殺死那些文案！文案的終極境界，就是沒有文案
來源：平凡信仰（微信號：OBA_SZ）
作者：羅超群 （微信ID：luochaoqunn3）
最近文案技巧寫的有點多，今天我們來聊聊如何弄死文案。
文案老頭Neif French的看法是這樣的，任何廣告里大多數人會告訴你，最少有四個元素：標題、圖像、內文、商標。百分之九十的廣告里最少元素就是這四個。
如果你能只用其中一個元素就做出一支真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。只用兩個元素，還是會很不錯。三個，還是會比媒體上出現的任何東西好。如果你的廣告沒辦法用四個以下的元素做出來，或許你應該回去檢查你的創意概念了。
理解一下他的話，其實是要告訴我們，真正有效的廣告是用巧妙的創意產生的沖擊力去完成一次溝通，而文案的終極境界，就是沒有文案。
不信，你看。
1、路虎，只有我能去。
點評：巧妙運用場景和交通指示牌，帶你到想去的任何地方。路虎的內心獨白可能醬紫的：不要以為吉普搭上了李大叔裝裝文藝范就萬事大吉了，關鍵時刻，還是得靠哥。
2、阿迪達斯，成功的背后。
點評：這其實是個系列稿，喜歡的大家可以去網上找來看看，奧運會對于運動品牌來說可謂是兵家必爭之地，歷屆奧運會廣告也是精彩不斷驚喜連連。阿迪達斯僅用一組畫面，就巧妙的告訴我們，一個成功者的背后，到底蘊藏著多少人的努力，比如，一雙助你奪冠的鞋子。
3、聯邦快遞，老子就是快。
點評：快對于快遞公司來說，基本是永恒不變的述求。相對于京東送避孕套的惡搞演繹，聯邦快遞這個洲際投遞就像逛鄰家小妹家一樣方便的創意，可謂絕妙。這個故事還告訴我們一件事情，想超越經典，可不是那么容易滴。
4、公益廣告，拒絕家暴。
點評：這個公益組織試圖用這張圖告訴廣大婦女同胞，如果你遭遇家暴，請聯系我們。注意受傷的眼圈與文字的巧妙運用，不說了，心塞。
5、交通安全，追尾的慘劇。
點評：天天說互動，如何才能動起來呢？所以當想幾個牛逼的畫面已經成為過去式的時候，我們至少還可以做做這個，當你在高速上看到這，還敢飆車？
6、IBM，真正互動起來。
點評：這個就不用點評了吧，類似于這種裝置、情景和網絡互動的創意要是不會做，建議轉行吧。
相信大家都看過片。
據說很多廣告人都有一些常人無法理解的狗屎德行，比如會挑個沒啥屁事的下午，整點瓜子飲料，窩進沙發，然后，恩……新買的廣告年鑒，是應該好好看看了。
看上面案例的感覺，是不是感同身受？下面我們說回正題，奧美老頭那個時代專研平面，我們這個時代卻必須關注內容。
說到內容這個詞，這兩年基本被炒爛了，那么內容是什么呢？沒有策略就沒有概念，沒有概念也就沒有創意，當然就沒有什么內容。
平面時代我們都知道要絞盡腦汁去想出絕妙的構圖和創意，而到了互聯網時代，似乎我們統統都忘了。現在大家都忙著拼了老命去討好市場，一味討好，恐怕又是個更大的社會問題。
這兩年外面變化有點大，很多人說到了最壞的時候，其實恰恰相反，這應該是最好的時代。在這個時代，沒有大師、沒有方向、一切未知，而我們卻有機會讓創意肆意生長。那個螞蟻絆倒大象的故事，未必是個笑話呢。
那么問題來了，文案以后到底干啥去？
答案可能是，美術指導。
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