以在看膩了各種展示廣告、彈窗提醒的電商營銷紅海，4月11日，在國際電商創(chuàng)新論壇暨艾奇獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場，網(wǎng)易營銷群副總經(jīng)理李淼帶來了網(wǎng)易獨(dú)具差異化的電商營銷三式，絕對是不注水的“鮮肉”模式。

第一鮮：精準(zhǔn)郵箱直郵

電商平臺的注冊入口帶來了一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且其中超半數(shù)的賬號數(shù)據(jù)都來源于網(wǎng)易郵箱，這時(shí)，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就可以很好的成為電商營銷的一把利器。天貓雙十一，網(wǎng)易基于13億大數(shù)據(jù)的積累，開啟精準(zhǔn)郵箱直郵。

首先在過億的網(wǎng)易郵箱用戶中甄選核心網(wǎng)購用戶，發(fā)送一封簡單的廣告郵件，目的是引起用戶對心儀商品的提前關(guān)注，在這封廣告郵件中，用戶還可以自發(fā)訂閱感興趣的商品，也可以屏蔽。而下一步，基于用戶訂閱的商品品類，網(wǎng)易將向其推送該品類商品及優(yōu)惠信息，用精準(zhǔn)直郵提升用戶的閱讀興趣，激發(fā)購物欲望。雙十一當(dāng)天網(wǎng)易移動(dòng)云矩陣，包括易信、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀等移動(dòng)端也會(huì)同時(shí)發(fā)出提醒，更進(jìn)一步吸引用戶。最終統(tǒng)計(jì)，有超過300萬的用戶主動(dòng)訂閱了天貓直郵，網(wǎng)易平臺成功完成了向天貓商城快速高效地引流。

網(wǎng)易“天貓雙十一”精準(zhǔn)訂閱

第二鮮：熱點(diǎn)話題借力

熱點(diǎn)會(huì)成為一段時(shí)期內(nèi)公眾集中討論的話題點(diǎn)，而所有與熱點(diǎn)有關(guān)的事件，也會(huì)基于用戶的興趣，在坊間廣泛傳播，借力熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，可以輕而易舉地引導(dǎo)用戶，將注意力從熱點(diǎn)本身過渡到品牌之上，是一種十分討巧的營銷方式。

2012年底，世界末日說一度盛行，恰逢蘇寧易購雙十二的促銷日，網(wǎng)易為其量身策劃了大型藏寶游戲——末日即將來臨。游戲設(shè)定人類需要移居外星躲避災(zāi)難，并通過轉(zhuǎn)運(yùn)站運(yùn)輸七件物品至外太空，以完成自己的末日移居計(jì)劃。活動(dòng)期間，網(wǎng)易全站之上的五個(gè)蘇寧易購廣告位被設(shè)置為“轉(zhuǎn)運(yùn)站”，其中只有一個(gè)是正常工作的站點(diǎn)，所以用戶找到蘇寧易購廣告并正確點(diǎn)擊，之后方可進(jìn)入當(dāng)天輸送產(chǎn)品的促銷頁面，并獲得優(yōu)惠劵，活動(dòng)為期七天，集齊七張即可兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。從日漸乏味的優(yōu)惠劵發(fā)放到通過有趣的互動(dòng)游戲得到優(yōu)惠劵，消費(fèi)者更容易接受，也更容易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。

網(wǎng)易“蘇寧易購末日移居計(jì)劃”線上活動(dòng)

第三鮮：三屏游戲互動(dòng)

當(dāng)電商的廣告越來越多，用戶的購買預(yù)期不是那么強(qiáng)的時(shí)候，通過游戲引發(fā)用戶興趣，撬動(dòng)購買欲也許是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

2014年雙十一期間，網(wǎng)易與天貓深度合作“喵星追緝令”跑酷游戲。游戲搭載在網(wǎng)易新聞客戶端之上，作為網(wǎng)易移動(dòng)端的明星產(chǎn)品，網(wǎng)易新聞客戶端聚集了過億數(shù)量的有態(tài)度、愛分享的活躍用戶，天貓跑酷游戲分為三關(guān)，需要用戶與小伙伴分享合作才能完成，而這恰與網(wǎng)易新聞客戶端的用戶屬性不謀而合。

游戲以“喵星人”為主題，三位用戶使用各自的手機(jī)，三屏接力才可完成所有關(guān)卡，游戲中，小伙伴的相互互動(dòng)會(huì)使團(tuán)隊(duì)能力倍增，這種游戲機(jī)制的引入也產(chǎn)生了一種病毒效應(yīng)，刺激游戲用戶邀請伙伴加入，整個(gè)過程中用戶的參與度非常高。所以結(jié)果顯示，當(dāng)廣告模式從展示類型進(jìn)化為游戲場景的時(shí)候，用戶的轉(zhuǎn)化是極其可觀的。