硬核 | 把握好CDP，就是把握住了下一個春天

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舉報 2019-04-30

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經濟寒冬、資本寒冬、企業寒冬，說起過去的2018年，人們用的最多的字眼非“寒冬”莫屬。“只有潮水退了才知道誰在裸泳”。未來是否會更加寒冷我們不做評判，我想告訴你的是——營銷圈下一個十年的春天在哪里。

9012年，數據的重要性已經不言而喻。

基于以GDPR為代表的數據保護、數據安全的大環境的發展，圍繞著數據，企業展現出了更加多維且深入的訴求。數據分析能力儼然已經成為企業基礎設施的重要組成部分。

這就是CDP誕生的意義。

在WAW X十周年數據峰會上，CDP被提及有助于企業更好地做生意，CDP的宿命是幫助企業提升營銷運營能力和企業商業價值。

如果你不知道寒冬里努力的方向，不妨從CDP下手。

一，什么是CDP

這并不是一個多么新鮮的概念。

CDP、DMP和之前的CRM已然成為營銷人的高頻詞匯，并且CDP大有后來者居上的架勢，一度登上“GARTNER廣告與營銷領域技術炒作曲線”的巔峰，風頭一時無兩。

(圖片來源于網絡)

CDP——Customer Data Platform，即消費者數據中心。

它包含了企業在運營過程中產生并積累的受眾、用戶或者客戶的相關數據。主要分為交易類數據和各個觸點的行為數據兩類。

CRM、DMP、CDP的區別是什么？

CRM：Customer Relationship Management，客戶關系管理。主要采集的是實名的消費數據，傳統靜態管理客戶檔案思維，大多服務于IT高級技術人員。
DMP：Data Management Platform，數據管理平臺。對接廣告系統，偏重于媒體端、投放端。數據量大且雜，但深度不足。
CDP：強調管理消費者全生命周期數據，特點是全渠道整合，核心是身份識別與合并。標簽、生命周期階段、客戶全生命周期價值是其三大核心畫像維度。

(圖片來源于網絡)

簡單來說，CDP是CRM的延伸，它可以對接更廣義的營銷系統，將數據應用到各個營銷渠道，為營銷人員提供更豐富的營銷見解，是真正服務于營銷人的利器。

目前，以Webpower為代表的全渠道智能化會員營銷服務商已經開始為一些企業客戶進行CDP戰略部署。

二，CDP背后的營銷哲學

CDP將來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的客戶數據整合到統一的視圖，以實現客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進企業業績及利潤的增長。

毋庸置疑，它是未來企業營銷的大勢所趨。

1、CDP可以從全渠道獲得數據，實現身份識別與合并的全渠道數據管理。

我們都知道，一個消費者在不同的消費場景下會有不同的ID身份。比如商場的Wi-Fi認證登錄、微信端的OpenID、電子會員卡的ID、線上渠道的ID等等。

CDP具備全渠道數據接入能力，可以將全渠道數據打通。

消費者的檔案信息、多渠道身份、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數據、線上線下行為數據等等都能一網打盡，實現全網捕捉與識別，精準定位每一位消費者。

跨渠道、跨設備、跨平臺對數據進行身份判定、清洗、合并、管理。

CDP的厲害之處，還在于對數據的標簽化處理。

基于消費者的行為，根據不同的場景搭建模型，不斷優化和迭代，最終在每一條ID背后形成獨有標簽，讓企業的消費者數據真正的豐滿和活躍起來。

值得注意的是，隨著國內《網絡安全法》和歐洲GDPR等法律法規的相繼完善，數據獲取要取之有道，企業只能在經營過程中通過合法手段慢慢累積，以自己打標簽的方式構建用戶畫像（而非通過第三方獲?。?。這就在無形中增加了營銷難度。

Webpower Dmartech智慧營銷平臺可以幫助企業建立自有SCRM數據中心，匯聚全渠道數據，構建“數據核心競爭力”。

幾乎涵蓋了目前主流Martech產品的所有接入方式，支持實時查看不同數據源的接入情況，

支持同時有多個數據接入源，與已有系統無痛融合。

降低企業技術門檻，通過自定義用戶字段、用戶標簽管理等功能，全渠道捕捉用戶行為，深入挖掘用戶價值，360度了解用戶全貌。

支持表單創建，將微信ID與CRM系統的會員ID打通，這一點具有突破性現實意義，這也是CDP的核心。

2、CDP不僅實現數據整合，還具備數據加工能力。

有了數據就要應用。

大量數據系統的接入使數據源源不斷，通過CDP的數據分析功能，最終實現有價值的輸出。比如人群細分、構建用戶畫像、最佳內容/商品推薦、再營銷旅程等等。

說起來容易，卻是CDP應用最復雜的環節。

這一點與Dmartech 智慧營銷平臺不謀而合。

Dmartech平臺的數據挖掘與分析工具，完全能夠做到在事件和用戶這兩大維度上實現多樣化的條件篩選及數據呈現。

基于消費力、活躍度等維度輕松識別不同價值的消費群體，有針對性地為其制定營銷策略。

當然，數據分析挖掘并非易事，也遠非一個平臺可以完全解決。

燒腦的營銷爭奪戰勢必要以傾注大量的腦力勞動為代價。

Webpower配備專業的專家顧問團隊和技術團隊，真正站在企業的立場上，從企業自身需要出發，耐心耕耘，匠心打磨，不斷探尋企業深層次需求，結合Dmartech智慧營銷平臺出色的功能，幫助企業玩轉數據，充分滿足企業的營銷訴求。

3、CDP有非常明確的營銷導向。結合營銷應用，可以發揮更廣泛的價值。

無論是接入系統、建構基礎、輸出意義，CDP天生就有非常明確的營銷導向，生來就是為企業營銷服務的。

Webpower過往就為某國際高端護膚品牌提供CDP式的營銷服務。

首先對接各渠道數據，沉淀企業的私有流量。

規劃各渠道ID打通營銷活動，識別多渠道同一用戶。

通過用戶評級，進行用戶分群分組，為不同的消費群體在全營銷渠道上推送不同的營銷內容，進行千人千面的差異化的商品推薦。

緊密圍繞著生命周期階段，快速制定業務場景，形成業務價值。

最后，根據品牌的實時營銷旅程，不斷收集動態數據，優化執行細節，最終指導未來的營銷活動。

從第一步收集數據、建立CDP開始，營銷導向清晰明確，不斷提升消費者生命周期價值，大幅提升消費者體驗和運營效率，精準引流，更好地達成營銷績效。

CDP的精神與內核貫穿始終。

三，實施CDP的難點和突破點

我們已經知道CDP對于未來企業營銷的重要性，那么實現它的難點和突破點在哪里呢？

【難點】

跨部門協作配合

CDP項目想要快速推進并發揮作用，需要企業高層甚至是CEO發揮作用。因為CDP的建立需要與消費者用戶相關的諸多部門聯動起來。這是惠及企業上下的項目，勢必要實現跨部門的協作配合。

業務與技術的貼合度

承接上一點，跨部門中業務和技術團隊的融合非常重要。CDP的搭建不是空中樓閣，數據接入、身份識別等始終要以技術為基礎，但是CDP又不能閉門造車，而是要以業務端口的需要為導向。即便是甲乙雙方合作，各自也要有技術和業務團隊加入，二者貼合起來，方能保證項目的順利進行。這也是為什么，上文會提到Webpower配備專家顧問團隊和技術團隊。